АНДРЕЙ КОНОВАЛОВ Маркетинговый аудит компаний, сайтов, рекламных концепций

Маркетинговые ошибки веб-студии
Андрей Коновалов
www.Marketing-Audit.ru

Что такое «ошибка»?
Ошибка – действие при наличии альтернативы, приводящее к негативным последствиям.
www.Marketing-Audit.ru

Главная ошибка
Начать вообще.
Не ошибается тот, кто ничего не делает
www.Marketing-Audit.ru

Исследование
3 города, 653 респондента
Цены, сроки, гарантии, инструменты
Калькуляции и КП
Оценка маркетинга
www.Marketing-Audit.ru

Исследование
Разброс цен – 150 раз
Разброс сроков – 12 раз
www.Marketing-Audit.ru

Исследование
www.Marketing-Audit.ru

Ещё одна главная ошибка
Верить в существование
единого класса «веб-студии»
www.Marketing-Audit.ru

Разброс цен
www.Marketing-Audit.ru

В чём отличие?
Качество программирования?
Уровень дизайна?
Технологии или платформы?
Перечень услуг?
Гарантии?
www.Marketing-Audit.ru

Отличия
Рекламная и представительская заметность
Уровень формализации деятельности
Общее количество сотрудников
Дублирующиеся специалисты
Наличие «непроизводящих» сотрудников
Потенциально возможный размер проекта
Критические сроки работы
Ответственность и гарантии завершения
«Зеркальность» бизнес-процессам заказчика
www.Marketing-Audit.ru

Вопрос
Реально ли «дешёвой» студии
начать работать с «дорогими» клиентами?
Соответствие бизнес-процессам
Уровень формализации
Уровень ответственности и гарантий
«Запас прочности»
www.Marketing-Audit.ru

Другие ошибки
Нейминг
Организация внутреннего процесса
Сегментирование
Позиционирование
Ценообразование
Коммуникация
www.Marketing-Audit.ru

Нейминг
Имя как идентификатор
(запоминание, узнавание, воспроизведение)
Что такое банальность и почему это плохо?
/ -строй-, -маркет, -авто
www.Marketing-Audit.ru

Рейтинг банальностей в названиях
www.Marketing-Audit.ru

Рейтинг банальностей в названиях
www.Marketing-Audit.ru

Хорошее имя
Благозвучие
Формирование образа (прямого, либо ассоциативного)
Легкость запоминания
Несхожесть с названиями конкурентов
www.Marketing-Audit.ru

Есть ли жизнь с плохим именем?
Переименование / оценка произведённых вложений
Доведение до имени собственного
(с банальными невозможно)
www.Marketing-Audit.ru

Проблемы оргпроцесса
Признаки профессионального подхода: Предсказуемость, чёткость, соблюдение обязательств
Управление проектами и задачами, контроль загруженности сотрудников, упорядоченность работы / «Управление», Dotproject, LeaderTask
www.Marketing-Audit.ru

Технологии
Экономичность, реплицируемость,
масштабируемость технологий и решений
Простота и полнота передачи проекта клиенту
Использование готовых решений
www.Marketing-Audit.ru

Сегментирование
Отсутствие сегментирования,
попытка работать «на всех»
Сегментирование – выделение условных групп клиентов по выбранным признакам
www.Marketing-Audit.ru

Бонусы сегментирования
Расчищение конкурентного пространства
Увеличение отклика при меньших затратах
В итоге – упрощение продвижения/вероятность «пригорания» к сегменту
www.Marketing-Audit.ru

Варианты сегментирования
Из учебников
(география, соц.дем.)
Из жизни
(деньги, сроки, гарантии, комплекс, тип проекта, технологии, отрасль и т.д.)
www.Marketing-Audit.ru

Ошибки позиционирования
Позиционирование –
отражение вашей компании в голове клиента
Существует независимо от вашего желания
(если его нет – вас тоже нет)
«Источники» позиционирования/ «мы позиционируем себя»
www.Marketing-Audit.ru

