Измерения в маркетинговых исследованиях

Процесс измерения
Шкалы измерений
Конструирование шкал
Оценка шкалы
План лекции 8

Роль статистики в научном исследовании
Теория – объяснение связей между явлениями, свойствами
Переменная – свойство, которое может изменять значение от наблюдения к наблюдению:
Гипотеза – конкретное утверждение относительно фактора, явления или связей между переменными, подлежащее проверке
Наблюдение – здесь: измерение переменных, сбор статистики
Теория
Наблю-дения
Гипотезы
Эмпирические обобщения
независимые рассматриваются как причины
зависимые рассматриваются как следствия

Измерение
Метод соотнесения абстрактных, обычно не наблюдаемых непосредственно понятий, с событиями, поддающимися наблюдению
Определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя
Процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам)
Отношение
Оценка отношения:
4,5

Процесс измерения
Идентифицировать понятие
Разработать концептуальное определение
Разработать операционное определение
Определить уровень измерения
Определить формат вопросов
Разработать инструмент измерения
Оценить надёжность и валидность
инструмента измерения
I. Разработка теоретического конструкта: идентификация и определение интересующего понятия
II. Указать наблюдаемые события (индикаторы)
III. Провести оценку и пересмотр индикаторов

Операционализация понятия
Понятие – специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний, событий
1. Укажите интересующую область
2. Обдумайте понятие:
Что вы имеете в виду?
Что другие имеют в виду?
3. Выделите главные компоненты операционного определения:
Могу ли я наблюдать [концепт]? Как?
Как другие наблюдают [концепт]?
4. Оцените и выберите несколько вариантов шага 3
Отношение к марке
Концептуальное определение
Отношение – это устойчивая положительная или негативная оценка объекта и направленность возможных действий по отношению к нему
Операционные определения
5 характеристик: хорошая/плохая, нравится/не нравится, желанная/нежеланная, качественная/некачественная
2 характеристики: нравится/не нравится, модная/устаревшая
2 характеристики: нравится/не нравится, модная/устаревшая

Конструкт (концепт) исследования
Воспринимаемое качество
Удовлетво-ренность
Жалобы
пол
Социальный статус
Срок пользования

Виды переменных
Дискретная переменная имеет такую базовую единицу измерения, которую нельзя больше разделить
Точный подсчёт количества
Непрерывная переменная можно делить (по крайней мере, теоретически) до бесконечности
Приближенные и округленные значения

Метрическое шкалирование
Неметрическое шкалирование
Уровни измерений
Описание ⇒ классификация
Порядок ⇒ упорядочивание
Расстояние ⇒ определение различий
Начальная точка ⇒ определение соотношений
Сила
шкалы
метрический – относящийся к десятичной системе мер и весов,
в которой за единицы измерения приняты метр, килограмм и секунда
метрический – измеряемый количественно
естественный метрический формат
искусственный метрический формат использует
числа или метки

Виды шкал измерений

3
финиш
финиш
8.2
9.1
9.6
15.2
14.1
13.4
7
4
3
Шкалы измерений: иллюстрация

Шкалы измерений:
допустимые операции

Начальная точка шкалы
Истинная нулевая точка
Возраст
Доход
Произвольная нейтральная точка
«не имею мнения»
«трудно сказать»

Конструирование шкал
для оценки отношений
Число измеряемых переменных
Одномерные – измерение лишь одной переменной
Многомерные – измерение нескольких переменных по одной шкале
Способ оценки
сравнительные – предполагают сопоставление рассматриваемых объектов
несравнительные – оценивают каждый объект самостоятельно

Условные обозначения:
Виды шкал для измерения отношений
Упорядоченное шкалирование (ранжирование)
Шкалирование с постоянной суммой
Q-сортировка
Попарное сравнение
Шкала Лайкерта
Семантический дифференциал
Шкала Степела
Одномерные
шкалы
Шкалы с упорядоченным набором категорий
Непрерывные рейтинговые
шкалы
Многомерные
шкалы
Несравнительные
Сравнительные
Шкалы-рисунки

Шкалы с упорядоченным набором категорий
Оцените степень удовлетворённости обслуживанием в автосалоне (Выберите один вариант ответа)
Полностью удовлетворён
Удовлетворён
Трудно сказать
Не удовлетворён
Полностью не удовлетворён
Насколько для вас важен объём двигателя автомобиля? (Выберите один вариант ответа)
□ □ □ □ □
Крайне Важен (4) Трудно Не важен (2) Абсолютно
важен (5) сказать (3) неважен (1)

Ранжирование
(упорядоченное шкалирование)
Оцените важность перечисленных ниже характеристик с точки зрения общего качества обслуживания в банке
(Расставьте характеристики по порядку в зависимости от их важности, поставив им оценки от 1 до 5, где 1 – наиболее важная характеристика, 5 – наименее важная, одну и туже цифру использовать дважды нельзя)
Оперативность обслуживания ___
Компетентность сотрудников ___
Внешний вид сотрудников ___
Надежность банка ___
Выгодность услуг ___

Пример оценки важности характеристик по методу парных сравнений
Респондентов просят разделить одинаковую сумму баллов между каждой парой характеристик (марок)

