Экономические основы маркетинговых решений

Маркетинговые источники роста стоимости компании
1) устойчивого роста продаж;
2) дифференциации товара с помощью бренда;
3) эффективности рекламы;
4) максимизации прибыли от продаж;
5) точного прогноза ситуации на рынке.
ЧЕГО ЖДЕТ ТОП-МЕНЕДЖЕР ОТ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ?

ЧТО ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРА?
Максимум, который может обеспечить маркетолог (если не найдена «стратегия голубого океана»):
1) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов).
Маркетинговые мероприятия не могут каждый год обеспечивать устойчивый рост. Такой рост дают только слияния и поглощения;
2) обеспечивает лишь «опознаваемость» товара. Бренд чаще всего не способен создать у покупателя уверенность в реальной «особости» товара определенной фирмы;
3) с помощью рекламы напомнить покупателям о вашем товаре. Реклама не в состоянии обеспечить постоянный прирост ваших продаж;
4) внести вклад в достижение оптимальной КОМБИНАЦИИ целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей. Маркетинг – сам по себе - не может обеспечить максимизацию прибыли;
5) создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж, чтобы снизить риск игнорирования важного фактора деятельности. Задача получения математически точного знания о рынке и происходящих там
процессах нереальна.

МАКРО- И МЕЗОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ОБОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

СИСТЕМА ЦИКЛОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ
БОЛЬШИЕ ЦИКЛЫ
(ЦИКЛЫ КОНДРАТЬЕВА)
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦИКЛЫ
(ЦИКЛЫ КОНЪЮНКТУРЫ)
ЦИКЛЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ (РЫНКА)
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ

ФАЗЫ ЦИКЛА КОНДРАТЬЕВА - ВЕСНА
– фаза умеренно инфляционного роста
Цены на большинство товаров стабильны или растут незначительными темпами
Цены на биржевые сырьевые товары находятся на низком уровне
Процентные ставки по кредитам низки и стабильны
Курсы акций растут
Прибыли корпораций высоки и растут, что позволяет финансировать разработку технологических инноваций.

ФАЗЫ ЦИКЛА КОНДРАТЬЕВА - ЛЕТО
– фаза стагфляции (рецессии)
Цены на большинство товаров быстро растут
Повышаются цены на биржевые сырьевые товары
Растут процентные ставки по кредитам
Курсы акций стагнируют или падают.
Прибыли стагнируют, а долги растут.
В этот период цикла обычно возникает большая война, которая еще более ускоряет рост биржевых цен и цен конечной продукции, увеличивает долги и ведет к нерациональному распределению ресурсов.

Стабильные или снижающиеся цены конечной продукции
Снижающиеся цены сырьевых биржевых товаров
Падают процентные ставки по кредитам, но быстро растут курсы акций
Прибыли растут, но не так быстро как в фазе инфляционного роста
Быстро растут долги
Возможный период существенных технологических инноваций.
Чрезмерные долги порождают различного рода спекулятивные «пузыри».
ФАЗЫ ЦИКЛА КОНДРАТЬЕВА - ОСЕНЬ
– дефляционный рост (плато цикла)

Цены конечных товаров падают.
Растут цены сырьевых биржевых товаров (в частности золота)
Процентные ставки по кредитам стабильны.
Курсы акций падают, прибыли сокращаются, а долги становятся катастрофой и порождают волну банкротств, ведущую к сокращению совокупного предложения.
ФАЗЫ ЦИКЛА КОНДРАТЬЕВА - ЗИМА
– депрессия

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ УКЛАДЫ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЦИКЛ
IV ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УКЛАД
Массовое производство
Автомобили
Самолеты
Тяжелое машиностроение
Большая химия
V ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УКЛАД
Компьютеры
Малотоннажная химия
Телекоммуникации
Электроника
Интернет
VI ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УКЛАД
Биотехнологии
Нанотехнологии
Проектирование живого
Вложения в человека
Новое природопользование
Робототехника
Новая медицина
Высокие гуманитарные технологии
Проектирование будущего и управление им
Технологии сборки и уничтожения социальных субъектов

Исследователь выделил четыре последовательных вековых цикла:
1) 1250 – 1507-1510 годы (с вершиной, или «точкой перелома» в 1350 году),
2) 1507-1510 – 1733-1743 годы (вершина – 1650 год);
3) 1733-1743 – 1896 годы (точка перелома – 1817 год), и, наконец,
4) нынешний цикл, который начался в 1896 году и закончится примерно в 2040-2050 годы.
Если следовать логике Броделя, то получается, что вершиной нынешнего цикла были семидесятые годы
Лидер - Италия
Лидер - Голландия
Лидер - Англия
Лидер - США
МНОГОВЕКОВЫЕ ЦИКЛЫ ПО ФЕРНАНУ БРОДЕЛЮ:«СУДЬБУ МИРА ОПРЕДЕЛЯЕТ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЛИДЕР» (1)

