Потапенко Дмитрий www.Potapenko.ru Закончил Московский Институт радиотехники, электроники и автоматики, имеет диплом по специальнос

Основные понятия
Дискаунтер - магазин, который предлагает торговый ассортимент, состоящий из ограниченного набора товарных позиций.
Основная аудитория дискаунтеров - покупатели со средним (и ниже среднего) достатком.
При этом выделяются два основных типа дискаунтеров - " жесткий " и " мягкий ".

Преимущества дискаунтеров
Гарантированное качество продуктов, продающихся в дискаунтной сети, по сравнению с товарами на открытых рынках,
более привлекательный по сравнению с открытыми рынками торговый формат.
Число потенциальных покупателей супермаркетов не превышает 10% от общего населения страны в силу высоких торговых наценок (в среднем - 30-35% от оптовой цены).

Перспективы дискаунтера в России
31% москвичей и петербуржцев тратят большую часть своего продуктового бюджета в дискаутерах. Это в три раза больше, чем в Венгрии, имеющей наивысший показатель (11%) среди стран Центральной и Восточной Европы.
В России отмечен самый высокий процент покупателей, рассматривающих возможность совершения покупки в дискаунтере: 79% опрошенных не возражали бы против потенциального совершения покупки в таком магазине, а также самый низкий среди рассматриваемых развивающихся рынков процент тех, кто не рассматривает такую возможность (21%). Причинами к тому явились чувствительность россиян к цене, удобное расположение магазинов этого формата и более высокая распространенность дискаунтеров по сравнению с гипермаркетами.

Жесткий дискаунтер
предлагает товарный ассортимент, состоящий из менее чем 1,5 тыс. наименований, большая часть из которых не требует охлаждения.
Площадь торгового зала невелика и не предполагает изысканности интерьера.
Основные преимущества, по сравнению с другими форматами торговли - ценовые.
Торговые сети Магнит (Тандер) и Дикси относятся к формату " жесткого " дискаунтера . "

Мягкий дискаунтер
предлагает расширенный по сравнению с жестким дискаунтером торговый ассортимент (до 4 тыс. позиций), включая свежие, охлажденные и замороженные продукты питания.
Площадь торгового зала мягкого дискаунтера (до 1 500 кв. метров) может иметь более презентабельный по сравнению с жестким дискаунтером интерьер.
Торговый формат Пятерочки - мягкий дискаунтер , предлагающий до 3,5 тыс. торговых наименований товаров ежедневного потребления, в основном продуктов питания. Средний размер магазина Пятерочки - около 1 300 кв. метров, из которых торговый зал составляет в среднем 620 кв. метров. Основная аудитория покупателей Пятерочки - люди со средним и ниже среднего уровнем доходов.

Определяющие факторы успешности торговых операций в дискаунтерах:
- удобное месторасположение магазина:
Удобно добираться,
Близость к дому.
- конкурентное ценообразование:
Соотношение цены и качества,
низкие цены на большинство товаров
- правильный выбор ассортимента.

Мягкий или Жесткий?
Сегодня рыночная конъюнктура в России не позволяет поддерживать адекватную дискаунтную цену, а узкий ассортимент при незначительном ценовом преимуществе не привлекает покупателя.
Для того чтобы магазины смогли работать в формате жесткого дискаунтера, в первую очередь должны сформироваться товарные рынки. На данный момент только единицы товарных рынков сформированы (то есть небольшое число операторов занимают до 80% рынка), как, например, на водочном рынке.
Кроме того, должна измениться структура потребления, то есть покупатели перейдут к более объемным покупкам, а не на каждый день.

Факторы незначительные для дискаунтера
удобство парковки,
хорошая работа касс,
наличие товаров под частными марками розничных сетей (private label).

Удобное месторасположение магазина
Рыночные исследования, проведенные компанией GfK в 2004 г., показали, что для 66% респондентов в Москве и 74% в Санкт-Петербурге удобное месторасположение магазина является определяющим фактором выбора места совершения покупок.
Это связано с различными факторами, в том числе холодным климатом и небольшой долей автовладельцев среди российского населения.

Конкурентные цены
Основа ценообразования в магазинах Пятерочки - поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям.
Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Мониторинг рынка, проводимый в 2003-2004 гг., показал, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах Пятерочки являлась для покупателя минимальной в сравнении с магазинами других розничных сетей Москвы и Санкт-Петербурга.

Конкурентные цены
Согласно результатам исследования GfK, цена является 2-ым по важности фактором для выбора места совершения покупок для 54% покупателей в Москве и 48% в Санкт-Петербурге.

Конкурентные цены
В рамках данной стратегии Пятерочка использует следующие маркетинговые ходы:
еженедельное снижение цен на 25% на 40-50 наиболее популярных торговых наименований в рамках кампании "Пятерочка - лучшие цены".

Правильный подбор ассортимента
В магазинах Пятерочки обычно представлено до 3,5 тыс. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату мягкого дискаунтера.