Внешний анализ

Анализ
Финансово-
хозяйственной
деятельности
предприятия
Ближнее окружение:
Товарные рынки
Ресурсные рынки
Конкуренты
Дальнее окружение:
Гос. регулирование; Правовое поле
Компоненты анализа состояния бизнеса на предприятии

Индекс состояния бизнеса
(для предприятия)
I = X U Y U Z
X –оценка внутреннего состояния бизнеса-
финансовое состояние предприятия,
Y- оценка ближнего окружения бизнеса -
состояние ресурсных и товарных рынков
Z- оценка дальнего окружения бизнеса-
состояние правового поля бизнеса
Iкр = min { X, Y, Z}

Анализ макроокружения
Наиболее широкое применение для анализа макроокружения получил СТЭП-анализ, который все воздействия макросреды подразделяет на четыре категории:
социодемографические воздействия - общественные, культурные и демографические;
технологические воздействия - продукты, процессы, ИТ, коммуникации и транспорт;
экономические воздействия - денежно-финансовая политика, доходы, уровень жизни, обменные курсы и т. д.;
политические воздействия - правительственные, правовые и нормативные влияния.

Макросреда
Что такое макросреда?
Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Как правило, макросреда находится за пре­делами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют. Иногда о макросреде говорят как о дальнем или отдаленном окружении организации, поскольку воздействия, поступающие из внешней среды, как правило, не подвластны контролю со стороны организаций.
Изменения, происходящие в макросреде, могут иметь огромное значение для организации. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т. п. Следовательно, менеджеры компании должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, кроме того, они должны уметь предвидеть возможные последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков.

Анализ макросреды включает:
изучение макросреды с целью обнаружения признаков возможных изменений, способных оказать воздействие на жизнедеятельность организации;
отслеживание специфических тенденций и структур макроокружения;
прогнозирование направленности будущих изменений макросреды;
оценку существующих и будущих тенденций с точки зрения их вероятных воздействий на деятельность организации.
Анализ макросреды позволяет:
лучше понимать значение изменений, происходящих в макросреде;
лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки;
лучше понимать роль международных организаций;
повышать уровень качества принятия решений, связанных с размещением ресурсов;
обеспечивать управление рисками;
сосредоточивать внимание на первичных признаках стратегических перемен;
действовать как система раннего предупреждения.
При этом компании могут ориентироваться во времени, чтобы успеть спрогнозировать новые возможности и потенциальные угрозы, а также вовремя разработать соответствующие от­ветные ходы.

Ограниченность анализа макросреды
При проведении анализа макросреды следует проявлять осмотрительность, так как и здесь имеются свои недостатки и определенные ловушки. По своей природе макросреда - чрезвычайно сложное явление, так как одновременно происходящие изменения могут вступать друг с другом в конфликт и противоречие. Скорость, с которой происходят изменения во многих слоях макросреды, постоянно возрастает, изменения носят турбулентный и непредсказуемый характер. В связи с существующей неопределенностью возникают некоторые сомнения относительно целесообразности проведения анализа макросреды вообще. К тому времени как организации удается справиться с одними изменениями, происходят новые более существенные изменения, которые требуют еще большего внимания и новых ответных мер.

Менеджерам, занятым стратегическим анализом, необходимо:
учитывать ограниченность и неточность анализа макросреды;
проводить анализ на непрерывной основе;
постоянно обновлять источники информации и совершенствовать технику анализа;
использовать информацию как источник знаний ;
использовать информацию для формирования будущих стратегий.
Таким образом, менеджеры компании могут использовать анализ макросреды как ценный метод в процессе выработки стратегий.

СТЭП-анализ
Обзор СТЭП-возлействий
В связи со сложностью макросреды необходимо все силы воздействия распределить по четырем направлениям . Важно помнить, что все четыре категории взаимосвязаны и непрерывно взаимодействуют друг с другом. Таким образом, в про­цессе СТЭП-анализа (или ПЭСТ-анализа) исследуются отношения между действую­щими силами влияния. В равной степени важно определить значение воздействий на деятельность компании, ее отрасли и рынки. И наконец, вследствие того что влияние изменений, происходящих в макросреде, имеет неопределенный характер, важно определять и рассматривать их вероятные последствия в самом широком диапазоне.