По логике вещей, следующим после Британии мировым экономическим лидером должна была стать Германия. США же объективно не были готовы к роли центра мировой экономики (что, кстати, в свое время отмечал и Николай Кондратьев) и тяготели скорее к «блестящей изоляции» в рамках двух Америк в соответствии с доктриной Монро.
Однако «Большая мировая война 1914-1945 года» нарушила естественный ход вещей. Платой за это нарушение стало «смутное время» первых десятилетий двадцатого века, когда в мировой экономике фактически не было признанного лидера, а апофеозом этой «глобальной смуты» стала Великой депрессии.
И только когда укрепившаяся Америка после разгрома фашисткой Германии стала бесспорным мировым лидером, экономическая ситуация в мире стабилизировалась и рост возобновился.
МНОГОВЕКОВЫЕ ЦИКЛЫ ПО ФЕРНАНУ БРОДЕЛЮ:«СУДЬБУ МИРА ОПРЕДЕЛЯЕТ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЛИДЕР» (2)

Теперь же глобальное лидерство США, вероятно, подходит к концу, на роль будущего мирового лидера претендует Китай. Однако, потребуется, вероятно, еще лет двадцать-тридцать для того, чтобы восточный гигант из потенциального лидера превратился в фактического. Что в точности и совпадет с предсказанным Броделем временем окончания четвертого векового цикла.
Логичным следствием такого подхода станет, в частности, вывод, что в ближайшие двадцать-тридцать лет мировую экономику ждет период большой нестабильности, выражающейся во все более частых и глубоких кризисах. Интересно, что в июле 2009 г. глава инвестфонда Templeton Asset Management Марк Мобиус выступил с предупреждением, что новый кризис не за горами, поскольку многомиллиардные вливания правительств многих стран в свои экономики стимулируют расходы и увеличивают волатильность на финансовых рынках. Знаменитый инвестор уверен, что в ближайшие 5-7 лет нас ждут новые потрясения.
МНОГОВЕКОВЫЕ ЦИКЛЫ ПО ФЕРНАНУ БРОДЕЛЮ:«СУДЬБУ МИРА ОПРЕДЕЛЯЕТ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЛИДЕР» (3)

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОТРАСЛИ

ДИАГНОСТИКА СТАДИЙ ЖЦО
ЭМБРИОНАЛЬНАЯ СТАДИЯ - быстрый рост продаж, существенные изменения в технологиях, энергичное преследование новых клиентов, высокая фрагментация рынка и нестабильность долей различных компаний.
СТАДИЯ РОСТА – высокие темпы роста продаж, формирование четких моделей предпочтений потребителей, рост долей ведущих компаний, улучшение технологий и рост барьеров для входа в рынок.
СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ – модели потребительских предпочтений уже сформировались, продолжается совершенствование технологий и концентрация рынка в руках ведущих компаний и (но конкуренция в целом на рынке остается очень жесткой).
СТАДИЯ УПАДКА – падающий спрос, сокращающееся число конкурирующих компаний и сужение продуктовой линейки.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОТРАСЛИ
ВРЕМЯ
Поток
денежных
средств
Эмбрио-нальная стадия
Рост
Зрелость
Упадок

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОТРАСЛИ КАК S-ОБРАЗНАЯ КРИВАЯ
РЕЗУЛЬТАТЫ БИЗНЕСА
ВРЕМЯ
«Эмбриональная»
«Захват» рынка
Зрелость/Разрушение

Так говорил Шумпетер:
Технические, финансовые и регуляторные инновации обеспечивают рост экономики; все остальное создает лишь инфляцию.
Внедрение инноваций запускает цикл «креативного разрушения»: прежние монополии разрушаются, возникает новое поле конкуренции и производство товаров и услуг растет.
Австрийский
экономист
Йозеф Шумпетер
(1883-1950)
ИННОВАЦИИ – ДВИГАТЕЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ЦИКЛ
(Триада Шумпетера)
ИЗОБРЕТЕНИЕ: генерация новых идей. Например, теория относительности, модель ДНК, теория хаоса
ИННОВАЦИЯ: новая идея транслируется в продукт для рынка. Есть две разновидности инноваций:
Инновационный процесс: создание более эффективных способов производства имеющегося продукта (сборочный конвейер, технологии литья деталей из пластмасс)
Инновационный продукт: создание совершенно нового продукта (граммофон, транзистор)
ДИФФУЗИЯ: новый продукт или процесс распространяется по рынку (например, микросхемы сегодня встраивают уже в поздравительные открытки и вшивают в одежду)

ЖЦО: ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ИННОВАЦИИ

ТЕХНОЛОГИЯ
СМЕНА ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ЛОГИКИ РАЗВИТИЯ ПО ФАЗАМ ЖЦО

В НАЧАЛЕ ЖЦО:
Инновационные процессы связаны с самой концепцией продукта, инициируются малыми фирмами и носят характер рискованных исследований. Конкуренция идет вокруг свойств продуктов: прибыль создается за счет дифференциации.
ПОСЛО ТОГО, КАК НАЙДЕНА ДОМИНИРУЮЩАЯ МОДЕЛЬ:
Инновации фокусируются вокруг процессов организации производства и бизнеса, логистики и сервиса. Большая часть фирм выдавливается из рынка: крупнейшие фирмы, которые остались в рынке, становятся все более структурированными и иерархическими. Прибыли падают по мере того, как возможности для дифференциации сокращаются.
Время
ЖЦО: ДВЕ КРИВЫЕ ИННОВАЦИЙ

