Digital BTL: эффективность интерактивных каналов в BTL-акциях. - презентация

Brand Mobile
Brand Mobile - агентство интерактивного маркетинга
Основано в 2003 году в Москве.
Наша специализация – комплексная реализация digital-кампаний,
CRM и кросс-медийные решения, повышающие эффективность маркетинговых коммуникаций.
150 проектов
для международных
брендов за 7 лет

Услуги | Что мы делаем
Creative
Production/Support
Promotion
CRM

i-BTL

Интерактивный (мобильный) маркетинг: 6 в 1
Базы данных потребителей: CRM, DM, лояльность - прямой контакт с потребителем, получение и накопление информации;
Аналитический инструмент:
Статистика и география продаж в режиме on-line;
Соц-дем. поведенческий портрет потребителя;
Возможность сегментировать базу по различным параметрам;
Исследовательский инструмент:
Мобильные опросы, в том числе в игровой форме, преквалификация;
Промо-инструмент: ATL/BTL, Event, HoReCa, Trade, Интернет
Рекламный канал: Широкие возможности и многообразие форматов прямой рекламы;
Инструмент для мониторинга и прогнозирования хода промо-проектов:
В BTL-акциях и HoReCa: управление логистикой призов;
Мониторинг эффективности традиционных рекламных каналов

Структура интерактивного BTL
Креативная концепция промо, key visuals
Набор креативных механик, задействованных в промо
Набор интерактивных механик, основные и вторичные задачи
Структура призового фонда
Управление мотивацией на всем жизненном цикле
Гарантированные призы (0 стоимость дистрибуции, минуты)
Призы первого уровня (например электронные скидочные сертификаты в ритейле)
Вещественные призы (с доставкой)
Многоканальная активация кодов
SMS, Web, WAP, IVR, терминалы, оператор колл-центра, Java
Работа с базой
Интеграция / рассылка по базе предыдущих промо бренда
Работа с базой во время промо, поддержка жизненного цикла
Рекомендации по работе с базой по окончанию промо

Типичные ошибки
Рекламная кампания
- Время старта кампании
- География кампании
- Аудитория кампании
- Рекламный месседж
Упаковка
- Отличие упаковки от стандарта
- Месседж на упаковке
- Расположение месседжа на упаковке
- Формулировка месседжа
Сложность механики
Призы
- Виды призов
- Распределение призов
Цикл потребления продукта
- Периодичность потребления
- Длительность потребления
- Ситуация потребления

Digital CRM

E-CRM: контекст
DM, лояльность, CRM, рассылки ☺ – одно и то же?
CRM – это не софт, а методология
Традиционный С(ustomer)RM
D2C (финансы, телеком): продажи, маркетинг, сервис
FMCG/CPG: дистрибуция, маркетинг, поддержка
Исключения: табачка, авиабилеты и пр.
Предпосылки C(onsumer)RM
«Онлайн» данные о персональном потреблении
«Онлайн» обратный канал к потребителю
Интернет и мобильник: инфраструктурный сдвиг
Современный цифровой CRM
Стимулирование персонального потребления
Управление кросс-канальной маркетинговой эффективностью
Управление жизненным циклом потребителя, агентское сопровождение

Мультиканальный e-CRM
Рост потребления в лояльном сегменте
Увеличение количества пробных/первых покупок
Дальнейшее выведение на регулярное потребление
Контроль эффективности рекламных кампаний
Конверсия / регистрации
Дальнейшее потребление
Быстрый старт новых маркетинговых инициатив
Эффективное управление ПФ и мотивацией
Адресный маркетинг
Сегментирование базы по потреблению, динамика
Подготовка и низко-затратная коммуникация адресных маркетинговых программ на сегменты
Работа с потребителями
Управление жизненным циклом
Исследования / анкетирование
Web, wap, SMS, Java, IVR, терминалы

Кросс-канальная эффективность
Различные каналы показали разную конверсию
SMS > 70%
«Средний чек» – иная картина
WAP: 28% повторных активаций
Эффективность «ретаргетинга»
Отклик в opt-in SMS рассылке регистрантов превысил 10%
Выводы:
SMS – основной канал регистрации пробных покупок
Канал WAP обеспечивает приход более лояльных потребителей, необходимо перераспределение бюджета
SMS рассылка – эффективный инструмент «возвращения» потребителей

Структура e-CRM

Типовая структура e-CRM в FMCG
Фазы потребления
Сезонность, медиа, календарь
CRM-механики
Креативные (эмоциональные)
Стимулирующие (рациональные)
Совмещение: Earn & Burn
CRM-коммуникации
Общий: конверсия исторических баз, поздравления
Newsletter – регулярный персональный канал
Сезонный / тематический
Персональный цикл, бустеры и реактиваторы
E-mail + SMS
CRM-аналитика
Сегментирование, внутренняя конверсия, структура потребления
Key Performance Indicator

E-CRM| потребительское поведение

E-CRM| механики

E-CRM| конверсия сегментов

KPI и эффективность

E-CRM KPI: потребление
Количество участников программы
Базовое потребление (по каждому продукту + в целом на потребителя + в целом на программу):
Среднее количество /частота покупок
Отдельно - в сегменте лояльных (2+)
Средний чек покупки
Структура базы / потребления :
0 кодов (зарегистрировались, но не совершили покупки)
1 покупка (зарегистрировались, совершили одну покупку)
2+ (зарегистрировались, совершили более одной покупки)
Операционные KPI-и:
конверсия между структурными сегментами базы
(Pre-0 -> 0 -> 1 -> 2+)
отток потребителей на каждом структурном сегменте базы
Cross-sale conversion rate

E-CRM KPI: коммуникация и вовлечение
Эффективность CRM механик (на каждую):
Participation rate (в % от информированных потребителей)
Web/wap-сайт
Среднее время на сайте
Количество просмотров страниц
Возврат на сайт , %
Коммуникации (оценочно)
E-mail delivery rate (доставленные)
E-mail open rate (относительно доставленных)
E-mail CTR (относительно открывших)

Эффективность e-CRM в FMCG
Эффективность на годовом горизонте
52% рост количества активаций
50% улучшение ROI на медийные затраты по привлечению потребителя
54% рост количества лояльных потребителей
31% рост конвертации свитчеров

Кейсы

sales promo |Daucy

Web + sales promo |Continent

Web + SMM |Reebok

Web + sales promo |Русский Стандарт

trade promo |Grohe

HoReCa|Jameson

Events|Билайн (Интерактивный on-screen SMS-чат )

Events|Крылья (Интерактивный on-screen SMS-чат )

CRM|Sprite

CRM|Билайн

CRM|мобильный купон