Фирменный знак обретает российское гражданство. Малые изобразительные формы рекламы

Фирменный знак обретает российское гражданство
Эволюцию изобразительных средств и демонстративные возможно­сти знаковых обозначений мы проходили и в античности, и в средневековье.
Рассмотрим дальнейший процесс выделения собствен­но фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности вла­дельческих и ремесленнических обозначений.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Упорядочение данных тенденций в России происходит начиная с послепетровского времени вплоть до окончания XIX века, ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах.
Царским указом 1731 года «Повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. — авт.), такие отбирать безденежно»
.Вскоре указом 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы».
Эти ука­зы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года. В последнем случае требуется образцы клейм препровождать в госу­дарственный Департамент мануфактур для регистрации.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.
Положение существенно меняется в середине XIX века, не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе.
Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в Рос­сии, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мне­нию многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гер­бов, принося с собой уже сформированную символику»
К сведению: фискальная функция, это функция, с помощью которой происходит изъятие налогов, также создает объективные предпосылки для ведущей роли государства в регулировании экономики.

Фирменный знак обретает российское гражданство
В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятель­ность Геральдической палаты, созданной в 1722 году.
Купеческое со­словие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции вла­дельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Положение изменилось после учреждения Патентной службы в Рос­сии в 1823 году. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непре­менное условие патентного нормирования на практике не всегда соблю­далось.
Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось ис­пользование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логоти­пом.
Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX века.
Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других си­туациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.

Фирменный знак обретает российское гражданство

Фирменный знак обретает российское гражданство
Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы Лю Форш­трем, созданной в Москве в 1859 году. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными вет­вями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: «кофе, шоколад, какао». В нижней части — под монограммой: «Фирма существует с 1859 года», и далее адрес: «Москва, Тверская № 21».
Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, но, отсутствие изобразительного символа снижает товарный знак рекламоспособности.
И это одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале XX века уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фир­мы «Эйнем и К°», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К°».

Фирменный знак обретает российское гражданство
Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаетор­говцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для при­влечения покупателей различными рекламными приманками.
Основ­ной мотив здесь — восточная экзотика.
Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и К°» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпеча­тана монограмма: «В и К0». Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан.
Нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».

Фирменный знак обретает российское гражданство
Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков — деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной.
В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их пра­вовыми гарантиями. На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 году. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за прилич­ную пошлину.
Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточе­ние порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые гото­вили документы для представления в Департамент и проверяли право­мерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилось обилие медалей и оттисков государственного герба.
Так фиксировались премиальные места, полученные на между­народных и всероссийских выставках товаров и лучше иных реклам­ных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продук­ции.
Подобные свидетельства наград за качество продукции часто (но не всегда) вводились в число элементов «брэнда» и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохрани­тельных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций.
И в этой роли упаковка в ряде случаев (но не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака.
В России одним из первых подобную миссию в XVIII веке приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препара­тов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией.
Затем рекламную упаковку, снабжен­ную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Фирменный знак обретает российское гражданство

Фирменный знак обретает российское гражданство
Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продук­ции в России в середине XIX века. Оно внедрилось в производство буты­лочной тары.
В «Положении о стеклянной посуде 1852 года» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки».
Этот текст цитирует в своей статье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С. И. Чередничен­ко. И продолжает: «Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клей­мо на стеклянных бутылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую ре­льефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и релъефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград».

Фирменный знак обретает российское гражданство
Весьма изысканно стали выглядеть емкости для напитков и парфюмерии, коробки для кондитерских изделий на исходе XIX века. Появля­ются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны.
В 80-е годы в России налажено производство металлических коро­бок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы.
В начале XX века в русских столицах насчитывалось около десятка спе­циализированных заведений по производству упаковки.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Металлохромия - цветное тиснение по жести

Малые изобразительные формы рекламы
Ведущей рекламной частью обычных упаковок является этикетка или ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важ­нейший элемент маркетинга.
Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных то­варных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как пра­вило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении».
Этикетки, красочные обертки мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сооб­щающие о деловых качествах производителя, респектабельности тор­гового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Малые изобразительные формы рекламы
Этикетка (в российском употреблении прошлого века это слово гово­рилось и писалось в мужском роде — «этикет») — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и на­доевших наружных постеров, но пройти мимо этикетки приобретаемо­го товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматри­вает, можно даже сказать — изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен) и главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или со знаком «минус».

Малые изобразительные формы рекламы
Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском производстве и коммерции конца XIX — начала XX века.
Например, обертка мыла «Сельское», выпущенное фабрикой «Брокаръ и К°» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества, испол­ненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамле­ний этой картинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другой стороны — изобразительный компонент фабрич­ной марки в окружении восьми медалей за призовые места в различ­ных, в том числе и европейских, выставках

Малые изобразительные формы рекламы
Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых про­давались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, животным и т. п.
Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовской про­дукции.