ЗАРОЖДЕНИЕ
ЗАХВАТ
ЗРЕЛОСТЬ
ТЕХНОЛОГИЯ
РЫНКИ
КОНКУРЕНЦИЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
ПОНИМАНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОТРАСЛИ (ЖЦО) ЯВЛЯЕТСЯ КРИТИЧЕСКИ ВАЖНЫМ – ОНО ОПРЕДЕЛЯЕТ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ФИРМЫ

ЖЦО, ПОЗИЦИЯ ФИРМЫ И ВАРИАНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

ДОМИНИРУЮЩАЯ – в большинстве отраслей (рынков) может доминировать только одна или несколько крупнейших фирм с наибольшими долями рынка (Microsoft, Boeing и Airbus).
СИЛЬНАЯ – это относится к фирмам, которые являются лидерами в своих сегментах рынка, но не доминируют в нем в целом. Они имеют существенные доли в продажах и являются сильными конкурентами (Unilever и Volskwagen).
БЛАГОПРИЯТНАЯ – так можно определить конкурентную позицию компании, завоеванную на сильно фрагментированном рынке за счет реализации стратегии дифференциации или эффективного обслуживания найденной данной компанией ниши рынка (рынки модных товаров).
ПРОЧНАЯ – ситуация, когда компания устойчиво сохраняет прибыльность за счет географической или продуктовой специализации в узкой (автомобили Morgan, Великобритания от £24,750 и очередь на 12 месяцев) или защищаемой государством нише рынка.
СЛАБАЯ – позиция, при которой компания не способна устойчиво зарабатывать прибыль на данном рынке и должна либо существенно улучшить свою позицию, либо покинуть рынок.
ДИАГНОСТИКА ПОЗИЦИЙ ФИРМЫ В ОТРАСЛИ

КОНКУРЕНЦИЯ
КОНКУРЕНЦИЯ
ЖЦО: КАК МЕНЯЕТСЯ ЛОГИКА КОНКУРЕНЦИИ

ИЗМЕНЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ФАЗАМ ЖЦО
ВОЗМОЖНОСТИ
ДЕЙСТВИЯ

ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
Добиться улучшения функциональности продукта за счет совершенно новой технологии
например, светоуправляемые молекулярные переключатели
Обеспечить альтернативные способы решения старых задач с помощью новой технологии
например, нано-роботы
Переосмысление сути старой задачи для поиска новых вариантов увеличения продаж
например, организация производства человеческого инсулина методами генной инженерии
например, гибкое производство микросхем
Задача предпринимателя – удерживаться на S-образной кривой и добиваться того, чтобы «его кривая» стала преобладающей конструкцией продукта.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИЙ ПО ЭВЕРЕТТУ РОДЖЕРСУ
ПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО – технология, которая демонстрирует высокий потенциал, но еще не имеет очевидных результатов своего применения или по ней нет еще единой точки зрения экспертов. Соответственно потребители-«пионеры» могут получить при ее внедрении либо большой выигрыш, либо «белого слона».
?
ПЕРЕДНИЙ КРАЙ – технология, которая уже продемонстрировала свои возможности на рынке, но все еще столь нова, что при ее внедрении могут возникнуть трудности с подбором квалифицированного персонала, способного внедрить или использовать эту технологию.
«ЗОЛОТОЙ СТАНДАРТ» - технология, относительно которой все согласны, что выбор ее является верным решением.
УХОДЯЩАЯ ТЕХНОЛОГИЯ – технология, которая все еще пригодна, все еще применяется, но уже все шире заменяется технологиями переднего края.
УСТАРЕВШАЯ ТЕХНОЛОГИЯ – технология, практически вытесненная «золотым стандартом» и потому встречающаяся уже крайне редко.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИЙ:
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

ЗАДАЧИ ФИРМЫ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОТРАСЛИ (1)

ЗАДАЧИ ФИРМЫ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОТРАСЛИ (2)
Финансы
Поиск ресурсов для поддержки инвестиций
Эффективное использование финансового рычага
Способность финансиро-вать быстрое расширение производства и улучшение продукта
Способность генерировать и распределять денежный поток.
Эффективная система контроля издержек и цен
Способность продать излишнее оборудование
Персонал
Гибкость в найме и обучении управленческого персонала
Существование персонала с ключевыми навыками
Мотивирован-ные и лояль-ные трудовые
ресурсы
Способность эффективно платить, увеличивать производитель-ность
Способность сокращать и перемещать персонал
НИОКР
Эффективный инжиниринг
и быстрое проектирова-ние
Способность усовершенст-вовать продукт, повысить его качество
Способность снизить издержки, создать новые варианты
Способность развивать новые направления, создавать новые уникальные качества продукта
http://joker.botik.ru/Manad/Tabl3.html

ТИПОЛОГИЯ ОТРАСЛЕЙ ПО СТАДИЯМ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА И
ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКА

КАКИЕ ОТРАСЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
НАИБОЛЕЕ ЦИКЛИЧЕСКИМИ ?
Циклическими называются такие отрасли промышленности, функционирование которых в долгосрочном плане характеризуется периодическими подъемами и спадами, возникающими в результате внешних экономических циклов - обычно цикла национальной деловой активности. Циклические отрасли, как правило, процветают в период подъемов и тяжело переживают спады.
Типичными циклическими отраслями являются производство автомобилей, жилищное строительство, воздушные перевозки и станкостроение (а соответственно – и их основные отрасли-поставщики).
Существует ряд отраслей, находящихся в противофазе к этим циклам. Там дела идут несколько лучше в период спадов. Такое положение характерно для некоторых строительных отраслей, поскольку правительство в эти периоды может финансировать общественные работы, чтобы уменьшить безработицу.