Ошибки позиционирования
Кем бы вы хотели быть в глазах клиентов?
Что вы для этого делаете?
Как клиент должен об этом догадаться?
www.Marketing-Audit.ru

Ошибки ценообразования
Занижение цены
Несоответствие цены и сегмента
«Неоправданная» цена
www.Marketing-Audit.ru

Ценовые сектора
www.Marketing-Audit.ru
Демпинг-сектор – до 50.000 руб.
Эконом-сектор – от 51.000 до 90.000 руб.
Бизнес-сектор – от 91.000 до 210.000 руб.
Премиум-сектор – от 211.000 до 510.000 руб.
Platinum-сектор – выше 510.000 руб.

Занижение цены
Идея: «Сделаем низкую цену, наработаем клиентов и имя и перейдём в высшую лигу!»
Цена как конкурентное преимущество
www.Marketing-Audit.ru

Занижение цены
Самый безыскусный и легко перебиваемый маркетинговый ход
Не даёт возможности выделиться
Серьёзно подрывает бизнес
www.Marketing-Audit.ru

Занижение цены
Изменения цены не влияют на продажи без информационной поддержки
Мало снизить цену, надо, чтобы об этом все узнали
Стоит ли отличаться ценой?
(У нас самые низкие цены! А у нас – самое высокое качество!)
www.Marketing-Audit.ru

Занижение цены
Два основания:
Высокий уровень менеджмента (сохранение рентабельности – издержки и пр.)
Работа на очень конкурентном рынке (средство последнего шанса)
В остальных случаях – симптом маркетинговой некомпетентности
www.Marketing-Audit.ru

Проблемы «демпинга»
Классический демпинг – работа в ущерб себе для вытеснения конкурентов
Распространённый в услугах вариант– работа на грани рентабельности в надежде на «наработку клиентской базы»
www.Marketing-Audit.ru

Проблемы «демпинга»
Невозможность выйти за рамки сегмента (потеря клиентской базы)
Голодная смерть бизнеса (нет специалистов, нет ресурсов на развитие)
www.Marketing-Audit.ru

«Демпинг» без демпинга
Обеспечение уровня менеджмента и издержек, при которых сверхнизкий уровень цен будет достаточен для развития бизнеса
(автоматизация, готовые решения, аутсорсинг)
www.Marketing-Audit.ru

Скидки
Аргумент в переговорах под давлением (+)
Средство привлечения новых клиентов (–)
Средство удержания клиентов (+-)
www.Marketing-Audit.ru

Мягкие границы цен
Цены в конкурентном окружении
(в сознании клиента и предпринимателя)
Место и суть услуги в представлении клиента
(дорого/дёшево, сложно/просто, «сделай сам»)
www.Marketing-Audit.ru

Принципиально
Если цена услуги не критична для бюджета клиента, то верхние границы цены лежат в области психологии
Критерий – способность платить за другие товары и услуги
(«что сегодня на обед кушали?»)
www.Marketing-Audit.ru

Границы можно подвинуть
Если найти аргументы, всё объясняющие
(…«мастер продающих текстов», «бригада трезвых грузчиков», «не сайты, а бизнес-решения»…)
/ позиционирование
www.Marketing-Audit.ru

Мифы и верования клиента
Ценовое восприятие не всегда рационально
Дороже – значит лучше/…
Выбор цены как демонстрация социального статуса («могу себе это позволить», «экономный», «рациональный»)
На этом нельзя экономить (а на этом – можно!)
www.Marketing-Audit.ru

Выбор ценового уровня
«Справедливая цена»
Психологические ограничения руководителя бизнеса. Уровень оказания услуги.
Идеальное соотношение – клиент за свои деньги получает больше, чем рассчитывал.
www.Marketing-Audit.ru

Продвижение высоких цен
Самоаргументация цены
(при значительной разнице)
Возможность сверхрентабельности
(на практике часто отсутствует)
Возможность ценового манёвра
(ограничение границами сегмента)
www.Marketing-Audit.ru

Продвижение высоких цен
Ограниченное число клиентов
Требования к уровню соответствия
www.Marketing-Audit.ru