Малые изобразительные формы рекламы
Завершая тему о малых жанрах изобразительной (по пре­имуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как:
открытки,
вкладыши,
визитки,
театральные программки, меню,
увенчанные укра­шениями деловые бланки,
конверты,
счета
- ис­пользование части этих форм в европейских государствах начиная с XVII века.
В России их пора наступила в пореформенное время. Их наглядные образцы собраны в книгах «Увлекательный мир москов­ской рекламы». (М., 1996) и каталоге выставки «Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX веков» (М., 1993). Также можно уви­деть в Музее рекламы, созданном в Москве при агентстве «Аврора».

Малые изобразительные формы рекламы
До наших дней сохранилось значительное число рекламных от­крыток, начало которых исследователи датируют 1894-1895 годами.
Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9x14 см.), одна сторона которого являет­ся репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение».
Все в этой коммуникативной форме просто-таки «взывает» к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вер­бальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприя­тия и т. п. Огромные достоинства открытки — ее тиражность, мобиль­ность, дешевизна и легкость распространения — были поняты очень быстро.

Малые изобразительные формы рекламы

Малые изобразительные формы рекламы
Рекламная открытка в России восприняла и профессиональ­но-художественные, и лубочные традиции.
Историк рекламы С. И. Че­редниченко пишет: «Крупнейшие компании того периода часто изда­вали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько серий с нравоучитель­ными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка.
Товарищество русско-фран­цузских заводов резинового производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы.
Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показы­вающих преимущества продукции данной фирмы перед другими»

Малые изобразительные формы рекламы

Малые изобразительные формы рекламы
С. И. Че­редниченко приводит характерную иллюстрацию: пространство открыт­ки разделено на две части. В одной из них под надписью «Семья без лампы "Осрамь"» изображен разъяренный глава семейства, у которого в руках — длиннющий счет из Общества электрического освещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. На другой половине открыт­ки — счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодуш­но изучает краткий счет, и члены семейства вокруг ликуют. А надпись гласит: «Семья съ лампой "Осрамъ«
Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возмож­ность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красоч­ным или остроумным поздравлением.
В начале XX века успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказыва­лись специальные резиновые штемпели, на которых вырезался торговый знак и логотип фирмы.
Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования — залог полноценно­сти предприятия.

Малые изобразительные формы рекламы
«Ответвлением» рекламных открыток являлись художественные вкладыши. Как явствует из семантики этого слова, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а просто вкладывались в приобретенную покупку.
«Особенно много, — пишет С. Чередниченко, — их изготавли­вали по заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество "Эйнем" вы­пускало множество вкладышей размером 6,5x11 см. Они были цвет­ными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему».
Рекламный текст звучал приблизительно так: «Шоколад "Эйнем" высшего качества без всяких примесей».
Серии вкладышей были посвя­щены памятникам России, домашнему быту различных народов, исто­рии бумаги, морской фауне, средствам передвижения и т. п.

Малые изобразительные формы рекламы
Если российские кондитерские предприятия облюбовали вкладышный вариант малых рекламных форм, то парфюмерные нашли не менее выигрышный путь: печатать на орнаментированных и надушенных бумажных салфетках театральные и концертные программы.
Неко­торые рисунки театральных программ принадлежали художникам К. Сомову и А. Головину.

Малые изобразительные формы рекламы
В малых жанрах — визитки, пригласительного билета, проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и сче­тах — изобразительная часть редко бывает лидирующей.
Главенство принимает на себя вербальный текст. Шрифтовая графика достигала здесь высокого эстетического звучания. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых пред­ставляли собой изысканные каллиграфические миниатюры.
В фондах Московского музея рекламы имеется значительное число таких мини­атюр, среди которых особой утонченностью, филигранностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежащие деловым женщинам — прослойке довольно экзотической в восприятии современников на ру­беже веков.

Малые изобразительные формы рекламы
Оформление деловых бумаг, уважающих себя фирм, на этом этапе в России достигло подлинной элегантности.
Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно испол­ненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком кото­рых является данное предприятие.
Нередко вроде бы сугубо формаль­ный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие.

Малые изобразительные формы рекламы
Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым:«Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделан­ную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не толь­ко официальным бланком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способ­ностью "держать" любую поверхность, монументализировать ее».
Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет, в известной мере, денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить.
Деловое письмо очень выигры­вает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропоря­дочности фирмы.
Вывод:
любая малая форма рекламы притягательна прежде всего тем, - что это:
знак внимания,
уважения к потребителю.
часто персонифицирована, в отличие от других форм рекламы.