Брендинг в сети интернет

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Бренд (англ. brand,— товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Та́ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Баннер – рекламный носитель, представляющий собой графический файл (GIF, JPG), помещаемый на веб-страницу рекламной площадки и имеющий гиперссылку на веб-сайт рекламодателя. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Килобайт).
Rich media баннеры – баннеры, выполненные с использованием flash и java-технологий. В их арсенале эффектная анимация (не только растровая, но и векторная, что позволяет минимизировать объем файла), звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем непосредственно на сайте издателя (подписка на новости, анкета, вплоть до формирования заказа).
Веб-сайт – совокупность веб-страниц, объединенных тематически, навигационно и физически находящихся на одном сервере.
Вставки (Interstitials) – рекламный носитель (не получивший широкого распространения), появляющийся на фоне загрузки сайта рекламоносителя и ведущая посредством гиперссылки на ресурс рекламодателя.

Современный мир очень быстро меняется, и маркетинг меняется вместе с ним. Чтобы добиться долгосрочного увеличения продаж и выделиться среди конкурентов, сегодня можно использовать брендинг в Интернете, что уже делают многие успешные компании. При этом важно понимать все особенности Интернета, учитывать тип брендируемой компании и не допускать ошибок.

Традиционный брендинг
Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить основы традиционного брендинга.

Брендом может являться не только товар или компания, но и человек, географическое место и др. Единого определения бренда не существует, у каждого свое представление о данном понятии, вот одно из них: бренд — это торговая марка и связанные с ней ассоциации.

Можно выделить две основные составляющие бренда, вместе образующие единое целое.
Собственно бренд, то, чем он является. Это сама торговая марка, средства внешней визуальной идентификации, позиционирование, уникальность, миссия бренда, понимание места на рынке и т.д. Это самое главное, фундамент любого бренда.
Представления о бренде, то, что о нем думают. Это узнаваемость марки на рынке, ассоциации с ней, лояльность потребителей и т.д.

В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:
осведомленность (я знаю об этой компании);
лояльность (мне нравится эта компания);
приверженность (я покупаю только у этой компании).

Независимо от размеров бренда ключ к успеху — сделать так, чтобы потребители рассказывали друг другу о компании или продукте. Благодаря этому будет формироваться узнаваемость бренда, постепенно сформируется лояльность и, в конечном итоге, приверженность. Давно известно, что наиболее эффективная реклама — это рекомендация знакомого человека, поэтому компании сейчас повсеместно пытаются заставить потребителей говорить о бренде.

Брендинг в интернете
Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление — менее 20, а о брендинге в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам.

Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.

Особенности интернет-брендинга.
• Широкий охват аудитории;
• Оперативность;
• Пользователь может самостоятельно определять объём предоставляемой информации;
• Возможность оценки эффективности работы сайта;
• Низкая пороговая стоимость входа;
• Возможность таргетирования целевой аудитории, то есть индивидуализация контента и оболочки сайта в зависимости от предпочтений пользователя;
• Получение немедленной обратной связи;
• Более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории по сравнению с традиционными СМИ;
• Широкие возможности для имиджевой рекламы – баннеров, логотипов, форм, рассылок;
• Эффективность спонсорства – расположение баннеров на сайтах партнёров;
• Новые горизонты для PR и повышения уровня прозрачности бизнеса – публикация на сайте пресс-релизов, отчётов, обзоров, информации о событиях.

Инструменты брендинга с поправкой на Интернет
Бренд остается брендом независимо от среды, но в сети требуется своеобразный подход к организации коммуникаций с потребителями, в этом состоит главное отличие интернет-брендинга от традиционного.
Рассмотрим некоторые особенности брендинга в Интернете на разных этапах.
1)Разработка бренда. На этом этапе нужно учитывать специфику интернет-аудитории, но маркетинговые инструменты по большей части не меняются. Если бренд уже существует и надо лишь перенести его в Сеть, принципиальных изменений не будет, достаточно небольшой оптимизации. Если разрабатывается новый бренд, следует принять во внимание особенности среды:

Маркетинговые исследования. Подход к ним должен быть классическим с поправкой на особенности Интернета. Перед запуском любого бренда необходимо изучить рынок, выявить потребности, найти свободные ниши, собрать информацию о конкурентах.
Концепция бренда представляет собой набор основных идей, во многом она зависит от сферы деятельности компании. Специфика Интернета может иметь большое значение только если компания создается специально для существования в Сети.

Позиционирование в Интернете не имеет отличий от традиционного, его основная идея должна быть проста и уникальна (как минимум в Сети, а в идеале на всем рынке, на котором работает компания). Удачным в этом плане можно назвать позиционирование компании «Яндекс», отраженное в слогане «Найдется все», — очень правильная идея для поисковой системы.
Визуальная идентификация (набор элементов дизайна). Ее особенности следует учитывать в основном интернет-компаниям.

2)Продвижение бренда в Интернете значительно отличается от продвижения в офлайн-среде.
На подготовительном этапе, при разработке стратегии продвижения, необходимо учесть особенности целевой аудитории, общую концепцию продвижения бренда в Сети, а также уделить серьезное внимание сайту бренда и организации коммуникаций, в том числе интернет-рекламе.
Сайт бренда — основа продвижения в Сети любой компании, именно через сайт будет вестись работа большинством клиентов. Важно, чтобы сайт соответствовал самым высоким требованиям: имел привлекательный современный дизайн и удобный интерфейс, содержал большое количество разнообразной информации, обладал хорошими функциональными возможностями, одинаково хорошо работал у всех пользователей и, конечно, позволял собирать статистические данные для оценки эффективности продвижения. Отдельно стоит выделить создание социального функционала (корпоративный блог, онлайн-чат, рубрика «вопрос — ответ» и т.д.), который позволит вести коммуникацию с потребителями и будет способствовать формированию вовлеченности.

Для создания узнаваемости хорошо подходит баннерная реклама, которая, согласно результатам многочисленных исследований, также повышает доверие к бренду, работа с социальными сетями и блогами, распространение информации в онлайн-СМИ, вирусный маркетинг.
После того как бренд приобрел известность и заслужил положительную репутацию, можно приступать к формированию лояльности. Для этого компания должна обеспечивать высокое качество продукции, предоставлять отличный сервис и послепродажное обслуживание, а также постоянно общаться с ЦА и вовлекать ее в жизнь бренда.

Формирование приверженности требует времени и наличия у бренда чего-то особенного, обеспечивающего значительное превосходство на рынке. Для этого необходимы две составляющие: отличный продукт и сервис;
известность на рынке.

Приверженность потребителей — мечта любой компании, но достичь ее удается только действительно сильным брендам, продвижению которых уделяется очень много внимания.