История брэнда R2. Ре-брэндинг Докладчик: Г.В. Эль-Кухун Зам. Генерального директора по маркетингу компании «R2»

История брэнда R2. Ре-брэндинг
Докладчик: Г.В. Эль-Кухун
Зам. Генерального директора по маркетингу компании «R2»

СОДЕРЖАНИЕ
История создания брэнда R2
предпосылки концентрации стратегии компании на создании вертикального брэнда розничной сети
достигнутые результаты по разработке брэнда: выбор названия, цвета, целевой аудитории, ценового сегмента рынка
развитие брэнда и осмысление опыта
Ре-брэндинг
причины, побудившие к принятию решения о ре-брэндинге
перепозиционирование брэнда (ценности брэнда, уникальное торговое предложение, целевая аудитория, ценовой сегмент)
Акция в поддержку проводимого ре-брэндинга (суть акции, цели и сроки проведения, источники распространения информации, официальные партнеры)
Планы по развитию брэнда до 2010 г.

История брэнда R2

Брэнд R2 – это брэнд розничной сети магазинов, оперирующих в среднем ценовом сегменте рынка мужской одежды.
Общие сведения о брэнде R2

Предпосылки концентрации стратегии на создании вертикального брэнда
Консультации со специалистами из Европы давали основание думать, что в мире глобально буду существовать два основных формата розничной торговли одеждой:
гипермаркеты, ориентированные на массовый сегмент рынка и на самую низкую цену
специализированные вертикальные сети, предлагающие не просто одежду, а философию и вдохновение брэнда.
В 2001 году в компании были приняты:
стратегия по созданию вертикальной розничной сети
решение о создание единого брэнда компании
решение о сотрудничестве с западной консалтинговой фирмой SCG London.

Результаты разработки брэнда
Цвет брэнда: бордовый (динамичность и запоминаемость)
Название: R2 (вопросительность)
Позиционирование:
динамичные, состоявшиеся мужчины
возраст 30+
не желающие переплачивать за брэнд
ценовой сегмент на границе Up-Middle и High

Развитие брэнда R2 и осмысление опыта
Ноябрь 2002 г. - первый магазин R2 в Москве (ТЦ «Метромаркет» на Соколе)
Всего с 2002 по 2004 г. открыто …. магазинов, часть из них – в регионах (Санкт-Петербург, Тольятти, Красноярск, …).
До 2004 года??? R2 не являлся монобрэндом. Наличие трех торговых марок:
Roni Alder – строгая классическая одежда
Roni – модная одежда для клубов и вечеринок
R&A – одежда для свободного времени в стиле casual

Развитие брэнда R2 и осмысление опыта
Уже в 2003 г. стали очевидны ошибки:
размывание брэнда в сознании потребителя, необходимость монобрэнда
бесперспективность развития собственной розничной сети в регионах
Принятые решения:
монобрэнд R2
уход из регионов

Ре-брэндинг R2

Причины ре-брэндинга R2
Прогноз демографической ситуации в России на 2010 год:
Будет доминировать группа мужчин, родившихся в период с 1980-1990.
Эта группа будет в 2 раза превышать группу мужчин в возрасте 30-40.
Таким образом, это будет самая динамичная и емкая по количеству группа потребителей мужского пола.

Причины ре-брэндинга R2
Прогноз демографической ситуации в России на 2010 г.

Причины ре-брэндинга R2
Глобальная тенденция расщепления поведения потребителей:
Потребители поляризуются не по возрасту или социальной иерархии, а по интересам.
Потребители ограничивают свои бюджеты на все, что не приносит эмоциональной радости
Решение о развитии бренда в регионах по франчайзингу

Ценности брэнда R2
Динамичный
Продвинутый
Прагматичный
Интеллектуальный
Индивидуальный
Эмоциональный

Уникальное торговое предложение R2
Брэнд R2 предлагает потребителям эмоциональное удовольствие как от самого товара, так и процесса покупки через непрерывные инновации в товарах, ценах, организации места продажи и продвижении брэнда R2.

Уникальное торговое предложение R2

Уникальное торговое предложение R2
Digital&Internet
Computer Games
Movie
Sport
Music
Sex
Fantasy
Literature
Car

Целевая аудитория R2
Половозрастные и социальные характеристики
Мужчины в возрасте 20-30 лет
Семейный статус: не женаты
Социальный статус: студенты ВУЗов,линейные менеджеры и менеджеры среднего звена, специалисты. Для них это - первое или второе место работы.
Ценности целевой аудитории
Прагматичные романтики
Амбициозность
Нацеленность на профессиональный рост
Семейной жизни предпочитают свободу и независимость
Политика и религия не являются приоритетными интересами

Целевая аудитория R2
Стиль жизни и увлечения
Эстетический вкус присутствует
Жилое пространство функционально, без лишних затрат, стильно (ИКЕА). Живет отдельно от родителей, скорее всего, на арендуемой квартире
Интересуется музыкой, любит «интеллектуальную музыку»
Спорт: активный отдых по выходным как средство коммуникации
Предпочитает неглупых девушек. Посещает клубы с живой музыкой и теплой уютной обстановкой
Покупки делает быстро (часто через интернет) и эффективно; не делает недельные закупки питания.

Целевая аудитория R2
Стиль жизни и увлечения
СМИ: читает прессу (в т.ч., «желтую» и спортивную), интернет
Мнение о себе: завышенная самооценка, болезненность к критике в свой адрес
Является активным пользователем интернета и мобильных услуг. Интересуется компьютерами, читает книги
Работа для него - средство достижения профессионального роста и материальной независимости. Предпочитает интересную работу
Отпуск проводит не дорого, но со вкусом
Обладает чувством юмора, знает иностранный язык

Ценовое позиционирование R2

Акция в поддержку ре-брэндинга R2

Акция «R2. Движение без границ!»
Цель акции:
Привлечение целевой молодежной аудитории к брэнду
Суть и сроки проведения акции
1-й этап: сентябрь-январь. Ежемесячный
розыгрыш призов (сноуборды)
2-й этап: февраль. Розыгрыш главного
приза (путешествие на о. Бали)

Акция «R2. Движение без границ!»
Задействованные информационные источники:
Магазины R2
Радио
Интернет
Пресса
Места скопления целевой аудитории
(кинотеатры, клубы, ВУЗы, ТЦ)
Официальные партнеры акции:
«Наше радио»
Лидер группы «Ногу свело!» Макс Покровский

Планы развития сети R2 до 2010 года

Планы развития сети R2
Превратить брэнд R2 в национальную розничную, а в перспективе и глобальную сеть.
До 2010 г. открыть 300 магазинов в России и достичь оборота в 100 млн. USD.
Развитие собственной розницы (только Москва и СПб)
Развитие франчайзинговой сети (регионы)
.