Столбовой путь
Качественная аргументация объявленных цен
Что имеет получает клиент за свои деньги?
Из чего он это понимает?
www.Marketing-Audit.ru

Главный принцип продажи цены
Не объяснять цену, а создавать условия, когда вопрос не возникает
«Слова бегом» – 14.000 руб.
«Самоучитель английского» - 120 руб.
www.Marketing-Audit.ru

Принципы аргументации
Аргументация – это не объяснение «почему так дорого».
Это создание условий, снимающих этот вопрос.
Названная цена за услуги должна казаться нормальной, а ещё лучше – небольшой.
Правило брачных аферистов.
www.Marketing-Audit.ru

Принципы аргументации
Аргументация – не значит полная детализация
/ (НДС, доставка акта). «Почему это столько стоит?» - клиента не интересует себестоимость.
www.Marketing-Audit.ru

Принципы аргументации
«Качество» клиента, зависимость от источника.
Уровень презентации.
Уровень обслуживания.
Проблема «электронного общения».
Сайт, коммерческое предложение, электронные презентационные материалы.
www.Marketing-Audit.ru

Повышение ценового сегмента
Информационное обеспечение
Обеспечение соответствия бизнес-процессам (для b2b) и ожиданиям клиента
www.Marketing-Audit.ru

Рецепты
Различайте жёсткие и мягкие границы цен
Исследуйте ценовую чувствительность
Продавайте не ценой, а аргументацией
Повышайте рентабельность
Максимизируйте доход в пределах сегмента
Не снижайте цен без очень веских причин
www.Marketing-Audit.ru

Ошибки коммуникации
Позиционирование
Маркетинговая стратегия должна проявлять себя
в каждом элементе маркетинга
www.Marketing-Audit.ru

Вы и клиент
Позиция – кто вы для клиента?
www.Marketing-Audit.ru

Источники клиентов
www.Marketing-Audit.ru
Реклама
Промо-материалы
Промо-мероприятия
Поисковые системы
Каталоги
Коммьюнити-проекты
Рекомендации
Студия

Состав входящих
Конкуренты
Клиенты
Искатели
Потенциальные клиенты
Мечтатели
www.Marketing-Audit.ru

Главное заблуждение
Предположение, что клиент заранее готов сотрудничать и лоялен
www.Marketing-Audit.ru

Первый раз
Теоретически –
самый «маркетингово-насыщенный» участок
Практически –
бесконтрольная «чёрная дыра»
www.Marketing-Audit.ru

Самое досадное
Клиент уже пришёл, но ещё не согласился
А деньги на его привлечение уже потрачены
Главная задача: повысить мотивацию
клиента к сотрудничеству
www.Marketing-Audit.ru

Точки контакта/кризиса
www.Marketing-Audit.ru
Студия
Сайт
Теле-фон
E-mail
Клиент
Встреча

Принцип шара
Единый стандарт презентации
в любой точке контакта
«Опознавательные знаки»
в каждом исходящем документе
www.Marketing-Audit.ru

Экономика коммуникации
Максимальная автоматизация
Максимальная вдумчивость –
не совершать лишних движений, не присылать полного расчёта без уточнений
www.Marketing-Audit.ru

Статистика проблем общения
Излишняя насторожённость
Хамоватость
Восторженность
Сумбурность
www.Marketing-Audit.ru

Компания или %username?
Корпоративный ящик
Приветствие
Подпись
Контакты
Фирменный стиль
Промо-материалы (!)
www.Marketing-Audit.ru

Компания или %username?
www.Marketing-Audit.ru

Компания или %username?
Письмо может быть распечатано…
www.Marketing-Audit.ru

Писать для читателя
Структурирование письма:
собственный текст – в начале,
исходный – в конце
Выборочное цитирование
Удобочитаемый формат письма
www.Marketing-Audit.ru

Беречь клиенту трафик и бумагу
3-5 мегабайт
и 15 страниц
«коммерческого предложения»
www.Marketing-Audit.ru

