Управление маркетингом на предприятии

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией
Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.
Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:
Планирование
Организация
Разработка товаров
Продвижение
Сбыт покупателям
Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.
Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга.

Формирование специального подразделения маркетинга
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу.
В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Процесс управления маркетингом
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.
Управление маркетингом нужно для того, чтобы:
Определить, что нужно рынку
Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции

Процесс управление
1. Анализ рыночных возможностей
На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.
Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков
Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.
Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.
На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:
Какие свойства должны быть у товара
Какие из свойств приоритетны для потребителей
Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.
Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.
Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.
Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции
Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:
Анализа деятельности компании
Поиск сильных продуктов и развитие их производства
Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли
На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

План маркетинга
План маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и другими планами предприятия
При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым планом получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет

для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой.
Каждый год перспективный (пятилетний) план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет
Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Контроль маркетинга
При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.
Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетинговых планов и принятие необходимых мер для их корректирования.
Контроль за выполнением планов маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Вопросы аудитории:
В чем состоит разница между понятиями «Маркетинг» и «Управление маркетингом?
В чем состоит главная задача менеджера по маркетингу на предприятии?

ТЕСТЫ
ОТ РУСИЧА)

1. К каналам личной коммуникации можно отнести:
а. общение одного лица с аудиторией
б. прямую почтовую рекламу
в. рекламу по телевидению
г. печатную рекламу

2. Ремаркетинг связан с:
а. Снижающимся спросом
б. Возрастающим спросом
в. Чрезмерным спросом

3. Тест. Прямой маркетинг - это:
а. устное представление товара в ходе беседы с одним покупателем
б. устное представление товара в ходе беседы с группой покупателей
в. продажа товаров с помощью почты, телефона, телевидения
г. благожелательное представление товара в СМИ

4. К какой классификационной группе можно отнести хлеб и молоко, реализуемые населению?
а. товары импульсной покупки
б. товары особого спроса
в. товары постоянного спроса
г. товары предварительного выбора
д. товары пассивного спроса

5. Затраты фирмы на рекламу составляют:
а. 1 % от суммы продаж
б. 2-10 % от суммы продаж
в. 20 % от суммы продаж
г. зависит от вида хозяйственной деятельности фирмы

6. Согласно теории мотивации Маслоу в первую очередь индивид желает удовлетворить:
а. потребность в любви
б. потребность в безопасности
в. физиологические потребности
г. потребность в саморазвитии

6. Что является главным в определении маркетинг:
а. сбыт товара
б. снижение издержек производства в. удовлетворение потребностей потребителей
г. установление цены товара

8 - Тест. Главное отличие пропаганды от рекламы в:
а. ее платности
б. ее личном характере
в. ее общественном характере
г. она не оплачивается

9. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
а. пяти элементов
б. шести элементов
в. девяти элементов
г. трех элементов

10. К какому критерию сегментирования относится формирование сегмента по составу семьи:
а. географическому б. демографическому
в. поведенческому
г. психографическому