Training materials_CMEx_PL

Wprowadzenie

Międzynarodowy projekt współfinansowany przez Komisję Europejską w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”
Partnerzy z:
Austrii – abif
Włoch – Umbria Innovazione
Malty – Paragon Europe
Polski – Fundacja Obserwatorium Zarządzania i Nowoczesna Firma
Czas trwania: 11.2013 – 10.2015

Grupy docelowe: specjaliści ds. marketingu, firmy konsultingowe, właściciele i pracownicy MŚP, freelancerzy, NGO
Celem projektu jest dostarczenie praktycznej wiedzy na temat marketingu treści poprzez wdrażanie i testowanie innowacyjnych metod marketingu treści w Polsce, Austrii, we Włoszech i na Malcie.
Jego celem jest także zwiększenie świadomości grupy docelowej odnośnie szczególnej roli marketingu treści we współczesnym świecie oraz rozpowszechnienie wyników projektu.

Etapy projektu:
Analiza źródeł wtórnych, identyfikacja dobrych praktyk i badanie wykorzystania MT w każdym z krajów
Przygotowanie pierwszej wersji Podręcznika Marketingu Treści
Faza pilotażowa(praktyczne warsztaty i webinaria) oraz spotkania z ekspertami MT
Promocja PMT poprzez media elektroniczne (porady video, maile, artykuły, media społecznościowe)
Przygotowanie drugiej wersji PMT

Główne rezultaty:
PMT w.1 i 2– pierwsza wersja podręcznika zostanie zweryfikowana podczas fazy pilotażowej oraz konsultacji z ekspertami. Druga wersja zostanie przygotowana w oparciu o komentarze i opinie ekspertów.
10 filmów z poradami przedstawiających funkcjonalność i praktyczne użycie
Strona internetowa: www.cmex.eu

Podręcznik Marketingu Treści w.1
(w tym miejscu zostaną umieszczone zdjęcia PMT, kiedy zostanie on ukończony przez grafika)

Co można znaleźć w PMT?
Wyniki naszych badań
Narzędzia MT
Strategie MT
Najlepsze praktyki międzynarodowe
I dużo więcej ciekawych informacji

www.cmex.eu

Co możesz zyskać?
Wiedzę na temat Marketingu Treści
Informacje, w jaki sposób przyciągnąć potencjalnych klientów
Dzięki Marketingowi Treści zyskasz szerszy dostęp do klientów, ich zaufanie, a także pozycję eksperta w sektorze działalności
Twoja kampania marketingu treści sprawi, że twój produkt, usługa lub projekt stanie się bardziej wiarygodny, co zaowocuje większym zainteresowaniem twoją firmą

Q&A

Marketing Treści
-Definicja
-Ocena
-Przykłady międzynarodowe
-Korzyści

Definicja
Istnieje wiele definicji Marketingu Treści.
Definicja Instytutu Marketingu Treści:
Marketing treści to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk

Większość tych definicji posiada jednak pewne cechy wspólne:
Marketing treści to przeciwieństwo reklamy
Nie jest to marketing natarczywy, który zasypuje komunikatami przypadkowe grupy klientów. Jest to raczej strategia przyciągania – to marketing przykuwający uwagę
Polega on na zainteresowaniu klientów tym, czego faktycznie potrzebują
To docieranie do tych klientów, do których naprawdę chcesz dotrzeć

Jego dystrybucja odbywa się przez platformy własne, należące do innych lub media społecznościowe
Dostarcza mierzalnych rezultatów
Odnosi sukces, kiedy ludzie i technologia współpracują ze sobą
Można go odbierać na wielu urządzeniach, takich jak komputery, tablety, smartfony i inne.
Wykorzystuje różnorodne formaty medialne, takie jak tekst, film, fotografie, dźwięk etc.

Stanowi ewolucję samej reklamy w coś bardziej efektywnego, wydajnego i dużo mniej odrzucającego
W centrum zainteresowania jest doświadczenie klienta oraz potrzeby, preferencje i pytania osób oraz tzw. odbiorców docelowych
Kluczowym elementem zawsze jest dobra treść

Historia/Ocena MT
Marketing Treści nie jest czymś nowym!
Historia marketingu treści sięga 120 lat wstecz
Mimo, że rodzaje marketingu treści tworzone przez dzisiejsze marki bardzo różnią się od typu marketingu rozpowszechnianego sto lat temu, nadal możemy się od nich czegoś nauczyć.

Przyjrzyjmy się im:
August Oetker i Woodward’s Genesee Pure Food Company – książka kucharska
Michelin - przewodnik
Procter and Gamble – opera mydlana
Nike – broszura
LEGO – gry video

Współczesne międzynarodowe przykłady:
Microsoft – Channel 9
LiveVault - “Institute of Backup Trauma”
BlendTec i Coca Cola – film naYouTube
AMEX – OPENForum
Instytut Marketingu Treści założony przez Joe Pulizzi
Ralph Lauren – kod QR
Oracle - Kompendium

Korzyści
Poprawnie stosowany, MT może prowadzić do:
Zwiększenia świadomości marki
Generacji leadów
Konwersji leadów na klientów
Budowanie wizerunku lidera branży
Zaangażowania klienta
Utrzymania klienta
Ruchu na stronie internetowej
Wyższej sprzedaży
Lojalności klienta
Rozpoznawalności marki

Dodatkowe korzyści:
Podejście przychodzące - spółki stosujące rozwiązania przychodzące uważane są za miejsca pracy prawdziwych ekspertów w branży
Marketing wychodzący vs. przychodzący

Search Engine Optimisation, SEO (Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) – obejmuje działania ukierunkowane na wpływanie na proces wyszukiwania treści w Internecie w taki sposób, aby użytkownicy napotykali na naszą treść tak często jak tylko to możliwe.
Słowa kluczowe, metadane oraz kod napisany w sposób jasny i wydajny są przyjazne robotom, których celem jest ocena przydatności naszej strony; nie wystarczy to jednak, aby poradzić sobie z kwestią kluczową.
Roboty wysoki indeks przyznają stronom, które oferują dobrą treść

Rozwój kultury wiedzy
Stosując strategie marketingu treści, stajemy się częścią kultury wiedzy
Lepsze wykorzystanie zasobów firmy
W wielu organizacjach, wiedza na temat narzędzi oraz zasobów marnuje się. Możemy lepiej wykorzystać wiedzę i inne zasoby, które już posiadamy, a które w dużej części nie były do tej pory używane.