Слёзы Пушкина
«картинку на двигло натянем»
«правим, если наши косяки»
«верстаете новыш баблон»
«рекалма»
…запятые, отступы, абзацы…
www.Marketing-Audit.ru

Кишки наружу
Посмотри, какой-то хрен с горы
хочет дать нам денег.
Скажи пусть даст и сваливает.
www.Marketing-Audit.ru

Срок отклика
www.Marketing-Audit.ru

Колодец без дна
30 дней с момента обращения
О чём думает и чем занимается клиент,
пока вы пишете ему ответ?
www.Marketing-Audit.ru

Авто-мат
Мы получили ваше письмо и свяжемся, если сочтём нужным
www.Marketing-Audit.ru

Верное решение
Ручное подтверждение
с предложением занять себя
хорошим делом в ожидании –
Пусть клиент далеко не уходит!
www.Marketing-Audit.ru

Ещё раз
Промо-материалы
Промо-ссылки
www.Marketing-Audit.ru

Внешние ресурсы
Хорошо партнёрам «коробок»
и обладателям титулов
сертификаты, дополнительные гарантии,
промо, ссылки, использование авторитета
www.Marketing-Audit.ru

Бррриффф…
Двойное назначение брифа
Сервис заполнения
Сколько метров должно быть в брифе?
www.Marketing-Audit.ru

Ваше предложение
КП – не калькуляция,
а индивидуальная презентация
персональных услуг
Последний рубеж аргументации
www.Marketing-Audit.ru

Беды КП
Многословие
Малословие
Прайс вместо КП
Стандартная отписка вместо КП
10 страниц портфолио в КП
Оформление
www.Marketing-Audit.ru

Тайная жизнь КП
КП распечатали и отнесли на согласование
Опознают ли его потом?
Фирменный стиль, контакты
Чем отличаются два КП кроме цены?
www.Marketing-Audit.ru

Быть рыбаком, а не автоответчиком
Не ограничиваться простым ответом:
задавать встречные вопросы,
прояснять потребности,
помогать, брать инициативу, вести,
расширять тему общения
www.Marketing-Audit.ru

Контролировать
Менее 30% студий поинтересовались судьбой своего предложения
www.Marketing-Audit.ru

10% грамотных
Отражение позиционирования компании в исходящих документах
Проработанные стандарты коммуникации, готовые шаблоны действий
Удержание клиента «на линии» в процессе ожидания ответа
Использование промо-материалов в коммуникации
Использование внешних ресурсов для повышения мотивации клиента
Использование КП как промо-ресурса – содержание, оформление
Активное «ведение» клиента
Отслеживание прохождения сообщений и итога общения
www.Marketing-Audit.ru

Кунсткамера
- стоимость услуг по переносу сайта на Битриксе на хостинг студии
в 30.000 руб.
- «Вообще у нас свой движок, который мы подстраиваем под каждого конкретного клиента. Но можно сделать и на стандартной CMS. Тогда на Drupal. Drupal бесплатный и обладает достаточно большим набором функций. Одно плохо: мы на нем еще ничего не делали.» (Оценён в более чем 100.000 руб.)
Ответ в виде голой цены и «надежда на успешное сотрудничество».
www.Marketing-Audit.ru

Процесс взаимодействия
Договор как материальная фиксация договорённостей
Информационный обмен
Работа с возражениями и пожеланиями
Прекращение отношений
www.Marketing-Audit.ru

Потеря повторных заказов
Естественная:
Некачественное исполнение
Срыв сроков
Кривые отношения
Искусственная:
Уйти довольным и забыть / CRM, поддержка отношений
www.Marketing-Audit.ru

Лишнее
Искусственное привязывание клиента (сопровождение элементарных действий)
Не все поддержки одинаково полезны
www.Marketing-Audit.ru

Неразборчивость в клиентах
Не с каждым клиентом стоит работать
Отказавшись от заказа можно получить бОльшу выгоду, чем при его выполнении
Нельзя брать заказы «не по себе»
www.Marketing-Audit.ru