Сегментирование рынка. Критерии сегментирования потребительского рынка

Сегментирование рынка - процесс деления рынка на группы потребителей со схожими потребностями, характеристиками или поведением.
Цели:
1) максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах,
2) рационализация затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара

Объект сегментации – потребители
Сегмент рынка - это группа покупателей со схожими потребностями и характеристиками, одинаково реагирующие на маркетинговые предложения

Виды сегментации рынка
По характеру поведения
По типу потребителя

Виды сегментации рынка по характеру поведения:
1 ) макросегментирование - предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) Микросегментирование – предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям:
сегментирование вглубь - начинается с широкой группы потребителей, затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментирование вширь - начинается с узкой группы потребителей, затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительное сегментирование - представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение макси-мально возможного числа рыночных сегментов;
окончательное сегментирование - завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиции-ониро­вания на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож-ностям фирмы.

Виды сегментации рынка по типа потребителей:
сегментация потребителей товаров потребительского спроса
Сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения

Этапы процесса сегментирования
1.Формирование критериев сегментации;
2.Выбор метода и осуществление сегментации рынка;
3.Интерпретация полученных сегментов;
4.Выбор целевых рыночных сегментов;
5.Позиционирование товара;
6.Разработка плана маркетинга.

Уровни целевых рынков
Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо приз-накам группа покупателей внутри рынка
Например, автомобильная компания может выделить 4 основных сегмента:
-покупатели, для которых автомобиль- прежде всего средство передвижения;
-покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;
-покупатели, которым требуется роскошный лимузин;
-покупатели, основное требование которых - гарантии безопасности.

Уровни целевых рынков
2) Рыночная ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.
Привлекательную нишу можно описать следующим образом:
-покупатели имеют определенный набор потребностей;
-они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;
-компания, обслуживающая нишу должна иметь высокую квалифика-цию;
-вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;
-вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика;
-ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Уровни целевых рынков
2) Маркетинг региона
основан на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов
3) Индивидуальный маркетинг
например, разработка специальных учебников, изготовление оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, прове-дение праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений

Критерии сегментирования рынка
способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга; выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким, иметь перспективы роста;
предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Признаки сегментирования рынка
Географические - деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, районы), величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия – изготовителя
Демографические
- возраст (часто население делят на детей, подростков, молодых людей, взрослых, людей пожилого возраста),
- пол (особенно для таких товаров как одежда, косметика, ювелирные украшения, парфюмерия и т.д.),
- мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства (мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины),
- размер и жизненный цикл семьи,
- количество детей, и т.д.

Признаки сегментирования рынка
3) Социально-экономические - выделение групп потребителей на основе
- общности социальной и профессиональной принадлежности,
- уровня образования (малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают, приобретают хорошо известные товарные марки; Потребители имеющие высшее образование, склон­ны сравнивать магазины, читать различные источники информации и приобре­тать товар, который по их мнению являются наилучшим, вне зависимости от его известности)
- дифференциации доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами
- профессии

Признаки сегментирования рынка
4) психографические - это стиль жизни (интересы, организация досуга), личностные характеристики потребителей (общительный, властный, амбициозный, агрессивный и т.д.), жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая), тип личности (по типу личности различают легкоубеждаемых и трудноубеждаемых потребителей), образ жизни (выживающие, поддерживающие свое существование, под­ражатели, достигшие успеха и т.д.).