Увеличение объема продаж в ИТ-аутсорсинге Вебинар 2 сентября 2010 года Кирилл Рубинштейн Компания NAUMEN

Смартсорсинг
Смартсорсинг – портал-сообщество для директоров и менеджеров ИТ-аутсорсинговых компаний и сервисных центров;
Интересен для владельцев, директоров, руководителей отделов и ведущих экспертов сервисных компаний;
Проводимые мероприятия:
Публикация отраслевых новостей, обзоров и экспертных мнений;
Вебинары;
Виртуальные конференции с привлечением экспертов;
Офф-лайновые конференции.
www.SmartSourcing.ru

Вебинары
Серия вебинаров начинается с этого вебинара, посвященного продажам;
Вебинары на актуальные темы;
Следующий вебинар будет посвящен специфики построения сервисной службы в ИТ-компания сегмента среднего и малого бизнеса.
Следите за анонсами на сайте сообщества!
www.SmartSourcing.ru

Что (не)будем делать в течение часа?
Мы не будем:
Раскрывать «тайную формулу» гарантированных продаж, приводящую к 100% результату (мы её не знаем☺);
Мы будем:
Обсуждать «арифметику продаж»;
Обсуждать возможные пути роста.

Опрос
Количество сотрудников сервисного центра в вашей компании?
До 5;
От 5 до 15;
От 15 до 30;
От 30 до 50;
Более 50.

Поехали!

Оборот компании это …?
За счет чего увеличивать поступления?

Оборот компании это …?
Поступления от новых клиентов = количество новых контрактов * «средний чек»;
Поступление от текущих клиентов = поступления по текущим контрактам (поступления по уже проданным услугам) + поступления по новым контрактам (продажа новых услуг)

Оборот компании это …?

Оборот компании это …?

Оборот компании это …?

Оборот компании это …?

Оборот компании это …?
В большей степени зависит от рыночной ситуации
Смена позиционирования, уход в бОльший рынок (где «большие» клиенты)
Рост бизнеса существующих клиентов (либо тиражирование услуги на другие филиалы)
Это показатель в наших руках
Об этом можно поговорить подробнее
Задача: увеличить количество новых контрактов (как с новыми клиентами, так и с существующими)

Лиды
Лид – это информация от потенциального клиента о том, что ему потенциально интересны ваши услуги и продукты ( + его контакты):
Запрос информации с формочки на сайте;
Официально объявленный тендер;
И т.д.
Разные лиды имеют разную «зрелость», но не перестают от этого быть лидами.

Лиды => Контракты
Не все потенциальные клиенты становятся действующими клиентами;
Cr – конверсия лидов. Это доля лидов, приведших к сделкам.
Количество новых контрактов = Leads * Cr
где Leads – количество новых лидов за период, Cr – коэффициент конверсии лидов

Поступления по новым контрактам
Поступления по новым контрактам, исходя из предыдущего:
Поступления = Leads * Cr * $
Где $ -- средняя стоимость одного контракта
Задача: увеличивать показатели Leads (количество новых лидов) и Cr (коэффициент конверсии лидов)

Опрос
Знаете ли вы значения Leads и Cr для вашей организации?
Да, знаем и контролируем эти показатели;
Примерно знаем значения этих показателей;
Никогда не задумывались над этим;
У нас один крупный клиент / мы предоставляем внутренние услуги (внутренняя ИТ-структура)

Пример
Средняя стоимость годового контракта на абонентское обслуживание компьютеров в организации на 20 рабочих мест (20 ПК + 2 сервера) составляет 200 000 рублей (для Москвы);
Количество поступающих лидов = 5 в месяц, или 60 в год (низкий показатель);
Cr (конверсия лидов) равна 2% (так же низкий показатель).
Увеличение годового оборота новым контрактам:
200 000 рублей * 60 * 0,02 = 240 000 рублей в год
☹

Пример
«Всего лишь» увеличим количество лидов до 10 в месяц (120 в год), а конверсию до 5% (это не посильная задача)
Увеличение годового оборота новым контрактам:
200 000 рублей * 120 * 0,05 = 1 200 000 рублей в год
PROFIT! ☺

Лидогенерация
Лид – информация о потенциальном интересе от потенциального клиента + контакты
Лидогенерация – процесс создания (генерации) новых лидов
Активная лидогенерация.
Активное донесение до потенциальных клиентов информации о товарах и услугах.
Пассивная лидогенерация.
Провели активности и ждем, когда клиенты сами позвонят.
Пассивные способы лидогенерации не хуже активных!

Лидогенерация
Активные способы:
Почтовые рассылки (спам – это плохо!)
Холодные звонки
Работа с существующими клиентами
Пассивные способы:
Работа со СМИ (в т.ч. с электронными)
Интернет маркетинг
Выставки, семинары, конференции
Работа с социальными сетями

Эффективность способов
Распространенный способ подсчета эффективности канала лидогенерации – через стоимость лида (CPL, Cost per Lead)
CPL = Количество полученных лидов / Количество вложенных ресурсов
Но нужно помнить – что разные каналы лидогенерации могут давать лиды с разной «зрелостью»!

