Белорусский государственный университет Институт журналистики «ОСНОВЫ ЖУРНАЛИСТИКИ» Третья лекция 21 февраля 2011 г.

Предыдущие темы
Тема 1. Общая характеристика современной системы СМИ Республики Беларусь
Тема 2. Европейские стандарты журналистики
Тема 3. Виды и принципы деятельности журналиста в СМИ
Тема 4. Права и обязанности журналиста
Тема 5. Руководство редакцией. Главный редактор, его заместители. Редакционная коллегия. Планерки и летучки
Тема 6. Секретариат редакции газеты. Основные виды творческих отделов
Тема 7. Творческий персонал редакции. Корреспондент. Спецкор, собкор. Обозреватель

Презентации можно скачать здесь* http://www.slideshare.net/websmi
* хоть и с небольшим опозданием :)

Пять минут на ваши вопросы…

Тема 8
Маркетинговые стратегии
современных СМИ

Маркетинговые стратегии современных СМИ
Под маркетингом (от англ. Market-рынок) понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям

Для чего нужен маркетинг?
Руководство любой редакции должно задумываться над тем, как удержать старых и завоевать новых читателей (слушателей, зрителей), расширить число подписчиков, привлечь новых рекламодателей.
КАК СДЕЛАТЬ
СМИ УСПЕШНЫМ?!!

Понятие маркетинга
в журналистике
Под редакционным маркетингом понимают вид деятельности, которая включает в себя целенаправленное исследование:
конкурентной среды,
читательской аудитории,
рекламного рынка,
а также поиск способов продвижения
СМИ на рынок.
Практически во всех крупных СМИ существует собственная маркетинговая служба (чаще всего -- объединенный отдел рекламы и маркетинга)

Основные направления работы службы маркетинга
оценка конъюнктуры рынка;
проведение маркетинговых исследований;
рекламная и PR-деятельность;
исследование рынка печатных СМИ;
исследование рынка рекламы;
анализ конкурентов;
позиционирование СМИ;
выбор каналов и методов продвижения СМИ;
формирование и поддержание имиджа;
отслеживание эффективности рекламных мероприятий.

"Жизненный цикл" периодического издания
1. выведение на рынок, запуск издания;
2. рост, "раскрутка" издательского товара;
3. зрелость, максимальные тираж и доходность;
4.упадок, падение тиража и рост убытков.

1. Изучение конкурирующих СМИ
В ходе мониторинга пристальному вниманию подвергаются тиражи, периодичность и дни выхода, география распространения, стоимость экземпляра, способы продаж, объемы списания и др. Сотрудники службы маркетинга изучают также тематику и содержание публикаций конкурирующих изданий, структуру номеров, систему рубрик, дизайн полос, особенности их иллюстрирования.

2. Изучение своего издания
Необходимо постоянно наблюдать за собственным изданием для определения его конкурентоспособности. Рыночная конъюнктура отслеживается исходя из объема реализации газеты, объема списания непроданной печатной продукции, по результатам подписных кампаний, по итогам опросов читателей.

3. Исследование читательской аудитории
Позволяет выявить целевую аудиторию СМИ, сформировать такую тематическую и жанровую структуру газеты, которая бы в полной мере соответствовала запросам читателей. Маркетинговое исследование читательского рынка часто проводится в форме анкетирования.

4. Исследование рекламного рынка
Позволяет определить рекламодателей, размещающих объявления в конкурирующих СМИ, выявить их предпочтения. После такого исследования можно предложить рекламодателям более выгодные условия размещения рекламы в своем издании: специальную скидку, модуль в тематическом номере и др.

5. Продвижение СМИ
Продвижение издания включает в себя выбор оптимального времени его выхода на рынок, определение методов маркетинга, разработку рекламной кампании, определение форм и методов реализации тиража.
Необходимо установить потенциальную емкость рынка, предполагаемый интерес к СМИ. Должна быть изготовлена рекламная продукция (календари, плакаты, ручки, наклейки, пакеты, кружки с символикой издания). Промоушн!