Непрерывные
рейтинговые шкалы
Отметки на непрерывной линии
Как бы вы оценили универмаг?
Вероятно наихудший - - - - - - - - I - - - - - - - - - - - - -Вероятно наилучший
Вероятно наихудший - - - - - - - - I - - - - - - - - - - - - - Вероятно наилучший
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Очень Средний Очень
плохой хороший
Вероятно наихудший - - - - - - - - I - - - - - - - - - - - - - Вероятно наилучший
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детализированные
рейтинговые шкалы
Методы несравнительного шкалирования
(A&U research)
Содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования
Шкала Лайкерта
Семантический дифференциал Осгуда
Шкала Стэпела
Для оценки сложных объектов
Измерение набора характеристик (свойств) объекта с помощью одной шкалы
Вычисление средних оценок на основе полученных ответов

Шкала Лайкерта
(«шкала суммарных оценок»)
Набор утверждений, характеризующих объект, относительно которых респондент выражает степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)
Сотрудники магазина вежливы
Полностью Полностью
не согласен согласен
1 2 3 4 5
В магазине чисто
Полностью Полностью
не согласен согласен
1 2 3 4 5

Семантический дифференциал
(шкала Осгуда)
Пяти-, семибалльная шкала с биполярными метками, служит для измерения восприятия и отношения
Напиток для богатых __ __ __ __ __ Напиток для бедных
Выбор избранных людей __ __ __ __ __ Массовый выбор
Горький __ __ __ __ __ Сладкий
Изысканный вкус __ __ __ __ __ Простой вкус

Профильный анализ семантического дифференциала
Марка А
Марка Б

Шкала Степела
Упрощенная версия семантического дифференциала
Однополярная 6-,8-,10-балльная шкала без точки отсчета, служит для измерения отношений и образов
Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги:
+3
+2
+1
Высокое качество
-1
-2
-3
+3
+2
+1
Плохой сервис
-1
-2
-3

Формы рейтинговых шкал:
оценка свойства мыла
Мыло Dove
Очень жесткое _ _ _ _ _ _ _ _ _ Очень мягкое
Очень жесткое 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Очень мягкое
Очень жесткое
Очень мягкое
Очень Жесткое Немного Ни жесткое, Немного Мягкое Очень
жесткое жесткое ни мягкое мягкое мягкое
-3 -2 - 1 0 +1 +2 + 3
Очень Ни жесткое Очень
жесткое ни мягкое мягкое
Ни жесткое, ни мягкое

Очень
нравится
Совсем не
нравится
100 75 50 25 0
Шкала термометра
Пожалуйста, определите, насколько вам нравится продукция McDonald’s , закрашивая изображение термометра до отметки, которая наилучшим образом отражает Ваше отношение

Шкала «улыбающихся лиц»
Определите, насколько Вам нравится кукла Барби, указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает Ваше отношение
Если кукла не нравится, укажите лицо 1, если очень нравится – 5
1 2 3 4 5

Конструирование шкал
Число категорий
Сбалансированность
Чётное или нечётное число категорий
Вербальное описание
Форма

Самостоятельно
Оценка точности измерений
Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 11, С.338-342
Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 9, С. 352-358
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования, Глава 3, С. 138-158

Точность измерения
Точность измерения – критерий оценки, показывающий, является ли маркетинговое исследование логичным и даёт ли корректную информацию
обуславливается наличием ошибок двух видов: систематической и случайной:
Хo=Xt+Xs+Xr
Хo – измеренное фактическое значение
Xt – истинное значение характеристики
Xs, систематическая ошибка, – действует постоянно, отображает воздействие стабильных факторов
Пример: измерение с помощью неправильно размеченной линейки
Xr, случайная ошибка, – отображает действие случайных, временных факторов
Пример: измерение роста в обуви
Точное измерение =
безошибочное измерение

Критерии точности измерения
Достоверность (обоснованность, валидность, от англ. validity) – способность инструмента измерять именно тот объект, измерять который он предназначен
Степень, в которой различия между оценками по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловлены случайными и систематическими ошибками:
Хo=Xt, Xs=0, Xr=0
Надёжность (reliability), устойчивость – степень стабильности измерения, т.е. насколько применение шкалы даёт согласующиеся результаты при повторных измерениях характеристик объекта
отсутствие случайных ошибок
Чувствительность – возможность выявить существенные различия в измеряемом явлении (например, отношениях)
оптимальная дробность шкалы

Оценка надёжности
Надёжность отражает степень стабильности измерения
повторение измерений и сверка результатов (метод тест-ретест)
оценка разными специалистами
метод альтернативных форм
метод деления данных на половины
тестирование внутренней согласованности (альфа Кронбаха)

Связь надёжности и достоверности
Если надежность высокая – min случайных ошибок, но не исключение систематических
Достоверный = Надежный
Хo=Xt, Xs=0, Xr=0
Надежный ≠ достоверный
Хo=Xt+Xs, Xr⇒0
Ненадежный = недостоверный
Хo=Xt+Xr+Xs
Релевантная шкала – надёжная и достоверная:
Релевантность = надёжность х достоверность