1 Яндекс.Директ: направления развития Евгений Ломизе Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете 2005 Москва, 22-23 ноября 20

Директ: что это такое?
Директ - это интерфейс для размещения текстовой рекламы по ключевым словам в результатах поиска Яндекса с оплатой по переходам и возможностью управлять ценой контакта

Директ: что это такое?
Преимущества:
Доступность
От 3 руб. за посетителя
Мин. заказ - 300 руб.
Оплата по результату
Свобода эксперимента
Управление ценой клика
Возможность устанавливать оптимальное соотношение затрат на рекламу и отдачи от нее
Ограничения:
Отсутствие четко прогнозируемого бюджета
Необходимость мониторить и направлять ход кампании

Чем хорош Яндекс.Директ
Можно купить
То, что хочется:
Гарантированные показы
Переходы на сайт
За столько, за сколько хочется,
а не за столько, почем продают:
Оптимизация стоимости рекламной кампании
Снижение цены за счет повышения CTR,
а не за счет фиксированной скидки

Директ: направления развития
Расширение спектра поисковых рекламных продуктов, покупаемых через интерфейс Директа
Сервис для тех, кто не хочет работать с Директом сам (тариф «Беззаботный»)
Интерфейс для агентств
Введение показов на дополнительных площадках

Рекламные продукты
Спецразмещение
Статические показы – т. е. при каждом запросе, содержащем ключевые слова
Гарантированные показы (1-4 позиции в столбце справа от результатов поиска)
Статические показы
5-я позиция
Ротация (все, кто не купил статические показы)
Ключевые слова при CTR менее 0,5% отключаются

Как показывается Спецразмещение
С 1 ноября Спецразмещение, проданное по кликам через Директ, показывается всегда над Спецразмещением, проданным по CPM
Если по запросу докручивается Спецразмещение, проданное по CPM, Директу отводится 1 позиция. Иначе – 2 позиции.
Отбор Директовских объявлений для показов в Спецразмещении
ƒ1(CTR х ставка) > α (пороговое значение)
Порядок объявлений в Спецразмещении
По убыванию ставок
С 1 января 2006 года показы Спецразмещения, проданного по CPM, будет прекращено!

Гарантированные показы
Отбор в гарантированные показы (4 шт.)
Из неотобранных в Спецразмещение
max β = ƒ2(CTR х ставка)
Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
Порядок объявлений в гарантированных показах
По убыванию ставок

Важное замечание
ВНИМАНИЕ: формулы для отбора в Спецразмещение и гарантированные показы разные.
Возможны ситуации, когда:
Гарантированные показы справа полностью заняты, но в Спецразмещение никто не отобрался
Объявление перескакивает сразу в Спецразмещение вместо того, чтобы подниматься вверх в правом столбце

Динамические показы
Ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
В ротации на 5-й позиции на первой странице выдачи результатов поиска
В ротации на 5-й позиции на последующих страницах выдачи результатов поиска
На странице «Все объявления по запросу»
Ставка < цены клика на Яндекс.Маркете
В ротации на 5-й позиции на последующих страницах выдачи результатов поиска
На странице «Все объявления по запросу»

Директ: тариф «Беззаботный»
Опытные сотрудники Отдела продаж Яндекса избавляют клиента от забот:
по подбору ключевых слов для показа вашей рекламы
по выбору наилучшего текста для ваших объявлений
по размещению рекламных материалов на Директе
по мониторингу состояния вашей рекламной кампании
Каждый единовременный платеж за одну или несколько ваших кампаний, обслуживаемых по тарифу "Беззаботный", должен быть не меньше 354 долларов США (заказ не менее $300 плюс НДС).

Директ: тариф «Беззаботный»
Кампании, обслуживаемые по тарифу «Беззаботный», обеспечивают более 40% оборота Директа
Средний CTR у клиентов Директа, обслуживаемых нашими менеджерами, на 20% выше, чем у клиентов на самообслуживании.

Директ для Агентств
Раньше агентства, работающие с Директом, были вынуждены прибавлять свой интерес к цене клика на Директе. Их клиентам клик обходился дороже, чем прямым.
Теперь созданы условия, чтобы клиенты, приходящие через агентства были в равных условиях с остальными клиентами Директа.
Чтобы стать агентством на Директе нужно обратиться в агентский отдел [e-mail]

Дополнительные площадки
Партнерские поиски
auto.ru, yellowpages.ru, tut.by, all.by, …
Показы на партнерских поисках можно отключить. Но только все разом
Каталог Яндекса
Рубрики приписываются автоматически на основании ключевых слов + можно выбрать
От показов в Каталоге можно отказаться
На партнерских поисках и в Каталоге объявления показываются так же, как и на поиске Яндекса (2 спецразмещения + 5 блоков справа). Партнер может не показывать Спецразмещение (как yellowpages.ru).
Страница «Все объявления по запросу»
Отказаться от показов нельзя
Объявления показываются единым списком, как результаты поиска. Располагаются строго в порядке убывания цены клика, без учета кликабельности.

Два способа управления ставками
Ручной
При каждом клике списывается заявленная фиксированная ставка
Автоматический
Заявленная цена клика минимизируется при
каждом показе
по любому запросу
в любом регионе
так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую позицию без переплаты

Директ: эффективность
Количество посетителей
Качество посетителей (надежный показатель – conversion rate, косвенный – CTR)
Выигрышные стратегии:
B2B: сверхузкие профессиональные запросы, высокие ставки
Продажи: широкие запросы, очень конкретные предложения в текстах.
Привлечение посетителей: широкие запросы, завлекающие тексты
Нишевой брендинг: смежные запросы, запоминающееся название товара/услуги
(по пунктам 2-4 – важно следить, чтобы фразы не отключались за низкий CTR)

CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска
В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления
И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления
А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25%
Естественно, баннеры в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше
Со статистикой сложно спорить…
Источник: внутренняя информация.
Просчитана статистика по всем объявлениям Директа за январь-сентябрь 2005 года

Директ: рост эффективности
Количество кликов на Директе
c 01.02.2005
по 30.10.2005