Продвижение газеты
«Союзпечать»:
Доставка к 8.00; выкладка
Анкетирование киоскеров
Поощрение киоскеров
Реклама, анонсы газет
«Белпочта»:
Дни подписчика
Организация праздников
Подписка с розыгрышами призов
Раздача газет
Участие в выставках

Полезно ознакомиться с одним любопытным докладом..
http://www.fapmc.ru/
news/info/
item9629.html

Новации в маркетинге
Редизайн, ребрендинг, репозиционирование СМИ
Новые возможности мобильной журналистики для газет
Интерактивность
Иллюстрации
Новые форматы (ТАБЛОИД)

Присутствие СМИ в социальных медиа – основной тренд будущего

TWITTER.COM
Недостатки: требует ресурсов, как человеческих, так и технических. Необходим высокий профессионализм при подготовке подобных материалов.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, TWITTER, БЛОГИ
LIVEJOURNAL.COM
Блоги профессиональных журналистов и любителей.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
ТЕМАТИЧЕСКЕ БЛОГИ
http://jenabunshi.com/
Циничный блог жизнерадостного журналиста
«Журфак как он есть на самом деле» Написала JenaBunshi 17.02.2011
«Несколько людей за 5 лет рассказывали о том, как писать лид, но никто не рассказал о том, как искать темы для статей, чего опасаться, готовя критические материалы, что такое правило постоянного контакта и чем это может помочь в профессиональной деятельности».

Канал на YouTube
2
http://www.youtube.com/user/Deminitiatives

Что знает про меня Google?

Два десятка советов, как создать личный брэнд
1. Общайтесь в Интернете, комментируйте других людей.
2. Создайте список сайтов и блогеров, пишущих на интересующие Вас темы, и подпишитесь на них через RSS в Google reader.
4. Проверьте, легко посетителям подписаться на Ваш RSS, e-mail рассылку, связаться с Вами в социальных сетях.
5. Добавьте ссылку на свой сайт/блог в подпись к емайл, на визитки, при общении на форумах.
6. Создавайте новый контент регулярно, по крайней мере 2-3 раза в неделю.
7. Старайтесь быть полезным другим людям.
8. Добавляйте к записям иллюстрации, графики, фото, аудио, видео.
9. Когда пишете в блог, используйте различные жанры и форматы: новость, интересный линк, интервью, собственные размышления, эксклюзив, список, фоторепортаж.
10. Не удаляйте критические комментарии. Удаляйте только спам или грубые комментарии.

Два десятка советов, как создать личный брэнд
11. Благодарите людей за их время, внимание, помощь.
12. Спрашивайте у людей их мнения.
13. Имейте наготове 3-4 предложения о себе для знакомства в оффлайне на конференциях, кемпах, в дружеских беседах.
14. Участвуйте в конкурсах, онлайн флеш-мобах, поддерживайте петиции.
15. Публикуйте свои презентации онлайн.
16. Пишите гостевые посты в других блогах.
17. Публикуйте в собственном блоге фотографии с событий, которые посещаете.
18. Поздравьте партнеров и друзей с чем-нибудь
19. Выступайте на баркемпах, конференциях, круглых столах, общайтесь с людьми в оффлайне.
20. Купите смартфон с операционной системой «Андроид», поставьте этого робота себе на службу и будьте постоянно подключены к «мозгу интернета» Google :).

Маркетинг по-японски… ☺

Маркетинг по-японски… ☺

Маркетинг по-французски…
LE MONDE PAID CIRCULATION - NATIONAL FRENCH NEWSPAPERS
- 10% for the three leading newspapers in four years.

LE MONDE
FRENCH NEWS WEB SITE - NUMBER OF VISITS (by month)
Nouvel Obs.com :
6,3 millions
Le Monde.fr :
32,5 millions
Le Figaro.fr :
14,9 millions
Libération.fr :
7,5 millions
Irak’s war
Madrid’s terrorist attack
US elections
Arafat death
11 september 2001
Riots in the suburbs
Demonstrations against labor contract
Socialist primaries
Source : Visites mensuelles certifiées OJD (sauf Le Figaro.fr : Médiamétrie)

LE MONDE
: AN OUTSIDE STORY
2005
19 déc. 1995
Front page in PDF plus a few texts
1995
2000
1999
Interactivity and multimedia integrated
May 2000
Failure of portal strategy
Jan. 2001
Back to the news
April 2002
subscription area
March2005
New formula
May 2003
New navigation
1998
Web moves to an other location
The site was more innovative and changed faster than its competitors.

Беларусь. ПРИМЕРЫ…

Минск, октябрь 2009
Сайт KP.BY
ежедневно
подвергается
атакам читателей!

Сайт kp.by
45 000 – 50 000
посетителей в день
Сайт KP.BY ежедневно подвергается атакам читателей!

Два подхода к организации подписки. ПЕРВЫЙ…

Два подхода к организации подписки. ВТОРОЙ…

Тема 9
Бизнес-план и бюджет редакции. Статьи доходов и расходов

Понятие бизнес-плана
Бизнес-план — документ, моделирующий деятельность редакции на определенном отрезке времени.
Как правило, различают бизнес-план финансового года и бизнес-планы, рассчитанные на среднесрочную (2-3 года) и долгосрочную (5-7 лет) перспективы.

