Эффективная маркетинговая стратегия предприятия

Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group
докторант, зам. зав. кафедры международной экономики Киевского национального университета им. Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

1. Где мы находимся?
1

2. Где мы хотим (должны) быть?
1
2

3. Как туда добраться?
1
2
3

4. Как удостовериться, куда добрались?
1
2
3
4
4
4
4
4
4
4

Инструменты стратегического маркетингового анализа
Портфельный анализ – 22% (17%)
Анализ цепочки ценностей – 11% (6%)
Кластерный / сегментный анализ – 56% (42%)

Постановка целей
БАЦ
Видение компании, её положения на рынке, конечного состояния
Стратегические цели
Стратегии
Тактические планы, действия

Внедрение: корпоративная культура, процессы, функции, потоки
Контроль: построение и внедрение системы мониторинга.
Корпоративная культура: разработка и формализация
Организационная структура: разработка и формализация
Бизнес-процессы: разработка и формализация
Функциональные стратегии: разработка и формализация
Построение системы управления: базовый БП, система принятия решений
Общая процедура действий 1
Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.)
Система целей: формирование системы стратегических целей
Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ
Диагностика: внутренняя и внешняя диагностика. Определение Root Cause
РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности
Кадровые решения

Вариант – 1 (традиционный)
Стратегии
Управление, организация
Формализация
Внедрение

Вариант – 2 (рекомендуемый)
Стратегии
Управление, организация
Формализация
Внедрение

Проект
Нынешнее
положение
компании
Трансформация
Переход
(воплощение проекта)
Эксплуатация
(реализация проекта)
1
2
3
4

Роли в трансформации
Разработка
проекта
Реализация
проекта
Воплощение
проекта
Сотрудник
Консультант
Высшее руководство
Ответствен-ный
1
2
3
4

Известны 5 типов компаний:
те, которые влияют на события
те, которые думают, что влияют на события
те, которые наблюдают за развитием событий
те, которые удивлены развитием событий
те, которые ничего не замечают

Выхаживание
Младенчество
Быстрый рост
Зрелость
Старение
Масштаб
Неэффективное управление
Неэффективное среднее
управленческое звено
Корпоративные конфликты
и неспособность привлекать
капитал для развития
Неуправляемость как
результат децентрализации
Снижение мотивации
и утрата гибкости
Организационная
паранойя и паралич
Делегирование
власти
Структурирование
власти
Делегирование
полномочий и
децентрализация
Построение
системы
координации
Построение
системы
сотрудничества
Инновация
Рыночная уязвимость
Кризис перехода к
профессиональному
менеджменту
Кризис автономности
Кризис корпоративных
отношений
Кризис управляемости
(утрата контроля)
Кризис доверия

Коммерческая деятельность

Проблема или рыночная угроза
Контроль
Внутренняя диагностика организации
Анализ рыночного окружения (конкуренты, потребители, поставщики)
Разработка стратегии и плана действий
- оптимизация организационной структуры
- подготовка персонала
- формирование имиджа и продвижение

Трициклическая модель коммерческой деятельности

Трициклическая модель

Средний цикл

Малый цикл

Модель DP – видение, миссия, культура, цели

Система с несимметричной информацией

Иерархия стратегий

Направления развития фирмы
(стратегии роста)
1. Интенсивный рост
увеличение доли рынка
новые рынки
новые сегменты
новые каналы сбыта
модификация товара
2. Интегрированный рост
горизонтальная интеграция
вертикальная интеграция
3.Диверсификация

Стратегический анализ
Определение сферы стратегических усилий.

Базовые стратегии развития
Интегративный рост Интенсивный рост
Специализация Диверсификация
Рост за счет масштаба и диверсификации
Альтернативы:
- деинтеграция
- фокусировка
Географический масштаб
Аутсорсинг
Партнерство
Группы
Слияния и поглощения для диверсификации

Куб стратегических альтернатив

Рынок розничной торговли (косметика, средства по уходу)
* Собственное исследование

Распределение продаж по розничным каналам (%) – математический прогноз

Система брендов «Danone»
В рамках зонтичного бренда «Danone» бренды линеек продукции (Даниссимо, Активиа, Danette, Actimel…), дифференцируются, в первую очередь, по типам товаров (йогурты, био-йогурты, десерты, сырки…).

Система брендов «Лакталис Украина»
«Лакталис Украина» дифференцирует бренды как по ценовым сегментам (целевой аудитории) так и товарным группам.
Корпоративный
бренд
Бренд от
“President”

Система брендов «Milk Group»

Матрица ролей брендов в системе
Ведущий кросс-категорийный бренд (распространяющийся более чем на одну товарную категорию) – зонтичный бренд.

Распределение ролей категорий (сбалансированная система)
Значительный объем продаж
Низкий объем продаж
Низкая наценка
Высокая наценка
Генератор потока
Создатель имиджа
Генератор наличности
Генератор прибыли
Защитник («Фланг»)

В завершение
Если нет времени заняться планированием,
значит самое время заняться планированием