САМОДИАГНОСТИКА ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОТРАСЛИ
В развитии отрасли можно выделить четыре довольно продолжительные стадии: зарождение, рост, зрелость и старение. Эти фазы отображают "жизненный цикл" отрасли.
С целью определения стадии, на которой находится ваше предприятие, надо рассмотреть критерии, указанные в левой колонке таблицы. Для каждого критерия следует указать текущую стадию развития, поставив крестик в соответствующую графу. Если в данный момент происходит изменение, поставьте крестики в две клеточки, что покажет направление изменения.
После заполнения таблицы, распределению крестиков вы сможете определить, на какой из стадий развития находится отрасль. Если большинство критериев приходится на зрелость, то отрасль находится именно на этом этапе. Если несколько крестиков попадают на стадию зарождения, а несколько - на стадию зрелости, то отрасль находится на этапе позднего роста и переходит к стадии зрелости. Абсолютных правил определения, когда отрасль переходит от одной стадии к другой, не существует.
Отрасль, находящаяся на стадии зарождения, характеризуется быстрым ростом и непостоянством размеров рывка. Отрасль на стадии роста, характеризуется быстрым ростом, стабилизацией размеров рынка и отработкой технологии. Вместе с тем начинают возникать барьеры, мешающие проникновению новичков на этот рынок. Отрасль на стадии зрелости, например, сталелитейная промышленность, отличается стабильными размерами рынка, постоянством доли на этом рынке и установившейся технологией. Наконец, для отрасли на стадии старения характерны низкая рентабельность, падающий спрос и уменьшение конкурентной борьбы.
Научно-исследовательская фирма РАУ-Университет"

"ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ" ОТРАСЛИ
(ПРИМЕР ЗАПОЛНЕНИЯ ДИАГНОСТИЧЕСКОЙ ТАБЛИЦЫ)

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Привлечь ресурсы, достаточные для разработки новых продуктов и быстрого роста фирмы.
Идентифицировать рыночные сегменты, работа с которыми позволят фирме завоевать и удержать на протяжении хотя бы нескольких лет сильную позицию в отрасли.
Адаптироваться к меняющимся барьерам входам в отрасль.
Точно определить время входа в рынок.
КОНКУРЕНЦИЯ В РАСТУЩИХ ОТРАСЛЯХ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ДАННОЙ ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
«Правила игры» еще не определены
Продукты еще не стандартизованы
Барьеры для входы в рынок низки, а потенциальная угроза конкуренции – высока
Портрет потребителей еще не очень ясен
Ресурсы для развития могут быть весьма ограниченными

КОНКУРЕНЦИЯ В ПЕРИОД ПЕРЕХОДА
К ЗРЕЛОСТИ ОТРАСЛИ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ДАННОЙ ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Конкуренция быстро нарастает.
Потребители становятся все более требовательными и квалифицированными.
Замедление роста отрасли ограничивает возможности для увеличения мощностей и часто ведет к падению прибыльности и слияниям.
Выводить на рынок новые продукты становится все труднее.
Нарастает международная конкуренция.
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Выработать достаточно устойчивое конкурентное преимущество как основу для сохранения доли рынка в условиях растущей конкуренции.
Повысить внимание к снижению издержек за счет стратегического анализа издержек и ценности продуктов.
Уточнить конфигурацию продуктовой линейки.
Начать продуктовую и географическую диверсификацию.

КОНКУРЕНЦИЯ В СТАРЕЮЩИХ ОТРАСЛЯХ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ДАННОЙ ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Снижающийся спрос на продукты отрасли.
Неуклонно падающая прибыльность продаж.
Сокращение продуктовых линий.
Снижающиеся расходы на НИР, ОКР и рекламу.
Число конкурентов падает.
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Постоянная оценка остроты конкуренции.
Постоянная оценка причин спада.
Выбор рациональной маркетинговой стратегии для фазы спада из следующего меню:
лидерство;
нишевой бизнес;
«сбор урожая»;
дивестирование;
ликвидация бизнеса.

ЖЦО: ВНЕШНЕТОРГОВЫЙ АСПЕКТ
Новые отрасли возникают в странах с высокими значениями душевого ВВП (США, Западная Европа, Япония) в силу наличия рынков, квалифицированных кадров и венчурных фондов (эмбриональная фаза).
По мере роста спроса в других странах, туда начинается экспорт из стран-пионеров (фаза роста).
По мере расширения зарубежных рынков и сокращения потребности в НИР, ОКР и квалифицированной рабочей силе производство переносится в новые промышленные страны, а наиболее развитые страны начинают импортировать продукты оттуда (фаза роста).
На этапе зрелости отрасли, когда требования к квалификации персонала снижаются, а товар все более воспринимается как стандартизированный (commodity), производство переносится в развивающиеся страны с самой дешевой рабочей силой и другими ресурсами.

АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ: РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЕЕ УВЕЛИЧЕНИИ И НОВЫЕ РЕАЛИИ БИЗНЕСА

Доходы собственников
(дивиденды, изъятая прибыль, рост рыночной стоимости)
Анализ источников роста доходов собственников (прогноз дисконтированных будущих денежных потоков)
Анализ внешней среды:
1) В чем состоят наиболее важные технологические и рыночные изменения на данном рынке?
2) Какие проблемы и возможности порождают эти изменения?
ТЕОРИЯ БИЗНЕСА, ОПИРАЮЩАЯСЯ НА ИНТЕРЕС СОБСТВЕННИКОВ В РОСТЕ СТОИМОСТИ ФИРМЫ
АНАЛИЗ РЫНКА
Определение возможностей.
Определение потребностей и желаний потребителей.
Анализ конкуренции.
ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЕРАЦИЙ
Управление цепочкой создания ценности.
Построение цепочки поставок.
Повышение скорости и адекватности реакции на внешние изменения.
БЮДЖЕТНАЯ МОДЕЛЬ
Измерение финансовых результатов.
Расчет аналитических показателей.
Уточнение финансовых целей.

ИСТОЧНИКИ РОСТА ЧИСТОЙ СТОИМОСТИ КАПИТАЛА ФИРМЫ

ДЕТЕРМИНАНТЫ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА (ИЛИ СВОБОДНОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА), РАВНОГО СУММЕ ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ И АМОРТИЗАЦИИ:
(МИНУС)
ПРИТОК ДЕНЕГ
определяется:
1. Ростом объема продаж.
2. Маржей операционной прибыли
ОТТОК ДЕНЕГ
определяется:
1. Суммами налогов.
2. Приращением оборотного капитала.
3. Приращением основного капитала.
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ОЦЕНКИ АКЦИОНЕРНОЙ (ЧИСТОЙ) СТОИМОСТИ БИЗНЕСА

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ (ЭКОНОМИЧЕСКОЙ) ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ
(ECONOMIC VALUE ADDED – ЭДС, EVA)
1) добавленная стоимость компании образуется тогда, когда ее прибыль по отношению к используемому капиталу (return on capital employed, ROCE) превышает стоимость капитала
2) экономическая прибыль отличается от бухгалтерской тем, что из нее вычтены не только проценты по кредитам, но и все проценты по всем используемым на предприятии капиталам
Стоимость = используемый капитал + приведенная стоимость прогнозируемой экономической прибыли.

ЦЕЛИ ФИРМЫ: В ТЕОРИИ И НА ПРАКТИЕ
МАКСИМИЗАЦИЯ
ОБЪЕМА ПРОДАЖ
МАКСИМИЗАЦИЯ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ФИРМЫ

МАРКЕТИНГ

ЧЕМУ РАВНА СТОИМОСТЬ ФИРМЫ?
где:
VoB - value of business - рыночная стоимость бизнеса (фирмы);
CFt - cash flow - чистый денежный поток в году t (равен сумме чистой посленалоговой прибыли и амортизации);
k = WACC - weighted average cost of capital - средневзвешенная стоимость капитала, то есть минимальная доходность, которая должна быть заработана на вложенный капитал, чтобы окупить проценты за кредит и обеспечить желаемый доход на собственный капитал для собственника фирмы;
VOI - value of other investments - стоимость прочих (непрофильных) активов фирмы.
Сфера тактического маркетинга
Сфера стратегического маркетинга

СТРУКТУРА ПРИВЕДЕННОЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА, %
ДОЛЯ БРЕНДА И ЛОЯЛЬНОСТИ К НЕМУ

СХЕМА ДЕЙСТВИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ФИРМЫ
Текущий разрыв восприятия
Внутренняя реформа фирмы исходя из стратегических и оперативных возможностей
Реализация возможностей расформирования бизнес-единиц или внешних поглощений
Реализация возможностей финансового инжиниринга и продвижения ценных бумаг на фондовом рынке
Максимальные возможности увеличения стоимости фирмы

МАРКЕТИНГ В СОСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ: ОБЩАЯ МОДЕЛЬ
A
B
c

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ
РАБОТА С КЛИЕНТАМИ:
слушаем;
обслуживаем;
преданы их нуждам;
добиваемся их удовлетворения.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ:
мониторинг
бенчмаркинг
ВНУТРЕННЯЯ КООРДИНАЦИЯ:
обмен информацией через базу знаний;
внутренний маркетинг для сотрудников;
интеграция маркетинговых программ дивизионов.
РЫНОЧНАЯ АКТИВЫ КОМПАНИИ
ИНТЕЛЛЕКТУА-ЛЬНЫЙ КАПИТАЛ В ФОРМЕ ЗНАНИЙ О:
клиентах;
конкурентах;
рыночном окружении.
КАПИТАЛ ОТНОШЕНИЙ:
бренды;
корпоративный имидж;
капитал отношений в каналах сбыта;
товары у ранее купивших их клиентов.
БАРЬЕРЫ ДЛЯ КОНКУРЕНТОВ
вынудить конкурен-тов избрать стратегию высоких издержек
удержать лучших специа-листов
РЫЧАГИ ПОВЫШЕНИЯ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ
повысить спрос на акции
кобрендинг
продажа данных о рынке
найм лучших специа-
листов
A

