Понятие медиапланирования

Составление плана размещения некоторого
контента в конкретных СМК (простое
медиапланирование).
Слово «медиапланирование»
понимается по-разному:
Технологический процесс, обеспечивающий
эффективность коммуникаций через СМК
(эффективное медиапланирование).
Вид коммуникационной деятельности,
связанной с СМК.

Простое медиапланирование

©
Простое медиапланирование
Условия:
Низкий уровень информационно-коммуникационной инфраструктуры
Небольшие бюджеты для информационных кампаний
Отсутствие измерений аудитории
Это:
региональный или локальный уровень
заказчик – небольшие компании (малый и средний бизнес)

©
Простое медиапланирование – самый распространенный вид медиапланирования в российских регионах, на местах

©
Алгоритм простого медиапланирования
Предполагается, что поставлена цель некоторой информационной кампании в СМК (рекламной, PR, политтехнологической и др.). Определяются сроки и география кампании. Выделяется бюджет.
Принимается решение о том, какого вида СМК будут использованы в качестве носителей контента. Для каждого вида СМК изготовливается специальная медиапродукция.
Выбираются конкретные СМК. Изучаются расценки на размещение медиапродукции с учетом скидок и наценок.
Составляется медиаплан, где детально расписывается место и время размещения каждой единицы контента для каждого СМК с указанием стоимости.

©
Ресурсы простого медиапланирования
Бюджет информационной кампании.
Размещаемая медиапродукция, ее параметры (размеры, хронометраж и др.).
Временные и географические границы планируемой кампании.
Список СМК, из которых выбираются носители для размещения медиапродукции. Информация о них.
Прайс-листы для каждого СМК с указанием скидок и наценок.

©
Контроль простого медиапланирования
Контроль качества медиапродукции.
Контроль выполнения бюджета.
Контроль выхода медиапродукции – сроки по каждому СМК.

©
Субъекты простого медиапланирования
Организации-заказчики
Средства массовой коммуникации (отделы рекламы или маркетинга)
Рекламные/коммуникационные агентства

©
Пример простого рекламного медиаплана в прессе

©
Прайс-лист газеты «Метро. Санкт-Петербург»

©
Пример простого рекламного медиаплана на радио

©
Прайс-лист радио «Питер FM», Санкт-Петербург
Цены указаны в рублях, НДС не облагается.
Наценки/скидки:
Сезонная скидка январь-февраль; июль-август - 15%
Сезонная наценка ноябрь-декабрь - 20%
Наценка за первое место в блоке - 20%

©
Прайс-лист телеканала РБК в Санкт-Петербурге
Цены указаны в рублях, НДС не облагается. Цена за 30 сек. Размещение в указанном тайм-слоте без гарантии выбора блока.

©
Прайс-лист размещения рекламы на Яндексе
Минимальная стоимость заказа 21 000 руб. с НДС.
CPM – стоимость за 1000 показов.
Геотаргетинг ведется по субъектам и городам Российской Федерации.
Сезонный коэффициент для всех услуг Яндекса, связанных с размещением рекламных материалов в сети Интернет на 2015 год:

©
Ограниченность простого медиапланирования
Нет гарантии достижения цели информационной кампании.
Даже сравнительно большие бюджеты могут оказаться затраченными неэффективно.
При увеличении бюджета возникает более жесткая необходимость контроля за эффективностью расходования средств.
Так возникает потребность в эффективном технологическом медиапланировании

Эффективное медиапланирование

Эффективное медиапланирование -
Это технологический процесс размещения информационной продукции, обеспечивающий эффективность коммуникаций с помощью средств массовой коммуникации.

©
Эффективное медиапланирование
Условия:
Достаточно высокий уровень развития информационно-коммуникациононой инфраструктуры
Достаточно большие бюджеты, выделяемые на информационные кампании
Наличие непрерывной системы измерения аудитории каждого вида СМК
Это:
федеральный либо региональный уровень (богатые регионы)
заказчик – крупные компании

С какой величины бюджета, выделяемого на интегрированные коммуникации, открывается возможность эффективного медиапланирования?
Ответ: в России от 10 млн. руб. в год
Такой бюджет могут себе позволить организации, имеющие доход от 1 млрд. руб. в год

Оценка агентства «Initiative» на основе данных ТНС
Количество рекламодателей и брендов, рекламировавшихся на телеканалах России в январе-сентябре 2014 г.

Крупнейшие рекламодатели на телеканалах России в январе-сентябре 2014 г.
Оценка агентства «Initiative» на основе данных ТНС

Источник: Advertising Age, 2014
Крупнейшие мировые рекламодатели в 2012 г.

Источник: AdIndex.ru
Затраты на рекламу среди крупнейших отечественных рекламодателей в 2013 г., млн.руб.

Информационно-коммуникационная инфраструктура: СМК

Источник: Роскомнадзор
В Российской Федерации на 1 января 2015 года было зарегистрировано ок. 86 тыс. СМИ

.RU – ок. 5,1 млн.
.РФ – ок. 0,9 млн.
.SU – св. 0,1 млн.
На 11 января 2016 г.
в России
зарегистрировано
ок. 6,1 млн. доменов второго уровня:
Масштабы российского Интернета
Источник: StatDom.ru

Информационно-коммуникационная инфраструктура: официальная статистика
1. Федеральная служба государственной
статистики РФ (Росстат)
2. Официальная (правительственная)
отраслевая статистика
3. Отраслевая статистика общественных
организаций