Ефективність рекламування в регіональній та національній пресі, на телебаченні порівняльний аналіз С.Первозванський Комерційний

Национальные газеты
«Сегодня»
Тираж Cover Читают 1 газету
Украина 150000 1316 8,77
Киев 100000 519 5,19
Украина – Киев 50000 797 15,94
«Комсомольская правда»
Тираж Cover Читают 1 газету
Украина 275000 844 3,07
Киев 70000 200 2,86
Украина – Киев 205000 644 3,14

Национальные газеты

Газеты АНРВУ
Вечірні Черкаси
МБ
Від і До
Приватна газета
Жовта газета
Рівненська газета
Телегазета
РИА+
Афіша Закарпаття
РИА
Гривна
Є
20 минут (Житомир)
КАФА
МИГ
Городок
Cover >1000
CPT = 106 грн.
+52% от «Сегодня»
-10% от «КП»

Газеты АНРВУ

Национальные рекламодатели рекламируются:
Киев
- национальные или киевские газеты
Регионы
- региональные газеты
Киев + регионы
- национальные газеты (дешевле и проще)
- киевская газета и региональные газеты (дороже, но больше охват аудитории)
- национальная газета и возможно региональные газеты (дорого, но максимальный охват аудитории в регионах)

Национальные рекламодатели. Кто они?
?

М.Дымшиц: Для рекламирования пресса принципиально эффективнее телевидения
График «Цильске»
Zielske H.A., The remembering and forgetting of advertising
Оптимальная тактика размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд или 13 выходов 1 раз в течение года? «Воспоминание рекламы» среди аудитории газеты.
После первого выхода «воспоминание рекламы» составляло около 14% аудитории издания.

Zielske H.A. Henry W.A. Remembering and forgetting television ads
После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания рекламы составляет около 14%, по сравнению с 1-2%% при рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю.

Оба графика снормированы на «возможность увидеть» рекламу за неделю.
«Фактически две публикации с перерывом в три недели имеют эффективность, сравнимую с 8-ми недельной рекламной кампанией на телевидении!»
Пресса
ТВ

Описание исследования
В 2003–2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее — Тф-контакты) и рекламы в СМИ.
Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

Время жизни рекламного контакта
Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2-3 суток.

Для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1–2 дня.
Существует определенный период времени после первого контакта, когда потребители нечувствительны к сообщению, и они по сути игнорируют любую рекламу бренда
(«Эффект 6-го дня»).
Частота предъявления рекламных сообщений

Суть эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта.
Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес.

Физиологические ограничения восприятия
Время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5–2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ-экрана в случае 5–10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум»,

Для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20–30 секунд.
Физиологические ограничения восприятия

Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» — не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль»

Термины
Rating - размер аудитории,%
GRP (gross rating points) - суммарный Rating
WGRP = GRP, для роликов приведенных к единой продолжительности показа – 30 секунд
CPP (Cost Per Point) - стоимость за единицу GRP
CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100%
CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей (тыс.)

«Интер»
«Подробности»
В случае одного показа 30 сек Rat=wGRP