1 Работа с системой Яндекс.Директ: новые возможности Евгений Ломизе Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете Москва,

Директ: что это такое?
Это инструмент для приобретения целевого трафика
Посредством размещения текстовых контекстных объявлений
С оплатой по переходам
И возожностью управлять ценой клика

Директ: типы таргетинга
Поисковый
Объявление служит одним из ответов на пользовательский поисковый запрос
Тематический
Объявление соответствует тематике просматриваемой пользователем страницы
В обоих случаях обеспечивается совпадение тематики объявления с предметом интереса пользователя в момент показа объявления

Директ: условия показа
Ключевые слова
- на поиске объявление показывается по всем запросам, включающим ключевые слова
- по ключевым словам определяется соответствие объявления тематике страницы
Регионы
Дни недели/время суток
(условия по регионам и по времени обязательно распространяются на все типы таргетинга и на все площадки).
Исключение нежелательных площадок

Директ на поиске: рекламные продукты
Спецразмещение (до двух объявлений на странице)
Статические показы
Гарантированные показы (до 8 верхних позиций в столбце справа от результатов поиска)
Статические показы
Под гарантированными показами (1 объявление)
Ротация (динамические показы)
Ключевые слова при CTR менее 0,5% отключаются

Директ на поиске: Спецразмещение
Отбор объявлений для показов в Спецразмещении (1-2 шт.)
ƒ1(CTR х ставка) > α (пороговое значение)
Порядок объявлений в Спецразмещении
По убыванию ставок

Директ на поиске: гарантированные показы
Отбор в гарантированные показы (1-8 шт.)
Из неотобранных в Спецразмещение
В зависимости от количества конкурентов
max β = ƒ2(CTR х ставка)
Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
Порядок объявлений в гарантированных показах
По убыванию ставок

Важное замечание
ВНИМАНИЕ: формулы для отбора в Спецразмещение и гарантированные показы разные.
Возможны ситуации, когда:
Гарантированные показы справа полностью заняты, но в Спецразмещение никто не отобрался
Объявление перескакивает сразу в Спецразмещение вместо того, чтобы подниматься вверх в правом столбце

Директ на поиске: динамические показы
Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
В ротации на первой странице выдачи результатов поиска
В ротации на последующих страницах выдачи результатов поиска
Ставка < цены клика на Яндекс.Маркете
В ротации на страницах выдачи результатов поиска где нет товарных предложений Маркета
Вероятность показа в ротации тем больше, чем выше ставка.

Директ на тематических площадках
Чем выше ставка, тем выше больше показов
Сейчас транслируется ставка, указанная для поиска, с коэфициентом 0.7
CTR объявления на тематических страницах НЕ ВЛИЯЕТ
- на формирование цен входа в спецразмещение и гарантию на поиске
на отключение слов за низкий CTR
Сейчас средняя цена клика на тематических страницах на 36% ниже, чем на поиске

Директ: что сдерживает рост?
Трудовые издержки по ведению рекламной кампании
Преодолевается:
Обращением в Отдел продаж Яндекса (тариф Беззаботный). 38% оборота, средний CTR на 36% выше.
Обращением в агентства
Использованием средств автоматизации управления (автоброкер, автобюджет, автофокус)

Автоматизация управления: Автоброкер
(включен по умолчанию)
Заявленная цена клика минимизируется при
каждом показе
по любому запросу
в любом регионе
так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую позицию без переплаты

Автоматизация управления: Автобюджет
(по умолчанию выключен)
Позволяет распределить затраты на рекламную кампанию таким образом, чтобы обеспечивать клиенту максимально возможное в рамках указанного им бюджета количество переходов на его сайт
Включается для всей кампании целиком
Дает возможность указать приоритет для разных ключевых слов (низкий, средний или высокий) и максимальную ставку.
Учитывает понижение активности пользователей по выходным и праздничным дням

Автоматизация управления: Автофокус
(по умолчанию включен)
Работает на основе статистики запросов
К фразе, находящейся по угрозой отключения, могут быть добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова
Обработанная фраза обязательно содержит в себе исходную
"Сфокусированные" фразы будут иметь такие же ставки и параметры (автоброкер), какие были у исходной фразы в момент отключения
В интерфейсе кампании уточненные "автофокусом" фразы отмечены буквой "У"

