Грамотный подход к построению брендов в социальных сетях

Обзор : Социальные медиа в России
Россияне одни из самых активных в мире пользователей социальных сетей.
77% пользователей интернета в России (34,5 млн.) вовлечены в социальные сети (имеют личный блог или страницу).
В среднем, российский пользователь социальных сетей имеет 120 «друзей».
Самые популярные в России платформы имеют российское, не международное происхождение – Vkontakte, Odnoklassniki, MoiMir.
Доля Facebook и Twitter пока невелика, хотя растет очень быстрыми темпами.
* Data of TNS Russia, September 2010

Что ищут люди в Социальных Медиа?
Аудитория: кто она?
Каковы ее интересы и поведение?
Быть в контакте с друзьями
Сообщать друзьям новости о своей жизни
Делится контентом
Знакомиться с новыми людьми
Делиться своим мнением
Профессионально развивать себя
Активное общение !

Некоторые способы представления бренда в социальных сетях
- Производство оригинального контента для социальных сетей
Продвижение без адаптации общей рекламной концепции
- Работа в лидерами мнений
- Партнерство с нишевыми, профессиональными сетями
Инструменты социальных сетей
- Приложения
Страницы и сообщества брендов
- Распространение и оценка контента (Likes)
Контесты, проакции
ПР материалы, вирусные кампании
Поэтому, в социальных медиа необходимо адаптировать обычный подход к продвижению брендов, основываясь на поведении аудитории: взаимодействовать с нею, а не «посылать сообщение».
А ТАКЖЕ
Нужно изменить представление бренда в соответствие с инструментами социальных сетей, чтобы не потерять доверие к бренду и к его целям.

Сюрприз!
Вы должны активно управлять репутационными рисками Компании в каждой кампании бренда
Внимательно слушайте, что говорят ваши пользователи!
Отслеживайте упоминания компании и брендов, а также оценки активностей конкурентов
Быстро реагируйте на пользовательские запросы
Не отвечайте стандартными ответами на негативные отклики пользователей
Выстраивайте общественное мнение (совместно с отделом ПР)

Совет 1. Думайте стратегически.
Яркий проект ИЛИ Длительное присутствие в социальных медиа
* Chart: Grape

Совет 2. Управляйте контентом.
Односторонняя коммуникация ИЛИ Обоюдное взаимодействие
Социальные медиа
Маркетинговые коммуникации
Ретрансляция новостей, контента
Техническая адаптация АТЛ рекламы к требованиям интернета
Прямое продолжительное взаимодействие с пользователями, основанное на кооперации
* Chart: Grape
ИЛИ
Односторонняя коммуникация
Обоюдное взаимодействие

Совет 3. Ставьте четкие задачи перед каждым социальным медиа.
Максимизация Охвата ИЛИ Вовлечения.
Разница между
Охват – увидеть сообщение (CPM / CPI)
Вовлечение – увидеть сообщение И совершить действие (CPA)

Пример 1: Создание группы для вовлечения пользователей
в офф-лайн промо
Основная Цель:
Предложить потребителям провести домашнюю вечеринку в стиле “REDD’S & Ice Party”
Вспомогательные цели:
Создать сообщество лояльных потребителей в социальных сетях
Вызвать вирусный эффект, чтобы увеличить количество лояльных бренду пользователей
Решение:
Страница бренда в социальной сети Vkontakte
Результат:
Просмотры – 30 790 человек за 2 месяца
12 351 девушек в возрасте 18-27 лет присоединились к сообществу бренда
Конвертация просмотра в членство – 1,81
Свыше 500 запросов через социальную сеть на организацию вечеринки

Пример 2: Разработка приложения для поддержки национальной промо кампании
Шаг 1 – отправь подарки друзьям через приложение
Шаг 2 – подарок отображается на странице друга
Цель:
Увеличить количество участников промо Velkopopovicky Kozel через нестандартное решение в интернете
Решение:
Разработка приложения для сетей Vkontakte и Facebook для отправки подарка другу. Это позволяет анонсировать промо и вовлечь в него аудиторию
Результат:
Общий охват промо – более 27 млн. человек
Свыше 36 000 пользователей использовали приложение
Vkontakte – 5 563 использовали приложение, более 4 000 отправили подарки 6 друзьям
Facebook – 3 392 использовали приложение, более 200 отправили подарки 6 друзьям

Пример 3: Создание портала для вовлечения потребителей в общение с брендом
Цель:
Привлечь потребителей через интернет, чтобы увеличить внимание к бренду.
Решение:
Создание интернет сообщества на www.bochka.ru как главное место взаимодействия по построению платформы бренда и коммуникационной идеи.
«Магическая» формула создания сообщества: 1% «говорят» + 9% «обсуждают» + 90% «читают»
Активность на www.bochka.ru поддержана в социальных медиа: vkontakte.ru (более 17 000 участников), odnoklassniki.ru,my.mail.ru
Результат:
5 576 106 просмотров за 12 месяцев
1 076 073 уникальных заходов
Свыше 100 000 зарегистрированных пользователей
Каждый девятый пришедший регистрируется
В среднем, время просмотра составляет 8 мин
Средняя глубина просмотра 13 страниц