1 1 Контекстная реклама: дилеры, бренды, СМИ. Евгений Рыжов, ЗАО «Бегун»

Содержание
Содержание
История контекстной рекламы
Как делать эффективные объявления
- Задача 1. (реклама для дилера)
- Задача 2. (реклама для бренда)
Задача 3. (трафик)
- Стрела Трафика

История
История контекстной рекламы

История контекстной рекламы
В 1998 г. Джеффри Брюил. Идея показывать платные объявления на поисковике (по релевантным ключевым запросам на аукционной основе). В основном оплата взималась за показы (CPM-модель).
Крупнейшие сервисы Рунета: Бегун, Яндекс Директ, Google AdWords
В 2002 г. Компания Бегун первой в рунете предложила взимать плату не за показы, а за клики (CPC-модель).

История развития
2003 – 2006 гг.
активный рост
рекламной сети
2006 г. появление
поведенческих
технологий

Объявления
Как делать эффективные объявления

Как делать эффективные объявления
Как делать эффективные объявления
Поиск:
наличие ключевого запроса в заглавии (+16% CTR) и описании (+10% CTR)
выделение конкурентных преимуществ, личной выгоды и пр.
т.н. «телеграфные» объявления
Сеть:
необязательно наличие ключевого запроса
креативные тексты
Ищете Asus eeps?
Только до 18 ноября: мышка + коврик в подарок! Бесплатная доставка.
Чем хорошо МакБук?
Об этом мы расскажем с особенным удовольствием. Подробнее …

Задача 1
Задача 1. Реклама для дилера

Условие
Требуется:
автосалону «Жигули Quattro» сделать классическую
продающую рекламу
Бриф:
урл zhiguli-quattro.ru
цель кампании: увеличить продажи
гео: Москва + обл
срок: ноябрь 09
бюджет: 50 т.р.
формат: текст
доп. акции: купи два авто и получи третье бесплатно

Решение
- создаём минимум 2 кампании (поиск/сеть)
Решение:
- на каждую кампанию свой тип объявлений (поисковые/сетевые)
- отслеживаем конверсию
- распределяем бюджеты и ставки в зависимости от конверсии
Нужны Жигули?
Жигули Quattro – каждый третий автомобиль бесплатно. Убедись!
Итог: продано 12 авто
- используем н/ч продающие запросы (купить авто)
- ставки из коммерческого сегмента (от 7 руб)

Задача 2
Задача 2. Реклама для бренда

Условие
Требуется:
автобренду «Машинка Малютка» сделать рекламу
Бриф:
урл mashinka-malutka.ru
цель кампании: информирование аудитории о снижении
цены на продукт
- ЦА: М/Ж, 18+, интересующиеся авто в сегменте 10-12 тыс $
гео: Россия
срок: ноябрь 09
бюджет: 50 т.р.
формат: текст
доп. условия: приоритет на охват, невысокая цена за контакт
специфика продукта: самое маленькое авто

Три важных момента
Три важных момента
- не должно быть конкуренции с дилерами (!)
- большой охват
- невысокая цена за контакт
Как их учесть:
упор на сеть/ невысокие позиции в поиске
широкие, непродающие запросы
следует автоматически из пп 1 и 2

Решение
- создаём, как правило, 1 кампанию (на все источники)
Решение:
- информирующие объявления
Революция от «Малютки»!
Самое маленькое авто теперь ещё доступнее! Подробнее …
Итог: 50 000 переходов на сайт. Пустые склады у дилеров …
- используем в/ч запросы (авто, и никаких добавок типа «купить»)
- ставки 2-7 руб (полуновостной сегмент)

Задача 3
Задача 3. Трафик

Шаг 1. Бриф
Ресурс: begun.ru/secret (полезные советы в контексте)
ЦА: М/Ж, 18+, профессиональные рекламщики (все медиа)
Параметры трафика: глубина не менее 1.9 стр/время на менее 1.2 мин
CPC не более 27.5 коп /объём не менее 13 000 переходов/сутки
Бриф:
ЦА: М/Ж, 18+, профессиональные рекламщики (все медиа)
Два золотых правила на трафик:
- преимущественно односложные запросы
- запросов должно быть много

Шаг 2. ТЗ
Согласно требуемой ЦА аудитории пишем техзадание на тематики.
ТЗ: требуется подобрать одно двусложные запросы по тематикам
названия рекламных форматов (240x400, …)
исследователи рынка (TNS, …)
рекламный сленг (наружка, медийка, уники)
словарь рекламщика (BTL, креатив и пр)
словарь медиа-планера (CPM, СPT, impressions)
названия рекламных агентств (icontext, trafic)
название крупных рекламных сетей (Publisic Group, …)
подразделений сетей (Starcom, …)
известные фамилии на рынке (Кохановский, Спивак, Ревазов)
Все секреты контекста на одной странице. Подробнее …

Шаг 3. Любуемся результатом
Итог: для ресурса begun.ru/secret
13 000 переходов/сутки по 25 коп
глубина 3.1 страницы
среднее время: 5.3 минуты

Стрела трафика
CPC (руб.)
7 руб. -
Трафик:
- новостные порталы
- десятки тысяч переходов/сутки
Полутрафик:
- бренды, регистрации, анкеты
- тысячи переходов/сутки
Продающий контекст:
- дилеры, конечные продавцы
- сотни переходов/сутки
2 руб. -
10 коп.-