Zaangażowanie klienta i innowacje
Klient zainteresowany danym tematem to klient zaangażowany
Zainteresowanie nie oznacza od razu potencjalnego zakupu, jednak jedna osoba, która dobrowolnie zarejestruje się na blogu firmy jest cenniejszym leadem niż stu odbiorców mailingu.

Narzędzia marketingu treści I
Newsletter
Blog
Infografika

Newsletter
Istnieje wiele różnych form newsletterów. Czasem ma on formę pokaźnego zestawu informacji, związanych z artykułami umieszczonymi w sieci lub też po prostu zawiera cały tekst.
Bardzo popularną formą jest newsletter poświęcony najnowszym wydarzeniom lub promocjom, z którego czytelnicy mogą dowiedzieć się o najnowszych akcjach.
Subskrypcja newslettera może być płatna, jednak zazwyczaj jest ona darmowa.
W przeszłości stanowiły one formę szybkiego dziennika naukowego powiększonego na fotokopiarce i wysyłanego do zainteresowanych subskrybentów.

Co więc należy zrobić, aby uzyskać dobry newsletter?
Ustalić cele i odpowiedzieć na pytanie:
Co chciałbyś, aby osiągnął twój newsletter?
Znacznie podniósł obecność na zajęciach
Zwiększył świadomość nieprzekraczalnych terminów
Przykuł uwagę czytelnika do konkretnych wydarzeń
Kim są twoi czytelnicy?

2. Sformułuj chwytliwy tytuł maila – to absolutnie konieczne, jeśli chcesz, aby użytkownik otworzył twój newsletter
Dobry tytuł = sztuka+ nauka
30-70 znaków, im mniej tym lepiej!
Unikalny i zrozumiały dla czytelników

3. Zaprojektuj swoją treść i zwróć uwagę na format
Prowadź kalendarz treści (na przykład poprzez różne sekcje twojego newslettera)
Treść łatwa w odbiorze (krótkie akapity, tytuły sekcji, wypunktowane listy)
Małe porcje informacji zamiast całego artykułu
Powtarzające się cechy

4. Dodaj elementy wizualne – zdjęcia i obrazki wzmacniają twój komunikat
Obrazy, ale nie newsletter składający się wyłącznie z obrazów
Zdjęcia jako treść uzupełniająca
Nie chowaj swojej treści w pliku obrazu (nie będzie widoczna dla wszystkich)

5. Nie zapomnij o call-to-action (wezwanie do działania)
3 do 5
Co jest głównym wezwaniem do działania?
Udostępnij treść w mediach społecznościowych
Weź udział w wydarzeniu
Czytaj posty na twoim blogu
Wtórne wezwania do działania
Linki lub graficzne wezwanie do działania

6.Stwórz harmonogram
Stała częstotliwość i dni/godziny wysyłania
Powinieneś także ustalić datę tworzenia i rewizji treści
Nie zapominaj o aktualizacji swojej strony/bloga zanim wyślesz newslettera z linkiem do nich
Eksperymentuj ze swoim newsletterem i testuj go

Jeden z dobrych przykładów…(http://goo.gl/wNKWRG)

Dlaczego?
Obrazy – zainteresowanie wizualne
Link do mediów społecznościowych
Wezwanie do działania (Oceń swój pomysł biznesowy)

Dlaczego?
Przejrzysty rozkład
Darmowa oferta pobrania
Promocja społeczności Google+

Dlaczego?
Zamykające wezwanie do działania
Krótkie akapity
Odpowiedni ton

W jaki sposób zmierzyć wpływ?
Liczba wysłanych newsletterów
Liczba otwartych newsletterów
Liczba kliknięć
Wzrost subskrypcji

Blog
Mogą być wykorzystywane do różnych celów, począwszy od publikacji o charakterze refleksyjnego uczenia się on-line aż po rozpowszechnianie i marketing treści w ramach organizacji.
Kluczową cechą blogów jest ich subiektywny charakter – prezentują punkt widzenia autora i skupiają się na jego opinii, uwagach, zaleceniach.
Blogi są często wykorzystywane przez ekspertów w firmach w celu szerzenia wiedzy.
Dwoma najpopularniejszymi portalami blogowymi są Blogger oraz Wordpress. Inne znane otwarte platformy blogowe to Joomla oraz Droopla.

Więc co należy zrobić, aby mieć dobrego bloga?
1. Zrozum swoich czytelników i wybierz jaki typ bloga chciałbyś stworzyć :
Co masz do powiedzenia?
Co oni chcą wiedzieć?
Jakiego rodzaju języka będziesz używać?
Jakie uczucia chcesz wywołać w czytelnikach odwiedzających twój blog?
Zdecyduj, jak często chciałbyś zamieszczać posty

2. Stwórz projekt bloga
Powinien on odzwierciedlać wizerunek bloga
Czcionka, kolor i inne elementy bloga powinny być spójne z komunikatem jaki chcesz przekazać
Strona główna bloga powinna zawierać: pasek boczny, opcje subskrypcji, ikony mediów społecznościowych, kategorie, informacje kontaktowe

3.Napisz wstęp i zorganizuj kolejne treści
Przykuj uwagę użytkownika
Rozwiń styl pisania
Pamiętaj, że blog jest rozmową
Chwytliwy tytuł

4. Napisz treść i sformatuj ją
Nie przytłaczaj użytkowników długimi tekstami
Krótkie akapity
Używaj obrazów i zdjęć
Zamieść linki i własny punkt widzenia odnośnie tych treści
Na końcu zamieść wezwanie do działania (CTA)

5. Udostępnij go
Zamieszczaj komentarze na blogach innych osób – bardzo często link do twojego bloga zostanie automatycznie wstawiony w komentarzu
Pozwól innym komentować twoje posty i odpowiadaj na ich pytania oraz komentarze
Dołącz do sieci społecznościowych
Taguj swoje posty, włączaj w nie istotne słowa kluczowe i napisz meta opis

Dobre przykłady…TechCrunch (http://techcrunch.com/)

