Веб-аналитика для B2B

Веб-аналитика для B2B
Знакомство с веб-аналитикой
Прочитал в Facebook о веб-аналитике. Надо узнать поподробнее…
Веб-аналитика позволяет:
Оценить эффективность РК;
Узнать о популярности контента;
Отследить заявки и транзакции;
Получить статистику по трафику;
….

Веб-аналитика для B2B
Знакомство с веб-аналитикой
Нам это не подходит!
Потому что у нас:
Длительный срок принятия решения о сделке;
Обращение через оффлайн;
Слишком многое решается при личном контакте;
Нет ярко выраженного лида на сайте.

Веб-аналитика для B2B
Подобные возражения обусловлены различиями в особенностях поведения В2B и B2C аудиторий.

Веб-аналитика для B2B
B2B и B2C: различия

Веб-аналитика для B2B
B2B и B2C: различия

Веб-аналитика для B2B
Информационное поле для B2C
Форумы
Веб-сайты с обзорами
Веб-сайты с обзорами
Товарные площадки

Веб-аналитика для B2B
Информационное поле для B2B
Форумы
Тематические порталы
Сайты компаний продавцов
Конференции
Общение с экспертами

Веб-аналитика для B2B
Стадии принятия решения для B2B
Цикл принятия решения можно разделить на этапы, каждый из которых может происходить как в оффлайн, так и в онлайн.
Изучение области
Выбор возможных поставщиков
Принятие решения
Сделка
Веб-сайт проекта является лишь частью процесса конверсии в конечную продажу!

Веб-аналитика для B2B
Какую задачу решает веб-сайт для B2B проекта?

Веб-аналитика для B2B
Роль веб-сайта для B2B
Изучение
Круг вероятных поставщиков
Выбор
Сделка

Веб-аналитика для B2B
Задачи веб-сайта для B2B
Задачи веб-сайта B2B проекта
Предоставление информации
Получение контактов
Напоминание о себе
Эффективность решения каждой из этих задач можно отследить, используя методы веб-аналитики!

Веб-аналитика для B2B
Предоставление информации

Веб-аналитика для B2B
Контент для каждого цикла принятия решения
Изучение области
Выбор возможных поставщиков
Принятие решения
Сделка
Поддержка
Блог, экспертные мнения, руководства
Информация:
о товарах и услугах
о компании
о опыте
о ценах
Условия сделки, доставки и прочее.
Клиентский кабинет

Веб-аналитика для B2B
Оцениваем показатели вовлечения
Контент должен «зацепить» посетителей!
Насколько это получается, подскажут показатели вовлечения!
Глубина просмотра;
Время на сайте;
Показатель отказов.
Эти показатели следует рассматривать для посетителей, находящихся на разных этапах принятия решения.

Веб-аналитика для B2B
Оцениваем показатели вовлечения
Простейший способ сегментировать – по группам целевых страниц.
Трафик
Блог компании
Раздел – Продукт 1
Раздел – Продукт 2

Веб-аналитика для B2B
Используем in-page анализ
Взаимодействие посетителей со страницами сайта: карты кликов, вебвизор…

Веб-аналитика для B2B
Не забываем про скроллинг!
Глубина скроллинга – важный показатель при in-page анализе, который часто забывается!

Веб-аналитика для B2B
Карта скроллинга в Яндекс Метрике!
Нововведение Яндекс Метрики – карта скроллинга!
На основе данных вебвизора (только 1 000 посещений в день)

Веб-аналитика для B2B
Не забываем про скроллинг!
Реализовав простой скрипт, статистику по глубине скроллинга получить и с помощью Google Analytics.
Скрипт фиксирует факт прокрутки страниц до определённого уровня!
Скрипт работает на основе технологии jQuery и функции trackEvent() GA.

Веб-аналитика для B2B
Считаем микроконверсии
Просмотр видеороликов
Скачивание файлов
Использование сервисов по поиску контента
Клики по mailto ссылкам
Отслеживание позволит точнее выделить целевую аудиторию и её интересы!

Веб-аналитика для B2B
Не забываем про вкладки!
Если контент на сайте представлен в виде вкладок, взаимодействие с ними также необходимо отслеживать.
_gaq.push(['_trackPageview','/vkladki/chatacteristics']);

Веб-аналитика для B2B
Получение контактов

Веб-аналитика для B2B
Как получить контакт?
Мотив получения контакта определяется внутренними возможностями компании.
Заказ обратного звонка;
Расчёт стоимости;
Задать вопрос;
Получить консультацию;
Получить бесплатную презентацию;
….

