Управление репутацией

Раньше все было проще
Воронка продаж
ПОКУПКА

Но отношения изменились
Воронку заменили циклы продаж
Рассмотрение
и покупка
Маркетологи часто переоценивают стадии рассмотрения и покупки, затрачивая от 70 до 90% бюджетов на охватную рекламу и спецпредложения.
Оценка и
адвокаты бренда
Новые медиа повысили значимость стадии оценки и высказываний мений пользователей. А следовательно маректинговые инвестиции, направленные на их поддержание могут быть значимыми драйверам продаж.
Связь
Если связь потребителя с брендом достаточно сильна, они делают повторные покупки, пропуская предварительные стадии.
ПОКУПКА
РАССМАТРИВАЮТ
ОЦЕНИВАЮТ
НРАВИТСЯ / УСТРАИВАЕТ ПРОДУКТ
АДВОКАТЫ БРЕНДА
СВЯЗЬ
ЦИКЛ ЛОЯЛЬНОСТИ

Более чем 60 % покупателей средств по уходу за кожей лица ищут информацию о них онлайн уже после совершения покупки
Источник : CDJ Mc Kinsey Study

Уменьшение объема негативных упоминаний бренда на 2% ведет к росту продаж на 1%
Источник : London School of Economics Study

Цена покупателя – $210
Негатив от пользователя - $57
Позитив от пользователя - $32
Источник : Dell Study of World of Mouth

К чему это все?
Зачем нужны были эти цифры и схемы?

Бренды тратят свои деньги не там,
где стоило бы
David.C.Edelman –
coleader of McKinsey’s Global Digital Marketing Strategy.

до 90 % бюджетов на digital ориентированы на корпоративные веб-сайты.
При этом только 1 из 10 потенциальных клиентов ищет информацию именно там.
Источник : CDJ Mc Kinsey Study

Новые правила брендинга
Как все теперь работает?
Репутация бренда определяется всем массивом информации о компании / продукте, который пользователи могут получить онлайн
Отзывы и информация о продуктах на независимых площадках вызывает больше доверия у текущих и потенциальных потребителей, поэтому мониторинг и работа с такой информацией становятся все важнее
Формирование репутации бренда онлайн – длительный и постоянный процесс. Это нельзя сделать за 1 короткий флайт

Основные этапы
Подготовки к началу работ по управлению репутацией онлайн
# 1 Оценка / мониторинг
# 2 Организация внешних и внутренних процессов
# 3 Разработка базовых процедур и шаблонов
# 4 Определение типа бренда
# 5 Подготовка к негативу
# 6 Выработка KPI, ROI

Основные этапы
Подготовки к началу работ по управлению репутацией онлайн
# 1 Оценка / мониторинг
# 2 Организация внешних и внутренних процессов
# 3 Разработка базовых процедур и шаблонов
# 4 Определение типа бренда
# 5 Подготовка к негативу
# 6 Выработка KPI, ROI

Основные этапы
Подготовки к началу работ по управлению репутацией онлайн
# 1 Оценка / мониторинг
# 2 Организация внешних и внутренних процессов
# 3 Разработка базовых процедур и шаблонов
# 4 Определение типа бренда
# 5 Подготовка к негативу
# 6 Выработка KPI, ROI

Основные этапы
Подготовки к началу работ по управлению репутацией онлайн
# 1 Оценка / мониторинг
# 2 Организация внешних и внутренних процессов
# 3 Разработка базовых процедур и шаблонов
# 4 Определение типа бренда
# 5 Подготовка к негативу
# 6 Выработка KPI, ROI

Основные этапы
Подготовки к началу работ по управлению репутацией онлайн
# 1 Оценка / мониторинг
# 2 Организация внешних и внутренних процессов
# 3 Разработка базовых процедур и шаблонов
# 4 Определение типа бренда
# 5 Подготовка к негативу
# 6 Выработка KPI, ROI

Основные этапы
Подготовки к началу работ по управлению репутацией онлайн
# 1 Оценка / мониторинг
# 2 Организация внешних и внуренних процессов
# 3 Разработка базовых процедур и шаблонов
# 4 Определение типа бренда
# 5 Подготовка к негативу
# 6 Выработка KPI, ROI

Необходимо учитывать, что Social Media ≠ Facebook + Twitter + ВКонтакте В 2012, ИНТЕРНЕТ СТАЛ СОЦИАЛЬНЫМ и разговор идет практически везде
Завести профили в соц. сетях просто потому, что все уже в соц. сетях – самый короткий путь к неудачам и разочарованию
Не заводите сообществ Facebook и ВКонтакте и других сообществ, пока не определите, как принимают решения Ваши клиенты

Управление репутацией (Как это работает?)
Организация работы по управлению репутацией

Типы контента
Взаимодействия с которыми требует управление репутацией
1. Создаваемый и контролируемый брендом контент на корпоративном сайте
2. UGC (User Generated Content) на сайте бренда
3. Создаваемый и контролируемый брендом контент на сторонних ресурсах
4. UGC контролируемый брендом на стронних ресурсах
5. UGC
6. Медиа контент
1
2
3
5
4
6
Доверие пользователей
Достоверность и точность информации