Маркетинг «из уста в уста»
Увеличить приток денег
Сократить расходы
Увеличить приток денег
Сократить расходы
УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТОВ
ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
ЦЕННОСТЬ ДЛЯ КЛИЕНТОВ
снижение издержек поиска
снижение риска покупки
более быстрая реакция компании на запросы клиентов
более точная кастомизация товаров
улучшение сервиса
доверие
премия к цене
расширение линейки товаров (кросс-продажи, дополняющие товары, заманивающие скидки при покупке более дорогих моделей товаров)
рост частоты покупок
сокращение частоты переключений на другие бренды
снижение затрат на привлечение клиентов
снижение затрат на обслуживание
снижение торговых издержек
снижение затрат на тестирование, продвижение и создание массового спроса
рост доли рынка
сокращение времени и затрат на организацию продаж
сокращение запасов
сокращение затрат на инновации (меньше неудачных товаров)
B

СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ
рост выручки
ускорение оборота средства
рост прибыльности
снижение колебаний выручки
C

Средняя по отрасли
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5
10
15
20
Средняя по отрасли
Размер компании (бухгалтерская стоимость активов)
Результаты деятельности (отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской стоимости)
СТОИМОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФИРМЫ КАК ФАКТОРЫ ЕЕ ЗАЩИЩЕННОСТИ ОТ ПОГЛОЩЕНИЯ
(карта стратегической уязвимости)

СООТНОШЕНИЕ М/В И СУДЬБА КОМПАНИЙ
Какую судьбу можно спрогнозировать этим компаниям?

РАЗМЕР И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФИРМЫ КАК ФАКТОРЫ ЕЕ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ
Отрасль - Телекоммуникации, итоги 2002 г.
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
Размер компании (бухгалтерская стоимость активов), млн руб.
Результаты деятельности
(рентабельность активов по
чистой прибыли), %
ОАО"РОСТЕЛЕКОМ"
ОАО"МОСКОВСКАЯ ГОРОДСКАЯ ТЕЛЕФОННАЯ СЕТЬ"
ОАО"УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ"
ОАО"БАШИНФОРМСВЯЗЬ"

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА

ФАКТОРЫ РОСТА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ

ЧИСТАЯ СТОИМОСТЬ БИЗНЕСА И ВЫГОДЫ ДЛЯ СОБСТВЕННИКОВ (ПРИРОСТ СТОИМОСТИ, ДИВИДЕНДЫ)

ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГ
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Пороговая маржа — это маржа операционной прибыли, необходимая для финансирования создающего стоимость роста
Hurdle margin = (NOPAT/Sales)
Пороговая маржа = (уровень добавочных инвестиций в % к реализации) х (стоимость капитала в %) / (100% + стоимость капитала) x (1 — ставка налогообложения)
40% x 10%
Пороговая маржа = (------------------------) = 5,2%
(100+10%) x 0,7
Разница между фактической (или ожидаемой) и пороговой маржей называется пороговым спрэдом
Добавленная акционерная стоимость (ДАС) в период t = =(дополнительные продажи за период t) x (пороговый спрэд за t) x ( 1 — ставка налогообложения) / (стоимость капитала) x (1 + стоимость капитала)t-1.

1
t
wacc
1
t
wacc
чистая
мин
чистая
мин
1
t
wacc
чистая
мин
1
t
wacc
чистая
мин
k
1
активы
Доп
k
1
Прибыль
активы
Доп
Прибыль
активы
Доп
k
1
Прибыль
1
k
1
активы
Доп
Прибыль
налога
ставка
1
Продажи
ДАС
−
−
−
−
+
=
+
×
×
=
=
⎟
⎟
⎠
⎞
⎜
⎜
⎝
⎛
+
×
÷
=
=
+
×
−
×
×
=
)
(
.
)
(
.
.
)
(
)
(
.
)
(
Продажи
Δ
Δ
мин
чистая
Прибыль

СПОСОБЫ УСКОРЕНИЯ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ КОМПАНИИ
Более быстрая разработка новых продуктов.
Ускорение проникновения на рынок.
Использование сетевых эффектов.
Использование стратегических альянсов.
Использование марочных активов.

ДВЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ
ПРОДУКТ
ТЕХНОЛОГИЯ
ИЗДЕРЖКИ
ЦЕНА
ПОКУПАТЕЛИ
ПРОДУКТ
ТЕХНОЛОГИЯ
ИЗДЕРЖКИ
ЦЕНА
ЦЕННОСТЬ
ПОКУПАТЕЛИ

ТРИ ВАРИАНТА ОРГАНИЗАЦИЯ БИЗНЕСА

Добавленная стоимость
Увеличивается
Уменьшается
Конкуренция
Увеличивается
Уменьшается
ЦЕННОСТНАЯ ЛЕСТНИЦА

Инфраструктура фирмы
Управление человеческими ресурсами
Развитие технологий
Закупки сырья и материалов
Входя-щая логисти-ка
Производ-ственные операции
Исходя-щая логистика
Маркетинг и продажи
Сервис
ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
(ПО ПОРТЕРУ)

СТЕРЖНЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ БИЗНЕСА

Цепочка создания ценности поставщика
СИСТЕМА ЦЕПОЧЕК СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ

Текущий бизнес (приносит выручку и прибыль)
СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОРТФЕЛЬ БИЗНЕСОВ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЙ ДОЛГОВРЕМЕННУЮ УСТОЙЧИВОСТЬ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ
Время
Руб.