Dlaczego?
Regularne aktualizacje
Linki do popularnych postów na stronie głównej
Zawiera materiały filmowe i zdjęcia
Ikony mediów społecznościowych
Wyszukiwarka na stronie
Krótkie akapity

SmartBear (http://smartbear.com/)

Dlaczego?
Interesujące tytuły („Gdzie byłeś, kiedy twój telefon przestraszył cię na śmierć?”)
Użytkownicy mogą komentować posty
Budowanie społeczności (forum)
Przejrzyste kategorie

Jak zmierzyć wpływ?
Udostępnienia strony
Liczba odwiedzających
Liczba komentarzy
Wartość PageRank

Infografika
Grafiki pomagają czytelnikowi zrozumieć skomplikowane procesy lub po prostu pokazują część informacji w ciekawej formie, której celem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika.
Istnieje wiele różnych typów infografik (statystyki, grafy, histogramy, mapy danych, mapy sekwencji itd.).
Ich głównym celem zawsze jest rozpowszechnienie ich wśród jak największej liczby osób.
Nasz mózg jest zazwyczaj zaprogramowany na funkcję wizualną, a obrazy przetwarzane są szybciej niż tekst, dlatego infografiki zdają się być bardzo efektywne.

Po co jej używać?
Komunikaty marketingowe
Przekazywanie wiedzy na jakiś temat
Świętowanie sukcesu
Informowanie stron zainteresowanych o miernikach efektywności

W jaki sposób promować infografiki?
Zamieszczaj posty w mediach społecznościowych innych kanałach, takich jak blogi
Zamieść link do swojej strony docelowej i portali społecznościowych
Promuj swoje infografiki na Pinterest, Instagram, Flickr
Poszukaj odpowiednich słów kluczowych

Co więc należy zrobić, aby mieć dobrą infografikę?
Ustal rzeczy, które chciałbyś przekazać – nie twórz infografiki tylko dlatego, że jest trendy. Musi być częścią twojego planu komunikacji
Dane są królem – informacje muszą być sprawdzone i aktualne, poszukaj ich w białych księgach, raportach, e-bookach
Opowiedz historię przy pomocy zwięzłych tekstów
Cytuj ekspertów

Prosty design w żywych kolorach
Możesz dodać społeczne dowody słuszności
Poinformuj w jasny sposób kto wykonał infografikę
Wezwanie do działania (jeśli podoba ci się to, co czytasz, pomyśl o udostępnieniu…”)
Stwórz odpowiednie słowa kluczowe
Zgromadź leady

Dobre przykłady.. ContentPlus (http://goo.gl/mPKLmO)

Dlaczego?
Interesujący pomysł
Krótkie informacje zawierające dane
Prosty design

Boost Capital (http://goo.gl/5dXyTT)

Dlaczego?
Przejrzyste kroki dla klienta
Krótki, zwięzły tekst
Odniesienia do badań

W jaki sposób zmierzyć wpływ?
Linki zewnętrzne
Odsłony strony
Udostępnienia na portalach społecznościowych
Czas spędzony na stronie

Media społecznościowe
Na rynku istnieje jednak kilka bardzo dobrze znanych aplikacji mediów społecznościowych, które są bardzo popularne i nie mają poważnej konkurencji. Mowa tu o Facebooku, YouTube, Twitterze i LinkedIn.
Kluczowym aspektem mediów społecznościowych jest ich cel, czyli budowanie interakcji społecznych i angażowanie ludzi w mniej formalną komunikację.
Media społecznościowe są także bardzo wrażliwe na modę sezonową – mogą się nagle pojawiać i równie nagle znikać.

Jak stworzyć dobrą strategię dla mediów społecznościowych?
Pomyśl o kierunku, w jakim zmierza twoja firma i ustal osiągalne cele
W jakim celu w pierwszej kolejności chcesz ich używać? Lojalność? Świadomość? Sprzedaż?
Wybierz swoje mierniki:
Jeśli chcesz wygenerować integrację, skup się na ilości i rodzaju komentarzy (Facebook, Twitter)
Jeśli chcesz wygenerować ruch na stronie, skup się na unikalnych odwiedzających, którzy tworzą portale społecznościowe
Jeśli chcesz, aby inni cię obserwowali, skup się na obserwujących na Twitterze, Facebooku oraz subskrybentach

…oraz zdecyduj, co chcesz osiągnąć
Chciałbym mieć……….. osób, które pobiorą moją białą księgę/broszurę/inne treści
Chciałbym mieć……….. osób, które polubią mój fanpage
….. wzrost ruchu na stronie dzięki mediom społecznościowym przez pół roku

2. Kto jest twoim odbiorcą?
Jaki rodzaj treści lubi i udostępnia twoja grupa docelowa?
Jak często ją udostępnia?
Jakimi cechami demograficznymi charakteryzują się twoi klienci?

3. Zaplanuj swoje działania związane z mediami społecznościowymi
Wybierz kanały
Zaplanuj jak często będzie zamieszczał posty i informacje/zdjęcia
Jaki rodzaj treści stworzysz?
Kto będzie tworzył treść?

4. Utwórz treść
Powinna być pomocna.
Treść edukacyjna, ale nie przez cały czas. Każdy lubi treść rozrywkową.
Umieszczaj linki.
Zadawaj ciekawe pytania związane z treścią.

Uwzględniaj interesujące cytaty lub fragmenty z innych treści
Wykorzystuj filmy i zdjęcia – mają wyższy współczynnik kliknięć i zaangażowania niż sam tekst
…spraw, aby treść była łatwa do udostępnienia

Dobre przykłady..FritoLay (https://www.facebook.com/FritoLay)

Dlaczego?
Duża liczba fanów
Dużo komentarzy
Regularne posty

Dollar Svave Club na Twitter (https://twitter.com/DollarShaveClub)

Dlaczego?
Zabawne tweety
Filmy, obrazy, zdjęcia, animacje
Porady dla użytkowników
Regularne tweety

W jaki sposób zmierzyć wpływ?
Liczba obserwujących
Liczba udostępnień
Liczba postów
Liczba komentarzy
Liczba odsłon