БИЗНЕС-ПЛАН В СИСТЕМЕ РЕДАКЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Виды финансирования редакций
1. Государственное (бюджетное) финансирование.
2. Финансирование СМИ отдельными компаниями.
3. Частное финансирование.
4. Самофинансирование.
5. Финансирование СМИ иностранным капиталом.
6.Спонсирование СМИ.

Бюджет редакции
Представление о том, какими средствами располагает учредитель для выпуска СМИ, дает бюджет редакции. В его разработке обычно принимают участие учредитель, главный редактор и главный бухгалтер. Как и бюджет любой другой организации, он состоит из расходов и доходов. Их соотношение определяет финансовую базу редакции.

Подписная цена на газету формируется на основании:
а) себестоимости
б) налога на добавленную стоимость
в) почтового тарифа
г) расходов, связанных с доставкой газеты подписчикам

Расходы газеты
бумага (15-40%)
печать газеты в типографии
доставка (экспедирование)
заработная плата и гонорары (17-20%)
Налоги
арендная плата
оплата коммунальных услуг
оплата телефонной связи и доступа в Интернет
офисные и маркетинговые издержки
выплата командировочных

Доходы газеты
Реклама (50-75%)
Подписка
Продажа газеты в розницу
Прочие доходы (издательские услуги, сдача в аренду помещений, коммерческая деятельность

Тема 10
Рекламный отдел
в СМИ.
Рекламные агентства

Понятие рекламы
Под рекламой (от лат. reclamare -- кричать) понимается разовое или продолжительное информирование массовой аудитории с целью подтолкнуть ее к действиям, которые реализуют поставленные рекламодателем задачи, или сформировать определенную социально-психологическую атмосферу

Виды рекламы
Реклама товаров
Реклама услуг
Имиджевая реклама
Социальная реклама
Политическая реклама
Самореклама
Скрытая реклама

Примерная структура рекламного отдела (бюро по рекламе, рекламной службы)
Заведующий
Менеджеры по рекламе
Рекламные агенты
Копирайтеры
Дизайнеры

Заведующий рекламным отделом:
разрабатывает рекламную политику
определяет стоимость рекламы (утверждается главным редактором)
участвует в формировании рекламной стратегии
обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособности и качества рекламы
изучает рынок сбыта рекламы
организует связи с деловыми партнерами
контролирует правильность заключаемых соглашений и договоров
организует и контролирует работу сотрудников отдела.

Обязанности сотрудников рекламного отдела:
поиск новых рекламодателей!!!
переговоры и встречи с ними
прием заказов на рекламу!!!
оформление текущей документации!!!
участие в специализированных выставках
Поле рекламной деятельности обычно бывает разбито по секторам – продукты питания, мебель, бытовая техника, стройматериалы, недвижимость и др. Каждый сотрудник отвечает за определенную «нишу» на рынке товаров и услуг.

Пакет услуг рекламного отдела
Публикация рекламы в СМИ
Публикация рекламы в спецвыпусках
Распространение рекламных вкладышей
Изготовление рекламных материалов
Проведение маркетинговых исследований
Участие в специальных проектах

Рекламные агентства
Под рекламным агентством понимается организация, которая оказывает клиентам услуги по планированию, созданию и распространению рекламы; одни РА оказывают весь спектр рекламных услуг (РА полного цикла), другие специализируются на одном или нескольких видах рекламной деятельности

Некоторые крупные рекламные агентства Беларуси
«БелРИА»
«Джетика»
«Евростиль»
«Индар»
«Прессбел-реклама»
«РеМарк»
«Пигмалион»
«Крынь»
«Salmon Media»
«Просто»
«Фокус-группа»

Услуги, предлагаемые рекламными агентствами:
Создание и размещение рекламы в СМИ
Оценка особенностей рынка
Позиционирование
Брендинг
Мониторинг прессы
Медиапланирование
Дизайн, оригинал-макеты
Разработка фирменного стиля
Написание слоганов и рекламных текстов;
Оперативная полиграфия
Веб-решения

Типы рекламы в прессе:
Модульная
Строчная
(рубричная)
Табличная
Текстовая

Особенности каждого из типов
Модульная реклама может быть заключена в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. Объем модуля измеряется в квадратных сантиметрах (кв. см).
Строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая построчно под рубриками «Продаю», «Куплю», «Меняю», «Познакомлюсь» и др.
Табличная реклама («Недвижимость», «Строительство, ремонт», «Красота и здоровье», «Учебные курсы» и др.)
Текстовая реклама (ее объем измеряется в частях полосы)

Так планируют текстовую рекламу…

Правила создания рекламных объявлений
1. Упрощайте текст и графику! СЛОГАН!!!
2. Вы продаете не товар, а его выгоды!
3. По возможности добавьте «клубнички»!
4. Привлекайте знаменитостей!
5. Используйте возможности цвета!
6. Следите за траекторией взгляда!
7. Избегайте двусмысленностей!
8. Используйте контрасты!
9. Используйте изображения детей, женщин и животных!
10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения!

