Социальная реклама. Вопросы к семинарам (для ЗО)

Вопросы к семинарам (для ЗО)
Основные понятия и положения ФЗ РФ «О рекламе». Статья «Социальная реклама» ФЗ РФ «О рекламе». Этическая и моральная сторона вопроса в социальной рекламе.
История развития социальной рекламы в России. Современное состояние социальной рекламы в России.
Психологические аспекты воздействия социальной рекламы.
Социальная реклама в современном медиапространстве (новые каналы и средства коммуникации). Интерактивность СР.
Визуальный образ социальной рекламы (иллюстрация, инфографика, фото, видео).
Вербальная составляющая социальной рекламы (слоган, текст).
Социальная реклама как инструмент социального PR. Анализ эффективных/неэффективных социальных рекламных и ПР-кампаний: российский и зарубежный опыт.

Литература
Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М, 2008. ; www.elibrary.rsl.ru http://www.iprbookshop.ru/8973.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2005.
Сергеев С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара, 2006.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе»// www.socreklama.ru, consultant.ru
Advertology.ru
Socreklama.ru
http://www.1soc.ru
Лучшие социальные проекты России - http:socprojects.org

Социальная реклама
как понятие
Public service advertising (PSA)
Public service announcement (PSA)
Public relations
Public interest

Социальная реклама – …
Форма подачи информации (форма коммуникации)
Содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме
Использует методы рекламы.

Социальная реклама
- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ФЗ «О рекламе»)

Законодательная база
социальной рекламы
Федеральный закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в последней редакции ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);
СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени в год;
Не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах и о спонсорах.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью произвести какое-либо действие в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества;
Государственная реклама – реклама государственных институтов и продвижение их интересов;

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление;
Политическая реклама – реклама политических партий, политических лидеров, продвижение их интересов.

https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=3624
МОСКВА, 31 октября 2017 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет данные исследования, посвященного теме социальной рекламы.
Номинально с понятием «социальная реклама» россияне в большинстве своем почти не знакомы (либо не слышали о нем ранее, либо не могут определить, что это такое). Среди содержательных ответов чаще всего встречаются такие варианты, как «она побуждает к добрым делам», «для пенсионеров», «это для всех». Каждый второй опрошенный (50%), давший определение социальной рекламы, смог вспомнить виденные им ранее ролики: как правило, они были посвящены темам борьбы с алкоголизмом, курением и наркоманией, безопасности дорожного движения, Пенсионному фонду России.

Вместе с тем 80% россиян согласны с тем, что социальная реклама, как обращающая внимания на важные социальные проблемы, вопросы безопасности и транслирующая определенный образ поведения, необходима. Три четверти граждан (77%) считают, что она выполняет свою функцию (влияет на поведение людей).
Главной проблемной темой (несмотря на заметное снижение актуальности), на борьбу с которой должна быть направлена социальная реклама, как несколько лет назад, так и сегодня, для россиян остается наркомания (в 2011 г. ее называли 68%, в 2017 г. – 50%). Алкоголизм, ранее занимавший вторую строчку рейтинга, сегодня опустился на четвертую (с 60% до 34%). В то же время граждане существенно чаще стали указывать на проблемы борьбы с насилием в семье (с 34% до 49%), соблюдения ПДД (с 14% до 39%), жестокого обращения с животными (с 10% до 20%).

Социальная реклама
(по Николайшвили Г.)
- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества.
Предназначение - гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
Миссия – изменение поведенческих моделей в обществе.
Цель – привлечение внимания к общественному явлению

Задачи социальной рекламы
Информирование о социальных услугах;
Формирование общественного мнения;
Привлечение внимания к актуальным проблемам общества;
Формирование новых поведенческих установок;
Формирование позитивного имиджа государственных структур и некоммерческих организаций;
Демонстрация социальной ответственности бизнеса;
Укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
Формирование новых типов общественных отношений;
Изменение поведенческих моделей в обществе.

Функции социальной рекламы
Информационная;
Коммуникативная;
Идеологическая;
Воспитательная;
Экономическая.

Классификация
социальной рекламы
Субъект (государство, НКО, бизнес);
Объект (целевая аудитория: адресный и массовый подход);
Предмет (тематика: человеческие ценности, социально одобряемые модели поведения);
Цель (профилактика, предложение способов решения, информирование, формирование и закрепление моделей поведения);
Характер воздействия (рациональный – обращение к разуму (аргументы, факты) и эмоциональный – обращение к чувствам, эмоциям, переживаниям);
Форма (статья, лозунг, плакат, видеоролик и др.);
Каналы распространения (рекламные носители – электронные, печатные, наружные, нетрадиционные).

Рекламодатели
социальной рекламы
Государство;
Общественные организации;
Бизнес-структуры.

Государственные структуры
Всероссийская массовая лыжная гонка «Лыжня России» (Минспорта РФ);
Спортивный фестиваль «Дети – в спорт!» с участием олимпийских чемпионов, спортсменов (Ростовская обл.);
Межрегиональный спортивный праздник «Большой лёд», «Большая вода» (Удмуртия, г.Воткинск).

Государство - ГИБДД

Общественные организации
Республиканская детско-молодежная общественная организация «Волонтеры Удмуртии»:
- «Социальный театр – эффективная технология профилактики негативных явлений»;
«Программа 15»;
Профилактический молодежный проект «Танцуй ради жизни!».
РДМОО «Федерация армейского рукопашного боя УР».

Общественные организации –
Фонд дикой природы WWF

Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства

Косметическая компания «Avon»

Компания «Nike», «Reebok»

Фитнес-центр «Compania Athletic»

Компания «Ауди»

Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР)

Социальная реклама и пропаганда
Агитация (с латинского означает «приведение в движение») – активная деятельность по распространению политических идей СМИ, устными выступлениями с целью оказать воздействие на широкие массы.
Пропаганда («подлежащее распространению») – распространение в обществе и разъяснение каких-нибудь воззрений, учений, идей.