Publikacja video
Najczęściej jest to forma oddzielnego kanału w mediach społecznościowych (np. YouTube) lub na stronie firmy.
Pozwala ci na zbudowanie społeczności zainteresowanej treścią, która preferuje oglądanie materiałów multimedialnych (prawdopodobnie chętniej niż czytanie materiałów pisemnych).
Ze względu na dużą ilość materiałów dostępnych w Internecie, rozwiązanie to wymaga ciągłego dostarczania treści oraz dobrej widoczności marki.
Treści nie muszą być koniecznie tworzone samodzielnie, w wielu przypadkach generować mogą je klienci

Co powinieneś wiedzieć, decydując się na nagrywanie publikacji video lub inwestowanie w nią?
Określ swoją grupę docelową i zdefiniuj jej potrzeby
Pomyśl o swojej misji
Wyznacz Kluczowe Wskaźniki Efektywności
Znajdź możliwości rozpowszechniania video poza swoje własne kanały
Sprawdź budżet

Opowiedz historię

Niech film nie będzie zbyt długi – mniej znaczy więcej
Najważniejszy jest genialny pomysł
Czy video pasuje do osobowości twojej marki?
Unikaj słabej jakości dźwięku i obrazu

Dobre przykłady..Starbucks (https://www.youtube.com/user/Starbucks)

Dlaczego?
Interesujące, zaskakujące filmy
Głosy pracowników
Szczegółowe informacje na temat przyrządzania kawy

Suntrast (http://goo.gl/uKQHFQ)

Dlaczego?
Rady dla klienta
Możliwość udostępnienia
Tematy ważne dla klientów

W jaki sposób zmierzyć wpływ?
Liczba obserwujących
Liczba udostępnień
Linki zewnętrzne
Liczba komentarzy
Odsłony strony
Czas spędzony na stronie

Webinarium
Interaktywna forma transmisji na żywo przez Internet.
Nie wymaga instalacji – oprogramowanie do webinarów jest dostępne bezpośrednio przez przeglądarkę.
Webinarium włącza publiczność w bardziej bezpośrednią interakcję z ekspertem – zwykle można mu zadawać pytania, rozmawiać z nim i udostępniać swoje filmy.
Jest krótka, co wynika z charakteru nadawania na żywo, pozwala jednak na bliski kontakt z klientami.

Co więc należy zrobić, aby mieć dobre webinarium?
Wybierz odpowiednie oprogramowanie
Zwróć uwagę na:
Średnią liczbę uczestników
Cenę
Model licencjonowania
Potrzebę narzędzi zaangażowania
Łatwość w obsłudze

2. Zaplanuj swoje webinarium
Czy potrzebujesz trenera?
Przeanalizuj swoją grupę docelową (poziom świadomości tematu, poziom umiejętności technicznych)
Jakie są twoje cele?
Ilu uczestników oczekujesz?
Czy będziesz potrzebował pomocy(moderatora)?
Przygotuj treść webinarium (slajdy, program, ćwiczenia)
Jakich użyjesz narzędzi (pokaz slajdów, czat, udostępnienie ekranu i dokumentacji, ankieta)

3. Odpowiednio poprowadź webinarium
Potwierdź program i wyjaśnij zasady
Poinformuj o czasie trwania webinarium i narzędziach, które mogą być swobodnie wykorzystywane przez uczestników
Bądź w kontakcie z moderatorem (jeśli istnieje)
Używaj dostępnych narzędzi (czat, ankiety, udostępnianie ekranu, dokumentów)

4. Udostępnij swoje webinarium
Wyślij nagranie wszystkim uczestnikom
Zamieść webinarium na swojej stronie/blogu/mediach społecznościowych
Skontaktuj się ze wszystkimi uczestnikami

Nagraj je
Kontroluj czas
Pozwól uczestnikom zadawać pytania
Jeśli nie znasz odpowiedzi, przyznaj to

Dobre przykłady…(http://goo.gl/CyALH5)

Dlaczego?
Informacja o przybliżonym czasie trwania webinarium
Wiele przykładów
Nagrywanie webinarium
Wykorzystanie pokazu slajdów

BIA Kelsey Webinar (http://goo.gl/BTmLWJ)

Dlaczego?
Moderator
Możliwość zadawania pytań
Uczestnicy otrzymali slajdy od trenera
Dane kontaktowe na końcu

W jaki sposób zmierzyć wpływ?
Liczba uczestników
Opinia uczestników
Wzrost sprzedaży
Czas spędzony na webinarium

Wyniki badania w ramach projektu

Aby uzyskać głębszy wgląd w sposoby, stopień i charakterystykę marketingu treści w krajach partnerskich, wiosną 2014 r. autorzy Podręcznika Marketingu Treści przeprowadzili badanie w Polsce, na Malcie, we Włoszech i w Austrii.
Metoda selekcji i liczba firm różnią się, w zależności od kraju.

Celem było zebranie informacji szczególnie dotyczących następujących pytań:
Czy firmy wiedzą czym jest MT?
Czy firmy wykorzystują MT?
Jakich narzędzi używają, a jakich nie i dlaczego?
W jaki sposób organizują MT (czas, personel, budżet)?
Jaki cel przyświeca im podczas wykorzystywania MT i czy obserwują/mierzą efekty?
Czy widzą potrzebę dowiedzenia się więcej na temat MT? Czego chcą się nauczyć?

Polska
W Polsce w badaniu on-line wzięły udział w sumie 223 firmy. Większość z nich to małe przedsiębiorstwa.

Jeśli chodzi o bardziej konkretne sektory, firmy reprezentują finanse i bankowość, edukację, konsulting i sektory handlowe.
Pierwszy sektor
Drugi sektor
Trzeci sektor
Inne

Większość badanych polskich przedsiębiorstw organizuje swój marketing treści wewnątrz i na zewnątrz firmy. Zgodnie z odpowiedziami, 137 z 223 firm posiada osobę, która jest odpowiedzialna wyłącznie za marketing.

Ogromna większość badanych firm nie przeznacza dużych budżetów na działania marketingowe.

Mimo, że najpopularniejsze narzędzia są co do zasady takie same jak w innych polskich firmach, inne instrumenty mają wyższy współczynnik wykorzystywania.
Najniższe użycie odnotowały mikro-strony i podcasty, ale także gry i treści mobline uzyskały niskie wyniki. Wszystkie spośród tych czterech narzędzi mają najwyższy poziom niepewności użytkowników co do ich użyteczności.