Ненадежность прогнозирования денежных потоков.
Трудность расчета стоимости капитала.
Сложность оценки конечной стоимости.
Проблемы с расчетом базы.
Не предусмотрена оценка возможностей роста (опционов).
Нетождественность ожиданий фондовой биржи и оценок менеджмента компании.
ОГРАНИЧЕНИЯ АНАЛИЗА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА РОСТА БИЗНЕСА

ЭФФЕКТ МАСШТАБА В РЕКЛАМЕ:
РЫНОК ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫХ НАПИТКОВ США

Создание чистого капитала собственников
ДВА ПУТИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

Объемы продаж
Годы
Разрыв роста
РАЗРЫВ РОСТА

1. ПОВЫШЕНИЕ СТЕПЕНИ УДЕРЖАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ЛЕСТНИЦА РОСТА КОМПАНИИ

Решение этой задачи предполагает:
выбор клиентов, которых стоит удерживать: приоритет отдается клиентам с наибольшей целожизненной прибыльностью
кастомизацию ценностного предложения
анализируем базу данных о клиентах, чтобы точнее их сегментировать
взаимодействуем с клиентами из разных сегментов, чтобы точнее понять их нужды
внедряем кастомизацию в процесс массового производства
улучшение предложения ценности
постоянное углубление дифференциации клиентов по запросам
мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов
построение партнерства с клиентами
все время идем к клиентам сами, а не ждем их жалоб
ПОВЫШЕНИЕ СТЕПЕНИ УДЕРЖАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Увеличиваем долю бюджета клиента, потраченную на товары и услуги нашей фирмы, за счет:
кросс-продаж дополняющих товаров и услуг нашего бренда, «искушая» клиента с помощью информационных технологий
улучшения коммуникаций с клиентами
предложения на рынок дополнительных (новых) товаров и услуг
УВЕЛИЧЕНИЕ ДОЛИ ФИРМЫ В РАСХОДАХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Привлекаем новых клиентов к товарам или услугам нашей фирмы за счет:
улучшения обслуживания имеющихся клиентов для обеспечения их лояльности и превращения в «адвокатов бренда» и использования на этой основе механизмов «маркетинга из уст в уста
выявления новых групп потенциальных клиентов, которые пока находятся за границами нашего рынка и снятия преград для их входа в рынок (Pret A Manger).
ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Для успешного роста компании желательно создавать такие новые товары или услуги, которые:
обеспечивают клиентам новые и интересные для них преимущества
являются уникальными (имеют свойства, не обеспечиваемые другими продуктами на данном рынке)
появляются вовремя, без отставания от конкурентов
устойчиво неповторимыми (трудно копируемыми)
пригодными для вывода на рынокmar (компания способна их производить и продвигать)
предназначены реально существующим сегментам клиентов
РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Причина – рыночная и финансовая несостоятельность проекта.
Высокие тарифы ($7 за минуту) и стоимость абонентского оборудования (более $3 тысяч), а также конкуренция с наземными операторами сотовой связи не позволили Iridium привлечь достаточное количество абонентов и загрузить трафиком каналы связи.
Система спутниковой связи Iridium, инвестиции в создание которой составили более $5 миллиардов, начала свою коммерческую деятельность в конце 1998 г. и... после 9 месяцев с начала коммерческой эксплуатации попала под процедуру банкротства.
МИНИ-КЕЙС «ПОЧЕМУ ОБАНКРОТИЛСЯ IRIDIUM»?
66

Вход в новые рынки может быть успешен, если фирма:
опирается на уже имеющиеся у нее компетенции и возможности (платформу экспансии)
разумно выстраивает программу захвата сегментов рынка (от пионеров – к поздним последователям. Например, сотовая телефония шла так: пионеры – топ-менеджеры, потом все бизнес-сообщество, затем обычная публика и наконец молодежь и подростки)
достоверно оценила - какие преимущества будут искать у ее товаров клиенты с нового рынка?
реально может обеспечить клиентам с нового рынка получение именно этих преимуществ
обдумала вопрос о том, какие изменения в ее позиционировании, коммуникациях и дистрибуции будут нужны на новом рынке
ВХОД В НОВЫЕ РЫНКИ

Создание новых каналов дистрибуции помогает росту компании в том случае, если:
это открывает возможности для создания себе новых рынков (amazon.com)
позволяет повысить темпы уже достигнутого роста за счет облегчения доступа к новым клиентам
снижает издержки дистрибуции за счет использования новых технологий
расширяет или углубляет покрытие рынка (например, сайт позволяет даже небольшим фирмам достичь клиентов на слабоконцентрированным рынке)
Позволяет создать принципиально новые рыночные сегменты (например, создать системы онлайн-обучения)
НОВЫЕ КАНАЛЫ ТОВАРОПРОДВИЖЕНИЯ

