1 Работа с системой Яндекс.Директ: новые возможности Евгений Ломизе Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете Москва,

Содержание

Слайд 2

Директ: что это такое?

Это инструмент для приобретения целевого трафика
Посредством размещения текстовых контекстных

Директ: что это такое? Это инструмент для приобретения целевого трафика Посредством размещения
объявлений
С оплатой по переходам
И возожностью управлять ценой клика

Слайд 3

Директ: типы таргетинга

Поисковый
Объявление служит одним из ответов на пользовательский поисковый запрос
Тематический
Объявление соответствует

Директ: типы таргетинга Поисковый Объявление служит одним из ответов на пользовательский поисковый
тематике просматриваемой пользователем страницы
В обоих случаях обеспечивается совпадение тематики объявления с предметом интереса пользователя в момент показа объявления

Слайд 4

Директ: условия показа

Ключевые слова
- на поиске объявление показывается по всем запросам, включающим

Директ: условия показа Ключевые слова - на поиске объявление показывается по всем
ключевые слова
- по ключевым словам определяется соответствие объявления тематике страницы
Регионы
Дни недели/время суток
(условия по регионам и по времени обязательно распространяются на все типы таргетинга и на все площадки).
Исключение нежелательных площадок

Слайд 5

Директ на поиске: рекламные продукты

Спецразмещение (до двух объявлений на странице)
Статические

Директ на поиске: рекламные продукты Спецразмещение (до двух объявлений на странице) Статические
показы
Гарантированные показы (до 8 верхних позиций в столбце справа от результатов поиска)
Статические показы
Под гарантированными показами (1 объявление)
Ротация (динамические показы)

Ключевые слова при CTR менее 0,5% отключаются

Слайд 6

Директ на поиске: Спецразмещение

Отбор объявлений для показов в Спецразмещении (1-2 шт.)
ƒ1(CTR х

Директ на поиске: Спецразмещение Отбор объявлений для показов в Спецразмещении (1-2 шт.)
ставка) > α (пороговое значение)
Порядок объявлений в Спецразмещении
По убыванию ставок

Слайд 7

Директ на поиске: гарантированные показы

Отбор в гарантированные показы (1-8 шт.)
Из неотобранных в

Директ на поиске: гарантированные показы Отбор в гарантированные показы (1-8 шт.) Из
Спецразмещение
В зависимости от количества конкурентов
max β = ƒ2(CTR х ставка)
Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
Порядок объявлений в гарантированных показах
По убыванию ставок

Слайд 8

Важное замечание

ВНИМАНИЕ: формулы для отбора в Спецразмещение и гарантированные показы разные.
Возможны ситуации,

Важное замечание ВНИМАНИЕ: формулы для отбора в Спецразмещение и гарантированные показы разные.
когда:
Гарантированные показы справа полностью заняты, но в Спецразмещение никто не отобрался
Объявление перескакивает сразу в Спецразмещение вместо того, чтобы подниматься вверх в правом столбце

Слайд 9

Директ на поиске: динамические показы

Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
В ротации на

Директ на поиске: динамические показы Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете В
первой странице выдачи результатов поиска
В ротации на последующих страницах выдачи результатов поиска
Ставка < цены клика на Яндекс.Маркете
В ротации на страницах выдачи результатов поиска где нет товарных предложений Маркета
Вероятность показа в ротации тем больше, чем выше ставка.

Слайд 10

Директ на тематических площадках

Чем выше ставка, тем выше больше показов
Сейчас транслируется ставка,

Директ на тематических площадках Чем выше ставка, тем выше больше показов Сейчас
указанная для поиска, с коэфициентом 0.7
CTR объявления на тематических страницах НЕ ВЛИЯЕТ
- на формирование цен входа в спецразмещение и гарантию на поиске
на отключение слов за низкий CTR
Сейчас средняя цена клика на тематических страницах на 36% ниже, чем на поиске

Слайд 11

Директ: что сдерживает рост?