Опрос
Какой канал получения лидов является основным для вас?
Запросы с сайта
Входящие звонки
Активно ходим к потенциальным клиентам
«Сарафанное радио»
Другое
Не знаю

Лидогенерация
Активные способы:
Почтовые рассылки (спам – это плохо!)
Холодные звонки
Работа с существующими клиентами
Пассивные способы:
Работа со СМИ (в т.ч. с электронными)
Интернет маркетинг
Выставки, семинары, конференции
Работа с социальными сетями
Подробнее о других способах на сайте сообщества www.smartsourcing.ru

Интернет маркетинг

Интернет маркетинг
Подразумеваем только раскрутку сайта и его оптимизацию с целью генерации лидов
Работа с социальными сетями – отдельная история
Работа с тематическими интернет-порталами относим к работе со СМИ
Цель – сгенерировать лид через сайт

Лид через сайт
Потенциальный клиент ищет в поисковой системе поставщика услуг
Заходит на ваш сайт
Связывается с вами (отправляет e-mail, заполняет формочку на сайте)
Примерно 250 схожих запросов в день для Москвы и Московской области

CTR
Сколько из этих 250 ищущих зайдут на ваш сайт?
CTR (Click through rate) – отношение количества переходов на ваш сайт к количеству показов соответствующей ссылки
В более общем смысле, применительно к поисковикам – отношение количества переходов на ваш сайт к количеству «целевых» поисковых запросов. Будем считать, что:
Количество переходов на сайт = количество целевых поисковых запросов * CTR по запросу

Конверсия сайта
Не все, кто зашел на сайт, «превратятся» в лид (заполнят формочку и отправят информацию вам)
Конверсия сайта – отношение посетителей, сгенерировавших лид к общему числу посетителей сайта
Количество лидов с сайта = количество посетителей * конверсию сайта = количество целевых поисковых запросов * CTR * конверсию сайта
Увеличиваем CTR и конверсию сайта – увеличиваем количество лидов через сайт

Увеличиваем CTR
Оптимизация сайта (релевантность информации)
Повышение цитируемости (ссылки на ваш сайт с других сайтов):
Пресс-релизы в различных интернет-изданиях;
Участие в виртуальных конференциях;
Ведение корп. блога с интересной тематикой;
И т.д.
Нельзя использовать черные методы повышения цитируемости (поисковые системы их различают). Это приведет к обратному результату.

Увеличиваем CTR
Контекстная реклама (например, Google AdWords или Яндекс.Директ);
Минусы – стоит денег
Плюсы – платите только за клик, а на за показ
Управляете и планируете бюджет рекламной компании в личном кабинете

Увеличиваем конверсию сайта
Релевантность информации (чтобы посетитель сразу понял, что зашел туда, куда ему нужно)
Современный и понятный дизайн
Простота донесения информации
Простота отправки заявки

Пример
Рассмотрим пример генерации лидов через сайт с использованием контекстной рекламы в Яндекс.Директ:

Пример
250 запросов в день. При CTR 5% на сайт попадут 12,5 человек в день, или же ~4500 человек в год.
При стоимости клика в 450 рублей это будет стоить 1 125 000 рублей в год
При конверсии сайта 1% в лидами станут только 45 в год
При конверсии лидов 5% через этот канал лидогенерации вы сможете заключить 2-3 контракта
При средней стоимости годового контракта в Москве на абонентское обслуживание компьютеров в 200 000 рублей получаем «приходы» через канал ~500 000 рублей в год при затратах (не считая ЗП продавца) в 1 125 000 рублей.
При таких показателях канал не эффективен

Пример
Провели оптимизацию:
Конверсия сайта 1% -> 5%
Конверсия лидов 5% -> 10% (сложно, но реально)
Оборот с канала: 500 000 в год -> 5 000 000 в год
Уже лучше

Вывод
Не нужно делать вывод об эффективности канала продвижения на основе примера
Нужно уметь определять для своей компании данные показатели и определять эффективность канала продаж индивидуально

Конверсия лидов
Количество новых контрактов = Leads * Cr
О лидах поговорили, поговорим о Cr (конверсии лидов)
Абсолютного рецепта нет, но есть рекомендации

Воронка продаж
До заключения контракта проводится ряд активностей (встречи, переговоры, выяснение потребностей, подготовка КП и т.д.)
Стадия воронки продаж определяется по ряду формальных признаков, присущих конкретной организации
Каждая стадия воронки связана с вероятностью совершения сделки

Пример классификации стадий воронки продаж
С каждой из стадий лид может «спрыгнуть» в отказ

Стадии воронки продаж
Для каждой стадии можно ввести норматив в рабочих днях
Преимущества использования воронки продаж:
Понимание текущих перспектив по поступлениям
Распределение клиентов по статусам в воронке дает понять, на кого стоит тратить больше ресурсов, с кем работать в фоновом режиме
Контроль и мотивация менеджеров по продажам

Вывод
Процесс продажи можно «разобрать по частям»
Для каждой компании можно и нужно определить, какие из составляющих оптимизировать
Для каждого из параметров есть способы оптимизации -- подбирается индивидуально