Facebook, YouTube i GoldenLine są najbardziej znane. Polskie firmy wykorzystują nie tylko media globalne, ale także platformy krajowe, takie jak GoldenLine.
Najważniejszym czynnikiem powstrzymującym firmę przed używaniem narzędzi marketingu treści są zasoby czasowe/ludzkie. Szczególnie blogi (53%) i opisy przypadków (44%) zostały ocenione jako najbardziej czasochłonne z dużą potrzebą zasobów HR.
Jeśli chodzi o najważniejsze cele stosowania MT, najważniejszymi czynnikami są świadomość marki (72%) oraz wiarygodność (69%).
Najtrudniejszymi aspektami są produkcja interesujących treści, zapewnienie jakości treści oraz sam fakt ograniczonego czasu i budżetu.

Austria
Ankieta została przeprowadzona w formie ustrukturyzowanych wywiadów (5 wywiadów).
Skala rozmiaru firm wahała się od mikro-przedsiębiorstw do ogromnych spółek. Nie występowały średnie przedsiębiorstwa (49-249 pracowników).
Cechą wspólną wszystkich pięciu firm był fakt, że pojęcie „marketingu treści” było najlepiej znane osobom wyznaczonym do wywiadu. Wszyscy respondenci byli odpowiedzialni za marketing w swoich firmach.

Firmy zostały wybrane spośród różnych sektorów i żadna z nich nie zajmowała się profesjonalnie marketingiem, reklamą lub projektowaniem stron internetowych.

Najbardziej popularnymi narzędziami MT były media społecznościowe, artykuły na własnej stronie oraz newslettery. Poniższa tabela pokazuje szczegółowe dane doświadczenia firm w użyciu narzędzi MT.

Zdecydowanie najbardziej preferowanym narzędziem komunikacji z klientami jest Facebook. Jednocześnie, pracownicy odpowiedzialni za marketing są pewni, że narzędzie to jest dla nich użyteczne.

Nie pieniądze, ale czas jest czynnikiem powstrzymującym firmy przed używaniem konkretnych narzędzi MT.
Najważniejszymi powodami nieużywania konkretnych narzędzi MT są, z jednej strony, brak czasu/zasobów ludzkich oraz ograniczony budżet, a drugiej (wyraźny) brak wiedzy. Dotyczy to na przykład blogów, opisów przypadków, osobistych spotkań z klientami, książek, filmów video, treści mobilnych, aplikacji czy podcastów.
Wiele narzędzi opatrzono komentarzem „niekonieczne” lub „nieistotne w tym momencie”.
Wiele narzędzi nie było znanych respondentom. Na przykład białe księgi, infografiki, webinaria, mikro-strony, podcasty oraz gry były narzędziami najczęściej nieznanymi lub nierozumianymi.

Niemal wszyscy respondenci stwierdzili, że używają miar wpływu. Najważniejsze z nich to: mierzenie ruchu na stronie, udostępnień na mediach społecznościowych oraz jakości informacji zwrotnych, ale wymieniano także wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów.
Najważniejsze cele wykorzystywania MT to: Zaangażowanie klienta, Lojalność klienta, Pozyskanie klienta.
Korzyści MT: Pozyskanie nowych korzyści i połączeń dla klientów. Ustanowienie nowego, wartościowego znaku towarowego, Identyfikacja oferty i przyjazne nastawienie do klienta.

Malta
Zbadano 27 firm.
Próba w dużej części składa się z firm działających w sektorze usług
Ogromna większość firm badanych na Malcie pochodziła z trzeciego sektora (IT, rozwiązania związane z oprogramowaniem, produkcja filmów i medialna, marketingiem, publikacja i reklama, networking)
16 firm z 27 (59%) zatrudnia od 2 do 9 osób, 8 firm (29%) posiada 10-49 pracowników

Najważniejszym narzędziem MT na Malcie są media społecznościowe. Na kolejnym miejscu plasują się artykuły na stronie firmy.

Facebook jest szeroko postrzegany jako użyteczne narzędzie – uważa tak 88,5% firm.

Głównymi problemami w związku z korzystaniem z narzędzi MT są brak czasu, zasobów ludzkich i wiedzy.

Czego chcą nauczyć się firmy?

Włochy
Zbadano 19 firm.
Większość z nim to małe i średnie przedsiębiorstwa

Trzy czwarte badanych firm włoskich ukierunkowanych jest na osiągnięcie zysku
42% firm z próby zajmuje się działaniami marketingowymi wyłącznie wewnątrz firmy, podczas gdy 47% zleca ich cześć zewnętrznym ekspertom. 11% firm zleca całość działań marketingowych
Średnio, firmy objęte badaniem przeznaczają 33,2 h miesięcznie na marketing treści

Najtrudniejszym aspektem marketingu treści są wśród badanych firm problemy z tzw. „opiekowaniem się treścią” (68%), czyli zapewnianiem regularnego przepływu oryginalnych treści w czasie, oraz brak zasobów finansowych (63%).
Media społecznościowe, artykuły na stronie firmy i newslettery to najpopularniejsze narzędzia, a zaraz za nimi są filmy video, osobiste spotkania z klientem.
Co interesujące, we Włoszech prezentacje on-line, artykuły na innych stronach i opisy przypadków również należą do popularnych narzędzi MT.

Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe pośród badanych firm

Powody wykorzystania MT

Miary stosowane do zmierzenia efektów MT

Podsumowanie wyników

W wynikach badania zaobserwowano kilka ważnych cech wspólnych w czterech krajach:
Wykorzystanie mediów społecznościowych i zdanie, że są one użyteczne dla ogólnego marketingu firm występuje prawie bez wyjątku.
Najważniejszymi narzędziami są newslettery, artykuły na stronach firmowych i blogi.
W trzech spośród czterech krajów (Austrii, Malcie i Polsce) popularne jest też medium dość tradycyjne: gazety.
Wśród mediów społecznościowych, najczęściej używany i najbardziej lubiany jest Facebook.