Веб-аналитика для B2B
Тестируйте!
Формы контакта – бесконечное поле для тестирования.
Гипотезы для тестирования
Подача и ссылка на форму
Внешний вид формы контакта
Сопроводительный текст;
Элементы формы;
Дизайн формы.
Подача и призыв к действию;
Расположение ссылки;
Внешний вид ссылки.

Веб-аналитика для B2B
Тест – Кейс №1
ДО
ПОСЛЕ
Суть эксперимента:
Изменили посыл;
Добавили элемент.
Результат:
Увеличение числа заявок на +260%.

Веб-аналитика для B2B
Тест – Кейс №2
ДО
ПОСЛЕ
Результат: Увеличение числа заявок на +33%.

Веб-аналитика для B2B
Тест – Кейс №2
После внедрения новой формы у менеджеров call-цента возникли трудности с обработкой заявок.
Вывод:
Тестирование может повлиять бизнес процессы компании.

Веб-аналитика для B2B
Отслеживание обращений по телефону
Проблема:
Звонки – невидимы для системы веб-аналитики.
Как отслеживать?
Решение:
ID-коды на сайте
Подмена номеров

Веб-аналитика для B2B
Считаем звонки подменой номеров
Проблема
Номер выделяется на довольно крупные источники.
Нет возможности оценить эффективность составных частей: кампаний, запросов.
Выделили телефонные номера под конкретные источники:

Веб-аналитика для B2B
Портрет целевой аудитории
Решение:
Звонки совершает целевая аудитория.
Делаем допущение, создавая портрет целевой аудитории.
Например,
Провёл на сайте более 2ух минут;
Просмотрел более 3ёх страниц;
Побывал на сайте более 2ух раз;
Совершил целевое действие.

Веб-аналитика для B2B
Анализ на основе портрета ЦА
Звонков
154
Доля ЦА
46%
Кампания 1
Кампания 2
Кампания 3
Доля ЦА
26%
Доля ЦА
64%
Доля ЦА
78%
Уровень
РК
Звонков
?
Звонков
?
Звонков
?
Действия: оптимизируем кампании с низкой долей ЦА.

Веб-аналитика для B2B
Анализ на основе портрета ЦА
При росте доли ЦА должно расти и количество звонков!

Веб-аналитика для B2B
Как выделять портрет ЦА?
Учитывать особенности структуры сайта;
Провести тест на узких источниках трафика;
Учитывать микроконверсии и показатели вовлечения;
Не бояться ошибиться.

Веб-аналитика для B2B
Напоминание о себе

Веб-аналитика для B2B
Используем ремаркетинг
Ремаркетинг – популярная технология, позволяющая показывать объявления посетителям, уже побывавшим на сайте!
Используя Google Analytics, можно гибко настраивать сценарии ремаркетинга.

Веб-аналитика для B2B
Создаём сценарии на основе заинтересованности
Чтобы показать аудитории наиболее релевантное объявление, таргетируемся на степень заинтересованности.
Способы выделения аудитории:
По выполненным целевым действиям;
По матрице интересов;
По количеству посещений сайта.

Веб-аналитика для B2B
Ремаркетинг на основе целевых действий
В зависимости от проявленного интереса определяем стратегию и направленность объявлений.
Посмотрели видеоролики, скачали файлы
Побывали на сайте, посмотрели не менее 3ёх страниц
Для каждого сегмента выбираем свою стратегию.
Чем выше интерес, тем мы должны быть настойчивей.

Веб-аналитика для B2B
Ремаркетинг на основе матрицы интересов
Пример: компания занимается предоставлением услуг лизинга по четырём направлениям: авто, спецтехника, оборудование, недвижимость.
Для каждого направления определяем перекрёстный интерес.
Трафик
авто
Раздел «Спецтехника» - 6% просмотров
Раздел «Оборудование» - 2% просмотров
Раздел «Недвижимость» - 2% просмотров
Статистика по просмотрам
1.

Веб-аналитика для B2B
Ремаркетинг на основе матрицы интересов
2.
Строим матрицу интересов.
3.
Формируем рекламные кампании по ремаркетингу (внешние и внутренние) согласно интересам.

Веб-аналитика для B2B
Ремаркетинг на основе количества посещений
При выборе поставщика сайт компании может быть посещён не один раз.
Количество посещений говорит о заинтересованности.
Используя Google Analytics, показываем рекламу посетителям, побывавшим на сайте определённое количество раз.

Веб-аналитика для B2B
Ограничение срока действия ремаркетинга
Способы:
Выполнения определённого целевого действия;
Истечения заданного периода времени.

Веб-аналитика для B2B
Эффективный помощник в B2B продажах!