Социодемографические воздействия Как правило, анализ социального окружения включает анализ:
социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений). Анализируются ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции, экология, этика и т.д.;
демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на струк­туру рабочей силы и модели спроса;
социальной структуры. Учитывается ее влияние на отношение к работе, това­рам и услугам.

Социальная культура
Культура страны, в которой действует организация, имеет большое значение. Она включает такие понятия, как ценности, отношения и убеждения, которые определяют поступки и поведение людей (или, проще говоря, человеческую личность). В разных странах существуют значительные культурные различия, которые могут влиять на потребительские вкусы общества, приоритеты населения в определенных видах занятости, отношение людей к образованию и обучению, позицию общества в вопросах коррупции и этики, отношение к кредитам, понимание социальной роли компании в жизни общества

Демография
Демография - это общественная наука, которая занимается изучением размера и состава населения страны.
Количество населения в стране определяет объем человеческих ресурсов и потенциальную мощность ее рынков. Состав населения (в частности, его возрастные категории) является показателем, на основании которого определяются объемы отдельных сегментов рынка, а также данные о трудоспособном населении. Количество и со­став населения постоянно изменяются, воздействуя на соотношение рыночных и от­раслевых сил.

Социальная структура
Социальная структура в значительной степени связана с демографией и соотносится со способами формирования социальных слоев населения. Существует несколько способов определения структурных формирований, например, формирование социодемографических структур по возрастным, половым, географическим признакам, по показателям плотности населения в различных районах страны и т. д. Социальная структура оказывает влияние на образ жизни людей, на сферу их увлечений и ожиданий, их отношение к работе, а также на спрос на отдельные виды товаров и услуг.
Среди наиболее значимых изменений, происходящих за последние годы в сфере социального окружения, отмечается повышенное внимание к природной среде обитания. Рост озабоченности в связи с загрязнением окружающей среды, а также с проблемой истощения природных ресурсов, не подлежащих восстановлению, заставил ряд компаний пересмотреть свои производственные технологии и состав производимой продукции. Аналогично изменения, происходящие в социальной среде (повышенная мобильность), образе жизни людей (увеличение доли досуга) и демографии (старение населения в развитых странах), в значительной степени по­влияли на рыночную и отраслевую структуру.

Технологические воздействия
Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур органи­зации и ее окружения, включая:
товары и услуги;
производственные процессы;
информацию и связь;
транспорт и распределение;
общество, политику и экономику.
Изменения, происходящие в области технологий, способствуют преобразованию продукции, потребляемой людьми и используемой компаниями, изменяют ее качество и функциональность..

Отслеживание изменений в области технологий, влияющих на деятельность организаций, является важным элементом внешнего анализа. Компании должны проявлять гибкость и готовность к инновациям и внедрению новых технологий после их появления на рынке. От того, в какой степени и каким образом компания использует новейшие технологические достижения, зависит ее конкурентное преимущество.

Экономические воздействия
Центральным моментом анализа экономического окружения является исследование изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей. Следует помнить: поскольку для экономической деятельности всех стран характерно (правда, в разной степени) вмешательство правительственных структур, многие по­литические факторы приобретают экономическое значение.
Вообще говоря, процесс регулирования национальной экономики осуществляется с помощью двух политических инструментов - фискальной и кредитно-денежной политики. Эти два инструмента вместе с показателями деятельности международных рынков определяют тот экономический климат, в котором организация реализует свою конкурентную стратегию. Из совокупности этих факторов вытекает ряд других жизненно важных показателей, с которыми организация может столкнуться и которые могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние.