Kilka narzędzi MT nie jest zbyt dobrze znanych lub w ogóle nie są znane firmom (ani ich działom marketingu). Przykładami są tu białe księgi, podcasty, treści mobilne czy infografiki.
Najważniejszym powodem niestosowania konkretnych narzędzi MT był brak czasu/zasobów ludzkich oraz ograniczony budżet. Częstą przyczyną był też jednak brak wiedzy.
Aspekty świadomości marki, pozyskania klienta oraz lojalności klienta, wiarygodności i wzrostu sprzedaży okazały się decyzyjne w kwestii stosowania marketingu treści. Jednak wśród czterech państw występują różnice w zakresie oraz sposobach mierzenia jego wpływu.

Przeszkodą na drodze do stosowania konkretnych narzędzi MT jest brak wiedzy na temat mierzenia wpływu działań MT.
Istnieje duże prawdopodobieństwo wzrostu istotności MT dla firm i ich relacji z klientem oraz jego obsługi.
Ogromna większość firm wykazała chęć dowiedzenia się więcej o marketingu treści oraz o tym, jak znaleźć skrojoną na miarę strategię MT pasującą do ich potrzeb.

Jak zmierzyć efektywność MT?

Które miary związane z twoimi staraniami w zakresie marketingu treści powinieneś śledzić jako najważniejsze?
Liczba polubień?
Odniesienia na portalach społecznościowych?
Ruch na stronie internetowej?
Sprzedaż?
Koszt leada?
Koszt sprzedaży?
Konwersja?

Dlaczego powinieneś je śledzić?
Możesz kontrolować tylko to, co mierzysz
Będziesz wiedzieć, na ile udało ci się osiągnąć twoje cele
Aby wyznaczyć poprawne cele MT, musimy znać poziom ich realizacji. Jeśli nie będziemy mierzyć naszych starań, nie będziemy w stanie ich skorygować i wprowadzić zmian w przyszłości

Miary możemy podzielić na cztery typy:
Miary konsumpcji
Miary udostępniania
Miary leadów
Miary sprzedaży
Pamiętaj, że minie dużo czasu zanim będziesz mógł potwierdzić słuszność wydatków na treść!

Innymi słowy, możemy podzielić miary na następujące kategorie:
Tworzenie treści
Kto będzie tworzył treść i jakiego typu? Jak często będziesz ją tworzyć?
Jaki będzie koszt?
Gdzie będziesz zamieszczać treść?

Ludzie
Ilu będziesz mieć odwiedzających? (odwiedzający unikalni i powracający)
Ilu będziesz mieć obserwatorów, fanów, przyjaciół i subskrybentów?
Jak daleko sięga wpływ twoich fanów?

Działania:
Czy czytelnicy udostępniają twoją treść?
Czy użytkownicy pobierają twoją treść?
Ile czasu spędzają na czytaniu twojej treści?
Czy użytkownicy kontaktują się z tobą?
Czy komentują twoje artykuły, zamieszczają recenzje produktów?

Przychody:
Ile zakupów i pieniędzy przyniósł MT?
Jaki jest współczynnik konwersji?
Jaki jest przeciętny rozmiar zamówienia?

Wydatki:
Ile wydałeś na stymulowanie sprzedaży (tworzenie treści, media)?
Jaki jest koszt dostawy?
Jaki jest całkowity koszt sprzedaży twoich produktów?

Niektórzy eksperci twierdzą: „Jeśli nie masz konwersji, nie masz firmy”
Współczynnik konwersji to procent unikalnych odwiedzających, którzy decydują się podjąć pożądane działanie podczas odwiedzania strony (przeprowadzona transakcja na całkowitą liczbę odwiedzających stronę).
Powyższe działania zależą od twoich celów – może to być konwersja odwiedzających twoją stronę na płacących klientów, ale także wypełnienie formularza rejestracji lub pobranie publikacji

Jeśli chcesz skupić się na konwersji, zwróć uwagę na poniższe aspekty:
Ile wydajesz na konwersję klientów?
Jak możesz zoptymalizować proces konwersji?
Ustal plan:
Zdefiniuj cele – ile chcesz zarobić?
Ilu klientów potrzebujesz, aby zrealizować ten cel?
Jaki jest twój współczynnik konwersji i koszt leada?

Jak zoptymalizować proces konwersji?
Śledź poniższe miary:
Źródło i częstotliwość ruchu na twojej stronie (odniesienia do strony)
Wskaźnik wizyt w stosunku do wskaźnika sprzedaży (ilość sesji do zakończenia zakupu od pierwszej interakcji)
Popularne strony docelowe (pierwsza strona, którą widzi użytkownik kiedy dociera na twój portal) – czy są klarowne dla użytkowników?
Szybkość ładowania strony (Google bierze pod uwagę także to)
Współczynnik odrzuceń (użytkownicy którzy porzucają twoją stronę i przechodzą na inną)
Czas spędzony na stronie lub zaangażowanie
Liczba przekazanych dalej tweetów i udostępnień na Facebooku (nie polubień)

Wskaźniki używane przy mierzeniu realizacji celów MT:
Świadomość marki można zmierzyć poprzez:
Badania on-line i off-line mierzące świadomość marki,
Serwisy monitorujące prasę,
SocialMention.com

Świadome przywództwo można zmierzyć liczbą:
Linków do twojej strony,
Subskrybentów twojej strony,
Wystąpień na blogrollach,
Publikacji w magazynach,
Prezentacji na konferencjach.

Pozyskanie klientów można zmierzyć poprzez:
Nowe kontakty w liście mailingowej,
Subskrybentów newslettera,
Nowych klientów poprzez CRM
Zaangażowanie można zmierzyć za pomocą:
Czasu spędzonego na stronie,
Udziałem klientów w wydarzeniach firmowych,
Informacji zwrotnych od klientów.

Ruch na stronie internetowej można zmierzyć za pomocą:
Kliknięć,
Unikalnych użytkowników,
Czasu spędzonego na stronie,
Ponownych wizyt,
Feedów RSS,
Komentarzy pozostawionych przez gości,
Protokołu trackback.

Utrzymanie/lojalność klienta można zmierzyć za pomocą:
% powrotów,
wskaźnika linków,
Czasu spędzonego na stronie,
Powtórnych wizyt.
Sprzedaż można zmierzyć za pomocą:
Miesięcznych dochodów,
Miesięcznych dochodów w rozbiciu na produkty,
Dochodów tygodniowych,
Liczby transakcji,
Liczby transakcji z leadami.