Слияния, поглощения и альянсы способствуют росту фирмы в том случае, если:
такие сделки быстро расширяют круг компетенций компании за счет приобретения успешных брендов, запатентованных технологий, ценных ноу-хау, успешных сетей дистрибуции
можно приобрести небольшую фирму с уникальными компетенциями
такие сделки или соглашения облегчают вход в новые рынки или регионы
СЛИЯНИЯ, ПОГЛОЩЕНИЯ И АЛЬЯНСЫ

Kevin J.Clancy, Peter C.Krieg. Counterintuitive marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense, 2000
КРИВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА (КОЛОКОЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ) - 1
20% затрат на маркетинг в отрасли приносят 80% пользы от маркетинговых программ

КРИВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА (КОЛОКОЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ) - 2
Kevin J.Clancy, Peter C.Krieg. Counterintuitive marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense, 2000
20% затрат на маркетинг в отрасли приносят 80% пользы от маркетинговых программ

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
BEP= 5/0,5=10
Показатели / Варианты
1
2
3
4
Выручка от реализации
100
110
120
105
Переменные издержки
50
55
60
52,5
Выигрыш
50
55
60
52,5
Расходы на рекламу
10
15
15
15
Накладные расходы
30
30
30
30
Операционная прибыль
10
10
15
7,5
Эластичность продаж по
рекламе
-
10%/50%
=0,2
20%/50%
=0,4
5%/50%
=0,1

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ В ЛОГИКЕ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ ФИРМЫ

Кумулятивная приведенная стоимость за
ближайшие 4 года
-2,6
PV дальнейшей стоимости (с 5-го года)
30,4
Акционерная стоимость
27,8
МОДЕЛЬ РАСЧЕТА ОПТИМАЛЬНОГО КОММУНИКАТИВНЫЙ БЮДЖЕТ ПИВА “BUZZ”

22 млн.
11 млн.
5 млн.
35 млн.
28 млн.
10 млн.
41 млн.
Объем продаж
24 млн.
Стоимость фирмы
15 млн.
Размер рекламного бюджета (евро)
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА КОММУНИКАТИВНОГО БЮДЖЕТА ИСХОДЯ ИЗ СТОИМОСТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Объем продаж
Объем продаж
Стоимость фирмы
Стоимость фирмы

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

АЛГОРИТМ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ РОСТА СТОИМОСТИ БИЗНЕСА

ПОКАЗАТЕЛИ ПРИБЫЛЬНОСТИ БИЗНЕСА И ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
:
I. ПРИБЫЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА
:
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ
ВСЕ АКТИВЫ
=
ROA
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ
СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
:
=
ROE
II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
ВЫРУЧКА ОТ ПРОДАЖ
=
NPM
:
ЗАТРАТЫ НА
ПРОИЗВОДСТВО
=
PTC
Return on assets
Return on equity
Net profit margin
Profit to cost

МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОР В КОМПАНИИ ДОЛЖЕН ДОКАЗАТЬ СОВЕТУ ДИРЕКТОРОВ ИЛИ РУКОВОДИТЕЛЮ, ЧТО:
Расходы на маркетинг – это долгосрочные инвестиции, а не затраты, рассматриваемые в краткосрочном периоде.
В соответствии с этим понятием необходимо разработать и внедрить в компании систему оценочных показателей, отражающих эффективность маркетинговой деятельности и инвестиций в нее в долгосрочном, а не краткосрочном аспекте.
© И.И. Скоробогатых, РЭА

Каким бизнесом фирма должна заниматься?
На каких нуждах потребителей, сегментах рынка и/или технологиях надо сосредоточиться?
Каковы долгосрочные стратегические цели или намерения фирмы?
На каких показателях деятельности должны сосредоточить свое внимание подразделения и сотрудники фирмы?
Каков целевой уровень результативности, который ими должен быть достигнут?
За какое время этот уровень должен быть достигнут?
Как фирма может добиться желаемого темпа роста?
Может ли желаемый темп роста быть обеспечен за счет расширения уже имеющихся у фирмы бизнесов?
Следует ли фирме диверсифицироваться в новые сферы бизнеса или выйти на новые рынки, чтобы обеспечить требуемый темп роста?
Как следует распределить ограниченные финансовые ресурсы фирмы между ее бизнесами, чтобы добиться наивысшей отдачи?
Какие из альтернативно возможных для каждого бизнеса стратегий следует проводить, чтобы добиться наивысших показателей отдачи инвестиций?
Какие знания, умения и прочие незримые активы (например, торговую марку) следует развивать и совместно использовать несколькими бизнесами одновременно?
Какие производственные ресурсы, мощности или функции фирма может совместно использовать для нескольких разных бизнесов, чтобы повысить их эффективность?
ОХВАТ, МИССИЯ И ЦЕЛИ
КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ
ИСТОЧНИКИ СИНЕРГИИ

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
ПЕРСОНАЛ
РЕГУЛИРОВАНИЕ,
УПРАВЛЕНИЕ
ФИНАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
ФИНАНСОВЫЙ И
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ФИРМЫ
ОПЕРАТИВНОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
БИЗНЕСА
РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-
ПЛАНОВ ПО ПРОЕКТАМ
ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
ФИНАНСОВЫЙ
ПЛАН РУКОВОДСТВО ФИРМЫ
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ПЛАНИРОВАНИЯ БИЗНЕСА