Фискальная и кредитно-денежная политика
Фискальная политика - это регулирование национальной экономики посред­ством управления доходами и расходами государства. В течение каждого финансового года правительство пополняет бюджет за счет доходов (налогов), чтобы покрыть расходы, необходимые для проведения программ в области здравоохранения, образования и обороны.

Кредитно-денежная политика - это регулирование национальной экономики посредством изменения денежного спроса и предложения. Денежное предло­жение подразумевает совокупное количество денег, занятых в экономике, а «цена» денег - это та базовая ставка, которая определяет процентную ставку банков и других кредиторов.
.
Фискальная и кредитно-денежная политика оказывает влияние на следующие эко­номические показатели:
темпы экономического роста (показатель ежегодного роста всей экономики страны, обычно измеряемый объемом валового внутреннего продукта);
уровень доходов в экономике;
уровень производительности (т.е. объем выпуска на душу населения);
уровень зарплаты и темпы ее роста;
уровень инфляции (т.е. ежегодный рост цен);
уровень безработицы;
платежный баланс (соотношение международной конкурентоспособности экономики одной страны по сравнению с экономиками других стран);
обменный курс (стоимость одной валюты относительно других валют).
Экономический рост, обменные курсы, уровень доходов, инфляция и безработица

Политические, правительственные, правовые и нормативные влияния
Политическая среда - это часть макроэкономического окружения, которая находится под непосредственным контролем и влиянием со стороны государства. Государство участвует в следующих областях:
законодательное и нормативное регулирование. Оно разрабатывает законы о безработице, защите прав потребителей, мерах безопасности труда, контрактах и торговых отношениях, профсоюзах, монополиях, слияниях, налогах и т. д.;
экономическая политика. Оно влияет на фискальную политику. Правительства, как правило, регулируют вопросы налогообложения и государственных расхо­дов;
государственная экономическая деятельность. Оно выступает в роли собст­венника или влияет на национализированные отрасли производства. Прави­тельства некоторых стран контролируют ключевые стратегические отрасли, причем способы контроля могут иметь эффект «толчка», резонанса в других экономических районах страны;
международная политика. Имеется в виду вмешательство правительства в область международной торговли, влияние на обменные курсы и т. д.

Индекс состояния дальнего окружения бизнеса
состояние правового поля деятельности
Z = Z1UZ2U…. UZk
Z1 – международные соглашения
Z2- налоговое регулирование
Z3- финансовое регулирование
Z4- имущественное право
Zk- трудовое законодательство
ZK- пенсионное законодательство
ZK = min {zk1, zk2, …., zkl, zkL}
L – количество законов образующих свод законов по к-й группы

Предлагаемые индексы состояние правового поля предприятия
(при быстротекущих экономических процессах)
Логическая свёртка
показателей
запаса прочности,
скорости и ускорения
изменения этого запаса
Оценка опасности возникновения кризиса на предприятии

Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предпринимательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политическо­го уклона правящей партии. Однако все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль, который включает:
контроль над инфляционными процессами (чтобы следить за уровнем между­народной конкуренции);
обеспечение экономического роста и роста инвестиций;
контроль за уровнем безработицы;
стабилизацию обменных курсов;
контроль за платежным балансом;
контроль за монополиями со стороны как компаний, так и профсоюзов;
предоставление социально необходимых услуг (здравоохранение, образование, оборона страны и т. д.);
контроль за загрязнением и защита окружающей среды;
перераспределение доходов (в различной степени);
защиту прав потребителей;
регулирование условий труда;
регулирование торговых отношений.

Еще одним важным аспектом политического окружения является политический риск и его последствия. Роль политического риска особенно велика в сфере международного бизнеса.

Применение СТЭП-анализа
Как проводить СТЭП-анализ
Теперь, когда мы знаем, что представляют собой СТЭП-воздействия и каким образом они взаимосвязаны, обратимся к модели стратегического анализа. Данный анализ необходимо проводить в четыре этапа:
изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;
оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации;
детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;
оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, отрасль и компанию.