Трудовые издержки по ведению рекламной кампании
Преодолевается:
Обращением в Отдел продаж

Директ: что сдерживает рост? Трудовые издержки по ведению рекламной кампании Преодолевается: Обращением
Яндекса (тариф Беззаботный). 38% оборота, средний CTR на 36% выше.
Обращением в агентства
Использованием средств автоматизации управления (автоброкер, автобюджет, автофокус)

Слайд 12

Автоматизация управления: Автоброкер (включен по умолчанию)

Заявленная цена клика минимизируется при
каждом показе
по любому запросу
в

Автоматизация управления: Автоброкер (включен по умолчанию) Заявленная цена клика минимизируется при каждом
любом регионе
так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую позицию без переплаты

Слайд 13

Автоматизация управления: Автобюджет (по умолчанию выключен)

Позволяет распределить затраты на рекламную кампанию таким образом,

Автоматизация управления: Автобюджет (по умолчанию выключен) Позволяет распределить затраты на рекламную кампанию
чтобы обеспечивать клиенту максимально возможное в рамках указанного им бюджета количество переходов на его сайт
Включается для всей кампании целиком
Дает возможность указать приоритет для разных ключевых слов (низкий, средний или высокий) и максимальную ставку.
Учитывает понижение активности пользователей по выходным и праздничным дням

Слайд 14

Автоматизация управления: Автофокус (по умолчанию включен)

Работает на основе статистики запросов
К фразе, находящейся по

Автоматизация управления: Автофокус (по умолчанию включен) Работает на основе статистики запросов К
угрозой отключения, могут быть добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова
Обработанная фраза обязательно содержит в себе исходную
"Сфокусированные" фразы будут иметь такие же ставки и параметры (автоброкер), какие были у исходной фразы в момент отключения
В интерфейсе кампании уточненные "автофокусом" фразы отмечены буквой "У"

Слайд 15

Директ: что сдерживает рост?

Отсутствие сайта у ряда рекламодателей сайтов
Преодолевается опцией показа контактной

Директ: что сдерживает рост? Отсутствие сайта у ряда рекламодателей сайтов Преодолевается опцией
информации
В рекламном объявлении вместо домена пишется «Адрес и телефон». Пользователь по клику видит такую страницу:

Слайд 16

Директ: что сдерживает рост?

Цены, запретительные для низкомаржинальных бизнесов.
Преодолевается снижением минимальной цены клика.

Директ: что сдерживает рост? Цены, запретительные для низкомаржинальных бизнесов. Преодолевается снижением минимальной
Теперь – 30 коп.
Результат: количество переходов на сайты рекламодетелей выросло на 48%, а средняя цена перехода упала на 20%.
Больше услуг по более доступной цене!

Слайд 17

Рост эффективности

Количество кликов по месяцам на Директе
c 01.10.2006
по 01.11.2006

Рост эффективности Количество кликов по месяцам на Директе c 01.10.2006 по 01.11.2006

Слайд 18

Дополнительные площадки - 1

Рекламная сеть Яндекса / поисковая реклама
Mail.ru, Auto.ru, BigMir.net, …
Показы

Дополнительные площадки - 1 Рекламная сеть Яндекса / поисковая реклама Mail.ru, Auto.ru,
на партнерских поисках можно отключить (кроме Mail.ru), добавив адрес сайта в список запрещенных площадок в параметрах рекламной кампании
Рекламная сеть Яндекса / тематическая реклама
Holodilnik.ru, Zvuki.ru, Stroyportal.ru, …
Показы на тематических площадках можно отключить (по одной или все сразу)

Список партнеров: http://direct.yandex.ru/partners

Слайд 19

Дополнительные площадки - 2

Каталог Яндекса
Рубрики приписываются автоматически на основании ключевых слов при

Дополнительные площадки - 2 Каталог Яндекса Рубрики приписываются автоматически на основании ключевых
добавлении нового объявления в систему
Рубрики можно добавить вручную
От показов в Каталоге можно отказаться
Страница «Все объявления по запросу»
Отказаться от показов нельзя