Social CRM
Преимущества использования и внедрения
Внедрение Social CRM позволит оптимизировать работу с обращениями пользователей, иметь четкую статистику таких обращений, улучшит качество и оперативность ответов и постепенно сократит нагрузку на службу поддержки

Базовый бренд
Продукты и услуги, о которых, в принципе, не говорят
О брендах этого типа и их продуктах и услугах в соц. сетях как правило особенно не говорят, так как обсудить особенно и нечего. Для брендов данного типа рекомендуется расширять границы продуктовой странички, пробовать провокационный контент и контент, релевантный аудитории
Объем упоминаний
Эмоционально окрашены
Присутствие в соц. медиа
Комментариев, реакций
Мало
Средне
Много
Очень много

BigBon Pasta. Клуб спорщиков
Быстрый обед для молодежи.
Изначально BigBon позиционировался как бренд для офисных работников. Затем было принято решение изменить ЦА на прогрессивную молодежь. И, просто новой упаковки оказалось недостаточно.

Роллтон. Как продать больше?
Не стыдно. Не бедно. Не вредно
Цели кампании: Выявить стереотипы, препятствующие росту продаж. Рассказать всем, что это не так. Представить аудитории новый продукт Роллтон. По-домашнему.

Функциональный бренд
Большинство брендов – именно такие ... как бы им не хотелось иного
Люди упоминают такие бренды в связи с их продукцией и услугами, задают вопросы и действительно интересуются «как это работает».
Очень важно для таких брендов участвовать в дискуссиях и отвечать на вопросы пользователей. Также очень важно не переключать пользователей без крайней необходимости на другой канал (от CRM к SRM)
Работа с обращениями в social media для таких брендов может снизить нагрузку на другие каналы коммуникации (ROI) а так же повысить удоволетворенность пользователей продуктом, получить данные необходимые для маркетинговых целей
Объем упоминаний
Эмоционально окрашены
Присутствие в соц. медиа
Комментариев, реакций
Мало
Средне
Много
Очень много

Люди покупают у тех,
кто проявляет к ним интерес
Brian.J. Dunn – Best Buy CEO

Связной Банк. С первого дня вместе
Вывод продукта на рынок и поддержка.
Ведение сообществ бренда в social media, мониторинг и управление репутацией осуществляются для Банка с первого дня

Отвечайте оперативно
Скорость ответа имеет значение

Говорите все сразу. Здесь и сейчас.
Сообщение должно содержать всю необходимую информацию

Отвечайте по существу
Уважайте своих клиентов

Бренды, которые вдохновляют
И которые уже любят
У таких брендов как правило уже есть много поклонников и неофициальных групп в соц. сетях. Ну и конечно же их активно обсуждают. Много и часто. О них рассказывают на конференциях, это лучшие примеры для презентаций. Есть только одно но. Их не так много.
При работе с такими брендами, как правило, рекомендуется создавать brand-related контент, который могут обсуждать и распространять лояльные пользователи.
Для определения ROI для брендов данного типа релевантнее всего будет оценка динамики упоминаний и их тональности.
Объем упоминаний
Эмоционально окрашены
Присутствие в соц. медиа
Комментариев, реакций
Мало
Средне
Много
Очень много

Swatch
Мониторинг, управление репутацией. Ведение сообществ бренда.

ROI
Верные цели – залог успеха
# 1 Финансовые
Привела ли работа в social media к росту продаж?
#3 Риск менеджмент
Готов ли бренд к резким всплескам негатива?
(сколько будет
стоить, если нет?)
# 2 Digital
Выросла ли адекватная представленность бренда онлайн?
#4 Лояльность
Улучшилась ли связь бренда с клиентами?
Материальные
Нематериальные
Долгосрочные
Краткосрочные

KPI
Параметры оценки эффективности работы агентства
Время обнаружения отзывов и время реагирования
(обычно 2-4 часа в рабочее время и не позже 2 часов с начала рабочего дня)
% индексируемых упоминаний брендов обработан при осуществлении мониторинга
(обычно не менее 95%)
Оперативность и глубина ручных выборок – по доп. согласованию с клиентом (параметр согласуется до начала работ)
Качественные показатели (прирост позитива по брендам, сокращение объема негатива, общий рост упомианиемости брендов в категориях)
Дополнительные KPI (согласуются отдельно до начала работ) – прирост адвокатов брендов, лояльных клиентов, участие в акциях и др.

Как насчет R.O.N.I ?
Risk Of Non Investment: давайте не будем считать, какую прибыль может принести вложение в 1$, а посчитаем, сколько можно потерять, если не осуществить инвестиции:
1. Непонимание ожиданий аудитории
2. Упущенные возможности по совершенствованию CRM и
работы службы поддержки клиентов
3. Снижение показателей традиционной медийной рекламы в интернет
4. Потеря клиентов, которые выбирают продукты и услуги посредством social media
5. Невозможность предотвратить всплески негатива