Что такое бренд

с
Задание

Что может изменить бренд?

с
Зачем нам бренд?
На каком рынке он будет работать?
Кто наш главный конкурент и почему?
Чем мы лучше его?
(не забыть про финансовые задачи)
Задание

с
Бренд – это Выгода

с
Задание

с
Эмоциональные
&
Мотивационные
Функция, Психология, Социум

с
Задание

с
Что такое сегмент рынка?
Это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и/или на побудительные стимулы маркетинга.

с
Сегмент другими словами
Сегмент должен быть:
Измеряемым
Достижимым
Существенным
Уникальным (отличаться от других сегментов)
Подходящим компании или бренду
Стабильным

с

с
Я по-настоящему люблю спорт. Занятия спортом – это важная часть моей жизни, и я также по-настоящему получаю удовольствие, поддерживая свою команду.
Я горжусь своими корнями и чувствую сильную связь с местом, где я живу. Жизнь нелегкая штука, но улучшая свое образование я уверен, что смогу продвинуться в жизни.

с
Варианты «кто»
Стремятся к стабильности, безопасности и комфорту
Заботятся о семье активнее, чем о себе
Хотят видеть позитивную оценку своей деятельности
Внимательны к мнению людей, которые олицетворяют успех своими силами (добился умом, трудом, талантом)
Стремление к самостоятельности и независимости
Стабильность – как основа жизни
Недостаток яркости, праздника жизни
Жизнь по собственным правилам
Осторожность

с
Задание

с
Что (продукт)
Для (целевой потребитель)
Кто (изложение необходимости или возможности)
Почему (изложение ключевого преимущества – т.е., убедительная причина для покупки)
Задание

с
Сердце предложения, но не все предложение
Четко объясняет причину, почему нужно купить бренд, почему именно он наиболее релевантен чаяниям потребителям и чем он отличается от других
Привязан к одному или более W из «карты потребителя»
Первостепенная причина для потребителя выбрать бренд
 Главное преимущество бренда
5W's
Пример
Машина для вождения (what) которая дает ощущение великолепного исполнения
И комфорта (why) для людей, которые хотят «оседлать» жизнь (who)
Бренд
WHO
Shell
Choice
Широкий спектр продуктов (what), которые удобно купить везде
где вы покупаете бензин (where)
WHERE
Хрустящий и вкусный шоколад (what) который «подхватывает» тебя (why)
всегда, когда нужен перерыв (when)
WHEN
Магический и изумительный мир (what) где каждый может встретиться
со своими детскими мечтами" (why)
WHY



Предложение


с
Причины поверить
Должно быть конкретным, специфическим и мы должны им «владеть» как можно полнее
Дает причины потребителю поверить в то, что вы доставите обещанные выгоды
Не путать с элементами ID, которые помогают только опознать бренд (логотип продукта)
Но может являться элементом, который стоит «за» продуктом (спортсмены, которые бьют рекорды, носят Nike)
3-4 (но можно ротировать во времени)
Атрибуты и свойства, которые подтверждают предложение
Хороший пример
Плохой пример
Pro-Vitamin B5 для «блестящих, здоровых волос» (Pantone)
С 1850 мы «оригинальны» (Levi's)
Упаковка сохранят всю свежесть для «уникального вкуса» (Kellogg's Cornflakes)
1/4 увлажняющего крема помогают вам for «выглядеть и чувствовать себя великолепно» (Dove)
Добавляет витамины (этим нельзя «владеть»)
Давно основанная компания
(этим нельзя «владеть»)
Отличный вкус (очень общо)
Содержит увлажняющие вещества (не так
конкретно)

с
Задание

с
Задание

с
Задание

Как это выразить?

с
Задание

с
Личность может описать полностью тот бренд, что вы строите
Бренд
Развлекающий
Креативный и воображающий
Можно довериться
Личность
Харизматик, стильный и крутой
Честный
Одаренный
Gillette
Уверенный
Успешный
Привлекательный
Личность задает те характеристики бренда, которые задают «тон разговора», внешний вид и так далее. Это помогает вступать потребителю в контакт с брендом и понимать, в каких отношениях с брендом потребитель находится
Личность
Задание

с

с
Этот раздел помогает вашим подрядчикам создавать бренд-коммуникации правильно
Bertolli «Да»
Солнечный и Теплый
Молод душой
Экспрессивный
Для тех, кто влюблен в хорошую еду
Bertolli «Нет»
Тропический
Детский, дерзкий, глупый
Искренний
Жадный, суетливый
Да / Нет
Задание

с
Краткое описание методики разработки бренда
Атрибуты
Что есть бренд (физическое описание)
Преимущества
Какие физические результаты использования бренда
Ценности
Какие эмоции вызывает использование бренда
Личность
Кто такой бренд и его потребитель
Суть бренда
Предложение потребителю
Это – наше know-how по созданию брендов, которое разработано дружественной английской компанией The Decision Shop. В течение более чем 10 лет The Decision Shop использовал технику "Суть бренда" для всемирно известных брендов, таких как 3M Scotchgard, J&B Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionery, Bailey's Irish Cream, Metaxa, Becks Beer, Nicorette, Benilyn, Rennie, Biovital, Smirnoff, Staropramen Beer, Diners Club, Electrolux, Tchibo, Esso, South African Breweries, IBM, Whiskas, Zanussi и многих других.

Программа действий

с
Action plan
Задание

с
Каналы коммуникации
[1] М – молодежь, Б – бизнес, З - зрелые
[2] «Стань своим» используется и для бизнеса.
Задание