Футуристический маркетинг как способ уменьшения уровня неопределенности фирмы

Лейф Эдвинссон:
«В нынешнюю новую эпоху неопределенности требуются гораздо большая гибкость и отзывчивость, чем те, которые с такой готовностью обеспечивало механическое понимание организации.
Нам нужно научиться чувствовать перемены на основании поступающих порций данных неполной информации; нам нужна способность реагировать таким образом, чтобы снизить уровень неопределенности и обеспечить организации достаточную подвижность, чтобы она могла в нужное время оказаться в нужном месте.
Это основное условие выживания современной гибкой корпорации».

Применение модели пяти конкурентных сил М. Портера
Технология для осуществления анализа конкуренции, с помощью которого можно определить:
1) потенциальную угрозу для фирмы;
2) разработать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Модель «пяти сил» М. Портера
Угроза появления
новых конкурентов
Угроза появления
товаров-заменителей
Угроза со стороны
поставщиков сырья
Угроза со стороны
покупателей товаров
Угроза со стороны
существующих
конкурентов

Приоритет маркетингового подхода в деятельности фирмы
Причины:
Насыщение рынка;
Обострение конкурентной борьбы среди производителей;
Повсеместное использование достижений НТП на производстве;
Эволюция потребителя, рост потребительской культуры.

В основе деятельности производителя – двухуровневая концепция продукта
1 уровень («ядро» продукта) – сам продукт с его эксплутационно-техническими характеристиками. (Производственные расходы)
2 уровень – совокупность атрибутов и дополнительных услуг, создающих отличительные характеристики конкретного продукта по сравнению с товарами конкурентов.
(Расходы на брендинг – трансакционные издержки).

Двухуровневая концепция продукта
Товар –
I уровень
II уровень - явные и неявные характеристики товара

Тенденции последних лет:
Низкая эффективность традиционных способов управления брендом.
Эволюция потребителя.
Поиск со стороны производителей новых форм взаимодействия с покупателем – применение элементов футуристического маркетинга.

Футуристический маркетинг
Является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда.
Предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю.
Его формирование осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов, новых форм коммуникаций с потребителем.

Элементы футуристического маркетинга:
Сенсорный брендинг.
Мартин Линдстром.
Love marks-подход.
Кевин Робертс.
«Экономика впечатлений».
Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор.

Сенсорный брендинг
Предполагает комплексное воздействие на потребителя через все ораны чувств.
М. Линдстром: «Полное представление об окружающем мире формируется у человека на основании информации, полученной через пять органов чувств – обоняние, осязание, зрение, слух, вкус Под влиянием этих пяти чувств, непосредственно связанных с памятью человека, формируется его эмоциональное состояние».
Включает: создание саундтрека, разработку нового дизайна, выбор фирменных цветов, разработку фирменного запаха.
Применяется российской компанией «Эконика-обувь».
Реализация пилотного проекта привела к росту объема продаж на 40% в течение двух недель.

Love marks-подход, К. Робертс:
«Многие бренды потеряли эмоциональную нить и превратились в «машинку по перемалыванию цифр». Продукт пришел к торговой марке, та – к бренду. Все, эволюция закончилась. Все шампуни делают ваши волосы мягкими и блестящими. Все автомобили надежны. Где различия?
Бренды сейчас вовлечены в гонку сравнительных преимуществ «еще свежее, еще чище, еще холоднее». На это уходят миллионы долларов, а потребитель в информационном шуме этого уже не слышит.
Людям нужно, чтобы их развлекали, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе».

Применение love marks-подхода
Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» - спонсор детских творческих проектов.
Организатор мастер-класса живописи на шоколаде.
Барнаульский холдинг «Алтан» - популяризация потребления макарон с помощью создания макаронных «бутиков».
Реализация издательского проекта – выпуск серии детских книг с пропагандой бренда «Гранмулино».

«Экономика впечатлений»
Дж. Пайн и Дж. Гилмор:
«Впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне.
Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов».
Образование корпоративного музея пивоваренной компанией «Очаково».
Миссия – хранитель традиций русского пивоварения.

«Экономика впечатлений»
Петербургский завод «Балтика» активно занимается промышленным туризмом.
Создание корпоративного музея красноярской авиакомпанией «Красэйр» в честь 70-летия.
Музей истории ОАО «Выксунского металлургического завода».
Корпоративные музеи лидеров отечественного кондитерского производства: ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерна «Бабаевский».