Слайд 20

Тактика выживания

Борьба за 1-е место
Повышение ставки
Сужение региона
Борьба за гарантированные показы
Повышение ставки
Повышение

Тактика выживания Борьба за 1-е место Повышение ставки Сужение региона Борьба за
кликабельности
Уточнение ключевых слов
Работа с текстом объявлений
Пусть «вкалывают роботы»
Включите автоброкер
Назначьте цену, которую реально готовы платить за посетителя

Рекомендую

Слайд 21

Предупреждение

Не играйте в азартные игры с конкурентами!!!
Война ставок (bid wars) – верный

Предупреждение Не играйте в азартные игры с конкурентами!!! Война ставок (bid wars) – верный способ разориться.
способ разориться.

Слайд 22

Отслеживаем эффективность

Количество посетителей
Качество посетителей (надежный показатель – conversion rate, косвенный –

Отслеживаем эффективность Количество посетителей Качество посетителей (надежный показатель – conversion rate, косвенный
CTR)

Выигрышные стратегии
B2B: сверхузкие профессиональные запросы, высокие ставки
Стимулирование продаж: широкие + продающие запросы, очень конкретные предложения в текстах
Привлечение посетителей: широкие запросы, завлекающие тексты

Слайд 23

Автофокус

Работает на основе статистики запросов
К фразе, находящейся по угрозой отключения, могут быть

Автофокус Работает на основе статистики запросов К фразе, находящейся по угрозой отключения,
добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова
Обработанная фраза обязательно содержит в себе исходную
"Сфокусированные" фразы будут иметь такие же ставки и параметры (автоброкер), какие были у исходной фразы в момент отключения
В интерфейсе кампании уточненные "автофокусом" фразы отмечены буквой "У"

Слайд 24

Автобюджет

Включается для всей кампании целиком
Можно указать бюджет своей кампании на календарную неделю

Автобюджет Включается для всей кампании целиком Можно указать бюджет своей кампании на
и максимально допустимую стоимость клика
Можно указать приоритет для разных ключевых слов - низкий, средний или высокий
Учитывает понижение активности пользователей по выходным и праздничным дням

Слайд 25

Временной таргетинг

Минимальный суммарный временной интервал, которым можно ограничить показы - 40 часов

Временной таргетинг Минимальный суммарный временной интервал, которым можно ограничить показы - 40
в неделю в рабочие дни
Время московское (!!!)

Слайд 26

Адреса и телефоны в объявлениях

Можно указать контактную информацию.
Автоматически создается «виртуальная визитка»
В рекламном

Адреса и телефоны в объявлениях Можно указать контактную информацию. Автоматически создается «виртуальная
объявлении появляется ссылка «Адрес и телефон»

Слайд 27

Модерация объявлений

Модерация работает с 10 до 18 по рабочим дням. Модерация проходит

Модерация объявлений Модерация работает с 10 до 18 по рабочим дням. Модерация
в течение часа.
Не принятая модератором новая рекламная кампания не может быть оплачена.
При последующем редактировании кампании модерации требуют любые изменения в тексте объявлений и в ключевых словах.
До принятия модератором изменений продолжаются показы прежнего варианта объявлений.
После принятия модератором изменений новый вариант активируется автоматически.
Если старый вариант категорически не годится, его показы нужно остановить вручную. После приянтия модератором нового варианта, его нужно вручную же запустить.

Слайд 28

CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10%

CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10%
больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска
В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления
И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления
А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25%
Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше

Со статистикой сложно спорить…

Источник: внутренняя информация.
Просчитана статистика по всем объявлениям Директа за январь-сентябрь 2005 года

Имя файла: 1-Работа-с-системой-Яндекс.Директ:-новые-возможности-Евгений-Ломизе-Поисковая-оптимизация-и-продвижение-сайтов-в-Интернете-Москва,.pptx
Количество просмотров: 111
Количество скачиваний: 0