Отличия социальной рекламы
от пропаганды
Пропаганда направлена на изменение взгляда реципиента, СР действует с целью ознакомления с проблемой;
СР в отличие от пропаганды применяет принцип альтернативы;
В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые нельзя использовать в СР. Пропагандистские методы – дезинформация, фальсификация, цензура, использование образа врага.
СР в отличие от пропаганды не существует без обратной связи.
СР основывается и учитывает этические принципы в отличие от пропаганды.

ДЕНЬ МАТЕРИ В РОССИИ
По заказу Благотворительного фонда «Связь поколений»
2–3 ноября 2013 г.
21% россиян признались, что впервые узнали о Дне матери в ходе опроса.
16% респондентов смогли правильно ответить, когда именно отмечается День матери.
82% россиян желают, чтобы популярность и узнаваемость Дня матери выросла, чтобы он стал столь же отмечаемым, как, например, День знаний, День защиты детей.

Как принято отмечать этот праздник в Вашей семье? (закрытый вопрос, один ответ, % от тех, кто информирован о празднике)
49% поздравляют мам в этот день;
9% собираются с семьей/застолье и поздравление мам;
40% в нашей семье не отмечают этот праздник;
1% другое;
2% затрудняюсь ответить.

Условия эффективности
социальной рекламы
Должна нести позитивный настрой;
Главный герой сюжета – человек;
Опираться на социально-одобряемые нормы, действия;
Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения;
Предлагает выход из проблемы или предложение выбора;
Способствует повышению активности граждан.

5 принципов ценностей СР
Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров;
Не должна содержать негативные, депрессивные компоненты;
Должна быть понятной до 75% аудитории;
Должна выходить как триединый продукт (видео, аудио ролик, наружная реклама);
Размещение должно происходить на безвозмездной основе

Принципы социальной кампании
Высокое техническое и творческое качество;
Комплексный подход с разными видами коммуникации;
Размещение в рекламном пространстве должно быть долговременным

Целевая аудитория СР - молодежь
Реклама имеет сильное влияние на эту группу общества, воспринимая её как форму массовой культуры;
Активный субъект восприятия рекламы и важный объект социального воздействия;
Для молодого человека реклама – это демонстрационный материал, мир идей и ценностей, источник информации.

Целевая аудитория СР - молодежь
Молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары;
Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама;
70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями;
Основной источник получения информации - Интернет, на втором месте - телевидение, и только потом журналы и друзья.

Приемы и технологии, учитывающие специфические черты молодежи,
особенности молодежного восприятия:
Авторитет и пример уважаемого известного человека;
Ставка на юмор, комичность для лучшего восприятия смысла молодежью;
Запоминающийся слоган, лаконично выражающий идею ролика;
Имплицитная информация;
Игровая технология для усиления эффекта слов.

Политическая реклама
«Не будь овощем – проголосуй!»
В рейтинге рекламных роликов, направленных на призыв молодежи голосовать, стал ролик на ТНТ с Гариком Харламов.
Ролик наиболее запомнился молодежи и больше всего понравился. Отзывы позитивные: «прикольная реклама, хорошо придумали, не то, что раньше», «реклама понравилась, нет обыденных призывов».
О том, что ролик понравился, свидетельствует и достаточно бурное его обсуждение в сети Интернет.

CРК «Социальная вакцинация»

CРК «Социальная вакцинация»

«Партизанские» и «Вирусные» методы социальной рекламы
Партизанский маркетинг – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
Ви́русный ма́ркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в геометрической прогрессии, где главным распространителем информации являются сами получатели информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Социальная рекламная кампания «Кури, детка!»
«Это от тебя так воняет! Стопудово! Кури, детка!»;
«Дыхни! Ништяк! Кури, детка!»;
«Зеленый фейс! Прикольно! Кури, детка!»;
«Wow! У тебя такие зубы желтые! Кури, детка!».
Основной коммуникационный принцип – иронично подталкивать к дурному, а не назидательно предписывать хорошее. Иронически осмысляются последствия курения для облика современной девушки.

СРК против вождения
в нетрезвом виде

СРК против вождения
в нетрезвом виде

25.11.2010 г. Министерство здравоохранения и социального развития РФ выпустило в Сеть адскую белку, которая надолго запомнилась пользователям.
Обезумевший грызун носится по экрану, ловя невидимых пауков и всем своим поведением напоминая последнюю стадию алкогольного психоза. Заканчивается ролик словами белки: «Бухаете? Тогда я иду к вам».
Итог − 2,5 миллиона просмотров за один месяц, звание лучшего ролика 2010 г., широкое общественное признание и внимание крупных медиа, включая Euronews и BBC.

Анализ коммерческой рекламы
На кого рассчитана реклама?
Какие преследуются цели?
Какие приемы используются для убеждения?

Замещение: «Да, я курю. Но зато я красивая,
стильная, модная, нравлюсь мужчинам».

Исходя из потребностей (Маслоу), человек испытывает желание получать позитивное и избегать негативного. Реклама часто это учитывает и строится на подобных идеях. Напитки, жевательные резинки, сигареты подаются как возможность понравится, быть привлекательным, познакомиться, быть легким в общении и др.

Это своего рода посыл к новым удачным действиям, эта опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации.
В рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. Фраза «Минздрав предупреждает…» нефункциональна. Она исключается из восприятия человека как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие. Потребность в удовольствии может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.

Задания.
1. Определите вид следующей рекламы.

2. Выделите ошибки, противоречия в социальной рекламе