Требования к рекламе-1
В СМИ, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема отдельного номера государственных изданий (в негосударственных СМИ -- 30%). Для радио- и телепрограмм это показатель не должен составлять более 10% объема государственного вещания.

Требования к рекламе-2
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламном объявлении (модуле, статье) должны быть указаны номер лицензии, организация, выдавшая ее, а также срок действия этого документа. Аналогичные требования предъявляются к рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации.

Требования к рекламе-3
Текстовая реклама, публикуемая на страницах газеты, должна быть помечена специальным значком
(R, M и т.п.) или размещаться в специальной рубрике.
Редакция не несет ответственности за достоверность данных, сообщаемых в рекламе.

Тема 11
Прайс-лист и его структура. Скидки и наценки

Прайс-лист (прейскурант цен)
Прайс-лист -- документ, в котором указаны цены на рекламную площадь (минуту рекламы), скидки, наценки, контактная информация. Прайс-лист вручают рекламодателю лично, высылают его по факсу или по электронной почте.

Структура прайс-листа:
краткие сведения о СМИ (дата основания, тираж, объем, периодичность, распространение).
стоимость размещения различных типов рекламы (модульная, строчная, табличная, текстовая)
скидки, наценки;
телефоны и факсы редакции, E-Mail, прочие реквизиты
фамилия и имя менеджера.
Прочая информация

Из чего складывается цена рекламы:
Базовый тариф;
Налог на добавленную стоимость (НДС)

СКИДКИ
Предоставляются постоянным рекламодателям и рекламным агентствам; отечественным
госпредприятиям,
с поводом и без повода…
Сезонные скидки…
Чем больше сумма контракта, тем больше будет размер скидки (в ряде случаев скидка достигает 25-30%)

НАЦЕНКИ
за срочность
за определенный день недели
за определенную полосу (первая, вторая, третья, ТВ-программа, последняя; престиж-полоса)
за выгодное место на полосе
за цветность и др.
за бронирование
за изготовление оригинал-макетов
за выход ролика в начале или конце рекламного блока
за определенное временя выхода рекламы в эфир (в «прайм-тайм» дороже)
за рекламу брендов
табака, алкоголя…

Порядок оформления заказа
на рекламу
Модульная реклама.
Клиент предоставляет редакции определенный материал (текст, логотипы, рисунки). Далее начинается работа дизайнеров. Оригинал-макет объявления обязательно согласуется с рекламодателем. Редакция принимает к публикации уже готовые рекламные модули. Их разработкой часто занимаются рекламные агентства.

Публикация рекламы в газете
Текстовая реклама.
Журналист беседует с рекламодателем, после чего пишет материал. Затем текст согласовывается лично, по факсу или электронной почте.

Формы оплаты за рекламу
Полная предоплата – важнейшее условие размещения рекламы!!!
Безналичный расчет (безнал)
15-20% денег ваши
Бартер (1/5 часть товара ваша)
Наличный расчет («черный нал"), 30% денег ваши

Документы, необходимые для публикации (выхода в эфир) рекламы:
Гарантийное письмо-заказ
Договор о выполнении рекламных работ
Счет-фактура
Счет-фактура по НДС (бланк строгой отчетности!)
Платежное поручение (копия)
Акт приема-сдачи выполненных работ

Договор о выполнении рекламных работ
предмет договора,
обязанности сторон,
стоимость работ и порядок расчетов,
срок действия договора,
реквизиты сторон (юридический адрес, счет в банке, телефон, факс)
прочие условия.
подписи и печати.

Порядок расчета по безналу
Деньги с расчетного счета рекламодателя перечисляются на расчетный счет редакции. Для оплаты рекламных услуг фирме-рекламодателю в редакции выписывают счет-фактуру.
В этом документе указывается дата выписки счет-фактуры, ее номер, расчетный счет редакции, дата выхода публикации, место размещения, стоимость рекламы, ставка НДС, размер скидки, итоговая сумма к оплате, ставятся подпись заведующего рекламным отделом и печать редакции.

ПЛАТЕЖКА!..
Получив счет фактуру, рекламодатель оплачивает ее в банке. После того, как деньги с расчетного счета рекламодателя перечислены на счет редакции, в банке выписывают копию платежного получения («платежку»). Этот документ рекламодатель высылает в редакцию по факсу или сообщает в рекламный отдел номер «платежки».
После подтверждения оплаты публикуется реклама («утром – деньги, вечером – стулья»!)