Generowanie leadów/zarządzanie leadami/ lead nurturing można zmierzyć za pomocą:
Liczby leadów,
Jakości leadów,
Leady zaakceptowane przez dział sprzedaży
Leady niezaakceptowane przez dział sprzedaży – potrzebują „nurturing”
Leady niezaakceptowane przez dział sprzedaży – martwe;
Prędkości leadów
Współczynnika konwersji leadów do zamknięcia,
Kosztu w przeliczeniu na jednego leada,
Kosztu jednej sprzedaży

Opracowanie strategii MT
7 kroków do zaplanowania i wdrożenia Twojej kampanii marketingu treści

Marketing treści będzie miał sens tylko wtedy, jeśli zrealizuje cele firmy.
MT obiecuje wydajny i oszczędny sposób na znalezienie nowych klientów zainteresowanych naszymi produktami i przekazanie im cennej wiedzy.
Wydajny MT skutkuje obniżeniem kosztów marketingu i sprzedaży, budowaniem długotrwałych relacji z klientami i uzyskaniem szczerego feedbacku na temat naszych działań biznesowych.

Krok 1. Przeanalizuj działalność swojej firmy
Jakie produkty/usługi oferuje twoja firma?
Przygotowanie odpowiedniej strategii MT zaczyna się od wizji produktu w głowie oraz decyzji, w jaki sposób strategia ta wesprze różne produkty lub linie produktów.
W jaki sposób twoi klienci wykorzystują produkt/usługę oferowaną przez twoją firmę?

Co twoi klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów?
Jak potrzeby biznesowe twoje klienta mają się do twojego produktu lub usługi?
(Np. przygotowujemy filmy marketingowe w jakości HD. Nasi klienci potrzebują pomocy w poprawnym korzystaniu z naszej usługi, przez co osiągną prawdziwe korzyści w: SEO, współczynnikach konwersji i sprzedaży. Mogą mieć ograniczone doświadczenie w przygotowywaniu filmów dla marketingu on-line)

Krok 2. Ustal swoje cele
Zwykle marketerzy wybierają 8 standardowych celów MT. Są to:
Świadomość marki
Świadome przywództwo
Pozyskanie klientów
Ruch na stronie internetowej
Zaangażowanie
Utrzymanie klienta/lojalność klienta
Generacja leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing
Sprzedaż

Dobra kampania nie osiągnie ich wszystkich, więc wybierz maksimum trzy. Nie oznacza to, że inne cele nie są ważne dla twojej działalności. Po prostu ta kampania nie będzie się na nich skupiać. Podczas kolejnych działań zawsze pamiętaj o celach, które wybrałeś.
Czy jesteś w stanie skupić się na ich osiągnięciu poprzez swoje działania marketingowe?
Jakie są trzy najważniejsze cele twojego MT?

Krok 3. Zdefiniuj swojego typowego klienta
Powinieneś dokładniej poznać swoich klientów i dowiedzieć się, kim są.
Czy twoi klienci:
szukają informacji?
komunikują się?
zbierają informacje?
kupują produkty?

W jaki sposób twój klient szuka informacji o twoim produkcie?
W jaki sposób twój klient nabywa twój produkt/usługę?
Co jest twoim rynkiem?

Krok 4. Zdecyduj się na kompozycję marketingu treści
Jakie narzędzia preferujesz?

Struktura twojego MT
Ważne jest, aby przygotować ekosystem marketingu przychodzącego, który pozwoli ci „pielęgnować” i wspierać istniejącą grupę klientów oraz kontaktować się z nowymi, którzy są zainteresowani twoją ofertą.
System może składać się z kilku elementów o różnych funkcjach. Jego trzonem może być aktualizacja twojej strony internetowej lub bloga co najmniej trzy razy w tygodniu.
Kanały mediów społecznościowych to naturalne wsparcie dla twojej strony – możesz przez nie informować klientów o swojej ofercie i wspierać ich wiedzą na temat jej wydajnego wykorzystania.

W jaki sposób możesz wesprzeć MT poprzez marketing wychodzący?
Model typu pre-leading
W tym modelu obiecujesz odbiorcy dostęp do interesujących treści, kusząc go próbkami i innymi materiałami. Często są to części większych całości (e-book, video etc.), które odbiorca otrzymuje w zamian za swoje dane kontaktowe.
W tym przypadku podstawą jest marketing wychodzący. Kierownik marketingu skupia się na pozyskaniu odbiorcy tradycyjnymi metodami i zachęceniu go do podania danych kontaktowych z góry.

Model ten jest odpowiedni dla działań krótkoterminowych, nie jest natomiast dobry dla budowania społeczności, jest też dość drogi. Musimy jedynie wygenerować wystarczająco duży ruch na stronie internetowej, aby zebrać wymaganą ilość leadów. Proste, ale drogie.
Model typu post-leading
W tym modelu koncentrujesz się na dostarczeniu istotnych i interesujących treści, a (w rezultacie) twoi odbiorcy dzielą się nimi z większą ilością osób. Po początkowym działaniu wychodzącym, zaczyna się marketing przychodzący.

Model ten pozwala na wdrożenie strategii długoterminowych. Uzyskujesz lepszej jakości leady, ponieważ odbiorca podaje swoje dane kontaktowe dobrowolnie (tzn. niezależnie od dostępu do treści). Model umożliwia także redukcję kosztów marketingu, ponieważ główne działania skupiają się marketingu przychodzącym.
Z punktu widzenia marketingu treści, tylko drugi model ma sens w dłuższej perspektywie.
W pierwszym modelu płacimy dużo za marketing wychodzący, nie mogąc oczekiwać, że zamieni się on w przychodzący. Nikt nie poleci naszych treści, jeśli obowiązkowa forma leadu zostanie zaprezentowana zbyt wcześnie.
W drugim modelu społeczność wykonuje dużą część pracy za nas.

Fazy kampanii
Faza 1. publiczność dociera do komunikatu wychodzącego od ciebie w tradycyjnej formie.
Twój cel w tej fazie: poinformować jak największą grupę odbiorców o treści.
Najlepiej pozostać przy klasycznych metodach takich jaki mailing, prezentacje etc.
W niektórych przypadkach możesz także postawić na marketing niestandardowy.