Директ: что сдерживает рост?
Отсутствие сайта у ряда рекламодателей сайтов
Преодолевается опцией показа контактной информации
В рекламном объявлении вместо домена пишется «Адрес и телефон». Пользователь по клику видит такую страницу:

Директ: что сдерживает рост?
Цены, запретительные для низкомаржинальных бизнесов.
Преодолевается снижением минимальной цены клика. Теперь – 30 коп.
Результат: количество переходов на сайты рекламодетелей выросло на 48%, а средняя цена перехода упала на 20%.
Больше услуг по более доступной цене!

Рост эффективности
Количество кликов
по месяцам на Директе
c 01.10.2006
по 01.11.2006

Дополнительные площадки - 1
Рекламная сеть Яндекса / поисковая реклама
Mail.ru, Auto.ru, BigMir.net, …
Показы на партнерских поисках можно отключить (кроме Mail.ru), добавив адрес сайта в список запрещенных площадок в параметрах рекламной кампании
Рекламная сеть Яндекса / тематическая реклама
Holodilnik.ru, Zvuki.ru, Stroyportal.ru, …
Показы на тематических площадках можно отключить (по одной или все сразу)
Список партнеров: http://direct.yandex.ru/partners

Дополнительные площадки - 2
Каталог Яндекса
Рубрики приписываются автоматически на основании ключевых слов при добавлении нового объявления в систему
Рубрики можно добавить вручную
От показов в Каталоге можно отказаться
Страница «Все объявления по запросу»
Отказаться от показов нельзя

Тактика выживания
Борьба за 1-е место
Повышение ставки
Сужение региона
Борьба за гарантированные показы
Повышение ставки
Повышение кликабельности
Уточнение ключевых слов
Работа с текстом объявлений
Пусть «вкалывают роботы»
Включите автоброкер
Назначьте цену, которую реально готовы платить за посетителя
Рекомендую

Предупреждение
Не играйте в азартные игры с конкурентами!!!
Война ставок (bid wars) – верный способ разориться.

Отслеживаем эффективность
Количество посетителей
Качество посетителей (надежный показатель – conversion rate, косвенный – CTR)
Выигрышные стратегии
B2B: сверхузкие профессиональные запросы, высокие ставки
Стимулирование продаж: широкие + продающие запросы, очень конкретные предложения в текстах
Привлечение посетителей: широкие запросы, завлекающие тексты

Автофокус
Работает на основе статистики запросов
К фразе, находящейся по угрозой отключения, могут быть добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова
Обработанная фраза обязательно содержит в себе исходную
"Сфокусированные" фразы будут иметь такие же ставки и параметры (автоброкер), какие были у исходной фразы в момент отключения
В интерфейсе кампании уточненные "автофокусом" фразы отмечены буквой "У"

Автобюджет
Включается для всей кампании целиком
Можно указать бюджет своей кампании на календарную неделю и максимально допустимую стоимость клика
Можно указать приоритет для разных ключевых слов - низкий, средний или высокий
Учитывает понижение активности пользователей по выходным и праздничным дням

Временной таргетинг
Минимальный суммарный временной интервал, которым можно ограничить показы - 40 часов в неделю в рабочие дни
Время московское (!!!)

Адреса и телефоны в объявлениях
Можно указать контактную информацию.
Автоматически создается «виртуальная визитка»
В рекламном объявлении появляется ссылка «Адрес и телефон»

Модерация объявлений
Модерация работает с 10 до 18 по рабочим дням. Модерация проходит в течение часа.
Не принятая модератором новая рекламная кампания не может быть оплачена.
При последующем редактировании кампании модерации требуют любые изменения в тексте объявлений и в ключевых словах.
До принятия модератором изменений продолжаются показы прежнего варианта объявлений.
После принятия модератором изменений новый вариант активируется автоматически.
Если старый вариант категорически не годится, его показы нужно остановить вручную. После приянтия модератором нового варианта, его нужно вручную же запустить.

CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска
В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления
И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления
А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25%
Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше
Со статистикой сложно спорить…
Источник: внутренняя информация.
Просчитана статистика по всем объявлениям Директа за январь-сентябрь 2005 года