Евгения Громова Академик МАОН Президент группы компаний «WorkLine» «Эффективные коммуникативные средства на нерастущих рынков»

Потребности – их удовлетворение является необходимым и достаточным условием жизни человека.
Желания – это инструмент управления потребностями при появлении дополнительных возможностей
Идеальные образы – это нереализованные мечты, которые формируют наши желания
Итак, круг замкнулся. Мы пришли к Эрику Берну. Источники формирования идеалов, а, следовательно, и мечты лежат в глубоком детстве. Об этом же говорит и Филипп Котлер. Однако мечта в его интерпретации является «набором ценностей», которые заложены в нас с детства, при этом культура, по его мнению, является определяющим фактором потребностей и поведения человека.
«Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения»
Потребности, желания, мечты

Пирамида мотивации выбора (автор Громова Е.И.)

нормативные
материалисты
одухотворенные
традиционалисты
новаторы
целеустрем-
ленные
прагматики
обыватели
интеллигенты
независимые
карьеристы
Основные психографические типы
Методика «Ценностная структура жизненного пространства личности»
Традиционалисты
Новаторы
Ищущие выгоду
имитаторы
подражатели
гедонисты
ценители
удовольствий

Категориальный аппарат позиционирования
Маркетолог в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя.
Потребитель
Продукт
Бренд
Портрет
потребителя
Образ
продукта
Имидж
бренда
Ценности
потребителя
Ценности
продукта
Ценности
бренда
Стиль жизни
Потребительское
поведение
Покупательское
поведение

Коммуникативные средства:
Название
Упаковка
Цена
Реклама
Места продаж
Что делает бренд хитом?
В каком случае бренд становится хитом?
Если концепция позиционирования четко попадает в ментальность представителей целевой аудитории
Если все коммуникативные средства полностью отражают концепцию позиционирования

Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями
его потребителей
Эмоции, которые будет испытывать человек
при покупке и потреблении продукта.
Предпочтения потребителей, связанные
с функциональными особенностями продукта, скоростью приготовления, удобством упаковки и т.п.
Предпочтения потребителей относительно свойств продукта, его состава, места производства, технологий и т.д.
Выбор целевой группы на основе социально-демографических характеристик
1. Атрибутивный уровень
Кто потребитель?
2. Рациональный уровень
Что за продукт?
4. Эмоциональный уровень
Почему он привлечет ?
Уровни позиционирования
5 Level Positioning – пять ступеней позиционирования
5. Ценностный уровень
Зачем нужен?
3. Функциональный уровень
Как его будут покупать
и использовать?
5
2
4
1
3

Эта технология, разработанная нами на основе богатейшего эмпирического материала, получила название 5LP (Five Level Positioning) или «пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех пяти уровней/ступеней восприятия потребителем продукта/бренда.
Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характеристик, существующих в сознании потребителей относительно продукта/бренда. Любая из характеристик идентифицирует те или иные его особенности. Характеристики каждого уровня могут рассматриваться поэлементно, где каждый элемент – эта группа схожих идентификаторов.
В целом эта модель многомерна и, по сути своей, является матрицей, состоящей из множества элементов-ячеек.
Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «Профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но профиль бренда должен быть уникален по определению.
5 Level Positioning