Faza 2. Od marketingu wychodzącego do przychodzącego
Linki prowadzące do treści będą popularne w mediach społecznościowych i na blogach. Łatwiej będzie znaleźć je przy pomocy wyszukiwarek, ponieważ dzięki ich jakości i unikalnym charakterze, będą wyżej indeksowane.
Twój cel w tej fazie: ostrożnie wdrażaj zaplanowane działania i kontroluj efekty.

Faza 3. Mierzenie wyników
Jeśli twoje treści są wystarczająco popularne, coraz więcej ludzi poda swoje dane kontaktowe w ramach zasady wzajemności, doceniając twoją pracę.
Twój cel w tej fazie: zmierzenie realizacji celów.

Krok 5. Zaplanuj swoje działania
Stwórz plan działania oparty na realnych zasobach. Nie planuj działań, jeśli wiesz, że ich wdrożenie nie do końca jest możliwe.
Zbierz informacje kluczowe dla twojego klienta.
Pomyśl o terminach nieprzekraczalnych dla:
Rozpoczęcia kampanii
Terminu ostatecznego kampanii
Wskaźników

Zbierz informacje o formatach, jakie wybrałeś i ich ilościach.
Zbierz informacje o zasobach ludzkich, których użyjesz w swoim projekcie – zarówno wewnątrz firmy jak i poza nią.
Pracownicy wewnętrzni przypisani odpowiednio do umiejętności.
Pracownicy z zewnątrz, w razie potrzeby.
Możliwości i ograniczenia czasowe.
Oszacuj jaki będzie koszt wdrożenia formatu.
Zaangażowanie pracowników – ilu godzin pracy będą potrzebować?
Zapłata dla ekspertów zewnętrznych – ile to będzie kosztować?

Opisz jakie działania marketingowe wykonasz w celu promocji swojej treści. Wyszczególnij koszty z tym związane.
Naszkicuj prostą tabelę, która pokaże w jakiej kolejności należy opracować formaty i jakie są między nimi połączenia. Weź pod uwagę rozmiar i złożoność pracy.
Opisz wszystkie działania w czasie, jak w diagramie Gantta.
Dodaj połączenia między działaniami.

Krok 6. Skoncentruj się na zespole
Pracownicy firmy, np. kierownicy produktu.
Współpracownicy (freelancerzy), np. graficy.
Ludzie i firmy z zewnątrz, jak wyspecjalizowane agencje marketingowe, które dostarczą specjalistów w danym obszarze, np. copywriterów, bloggerów, ghostwriterów, plannerów mediów.
Weź pod uwagę zasoby ludzkie, jakie posiadasz. Ułatwi to podjęcie decyzji o rodzaju pomocy, jakiej potrzebujesz.
Niektóre zadania możesz zlecić zewnętrznej agencji marketingowej. Dotyczy to głównie kreatywnej pracy i kampanii promocyjnej.

Krok 7. Zaplanuj budżet
Koszty naszej kampanii można podzielić na 4 kategorie:
Koszty personelu firmowego zaangażowanego w MT;
Koszty zakupu mediów wychodzących: marketingu e-mailowego, prezentacyjnego, zmiana grupy docelowej;
Koszty wykonawców (przygotowanie filmów, białych ksiąg, wsparcie IT, SEO, prelegenci webinariów, artykuły, aplikacje mobilne, infografiki, przygotowanie e-booków, wydarzenia: koszty sal konferencyjnych/kawy/lunchu/wizualizacji/transmisji;
Koszt powierzchni biurowych.
……………i zmierz poziom realizacji tych celów

Przyszłość Marketingu Treści
Prognozy i trendy

Treść stanie się ważną częścią strategii marketingowej większości firm.
Wpływowe marki na całym świecie, jak również MŚP, będą musiały dobrze zrozumieć, czym jest właściwie marketing treści i w jaki sposób może pozytywnie wpłynąć na ich cele biznesowe i wizerunek.
Zwięzłość stanie się synonimem efektywności: treść, która jest krótka, prosta i do rzeczy wyróżni się przyciągając oko czytelnika i pomoże w odróżnieniu się od konkurencji.
Treści będą bogate wizualnie.
Treści będą musiały być także tworzone w sposób odpowiedzialny oraz tak, aby mogły być odtwarzane na urządzeniach mobilnych.

Umocni się pozycja LinkedIn – niemal 260 mln członków LinkedIn będzie coraz częściej widziało sponsorowane posty produktów i inne publikacje biznesowe.
Budżety dystrybucji i treści zostaną skonsolidowane – zwykle działania marketingowe i budżet marketingowy dzielą się na dystrybucję i treść, a marketerzy nie traktują ich jako jedności.
Europa stanie się liderem rozwiązań i technologii marketingu treści - obecnie nadal pozostaje w tyle za USA. Firmy amerykańskie używają większej ilości narzędzi i inwestują w różne rozwiązania, tworząc bogate treści, dlatego teraz liderem będzie Europa.
Więcej inwestycji będzie poświęconych rozwiązaniom mobilnym, ponieważ coraz więcej osób posiada urządzenia mobilne.

Wzrosną budżety dedykowane Marketingowi Treści
badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii (2014) ujawniło, ze 71% badanych marek planuje zwiększyć swój budżet na marketing cyfrowy
badanie przeprowadzone przez Curata (2014) pokazało, że prawie trzy czwarte badanych firm zwiększy swój budżet MT w nadchodzącym roku, około jednej czwartej utrzyma go na tym samym poziomie jak w roku 2013, podczas gdy tylko 4% planuje go zmniejszyć.
badania IMT przeprowadzone w Ameryce Północnej potwierdziły, że większość firm B2C oraz B2B zamierza zwiększyć swój budżet na marketing treści na rok 2014 (odpowiednio 60% i 58% firm).

Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach treściowych i profesjonalistach
Opracowanie konkretnej strategii marketingu treści stanie się kluczowym krokiem dla firm
Profesjonaliści mający wiedze ekspercką staną się kluczowi dla każdej organizacji
Niektóre firmy prawdopodobnie zlecą konkretne zadania specjalistom zewnętrznym, którzy będą w stanie stworzyć, „pielęgnować” i promować wysokiej jakości treści, jednak wzrosną dedykowane zasoby ludzkie wewnątrz firmy.