Описательные исследования. Методы опроса

Классификация опросов
Методы опроса
Личные интервью
Телефонные опросы
Почтовые опросы
Интернет опросы
Критерии выбора метода опроса
План лекции 7

Количественные исследования
Исследование выборки из генеральной совокупности с помощью структурированных методов сбора информации для получения количественных оценок поведения, мотивации и предпочтений потребителей
Структурированные методы
Выборочные исследования
Обеспечение повторяемости
Статистический анализ данных
Опросы – возможность за один приём получить большое количество информации от одного человека

Классификация опросов
Степень стандартизации
стандартизированный
частично стандартизированный
нестандартизированный
Способ коммуникации
личный
телефонный
почтовый
электронный
Характер коммуникации
устный опрос
письменный опрос
Количество участников
индивидуальный
групповой
Периодичность опроса
однократный
периодический
Место проведения опроса
на дому
в офисе
в торговом центре
в специальном помещении
Опрос

Преимущества и
недостатки опросов

Методы опроса
Управляемые респондентом
Личное интервью
На дому/На входе
Телефонный опрос
Почтовый опрос
Самозаполнение анкет
Опрос по факсу
Интернет-опросы
Управляемые интервьюером
Опрос руководителей
Уличный опрос
Опросы по электронной почте
Опрос на сайте
Опросы с помощью СМС и терминалов

Личные интервью
(personal, face-to-face)
Личная встреча с респондентом для опроса при помощи бумажной или электронной анкеты (на ноутбук, e-book и т.п.)
Проведение исследования в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией
Необходимость использования демонстрационных материалов
Продолжительность интервью более 25-30 минут
Изучаемые показатели:
предпочтения
причины выбора
удовлетворенность и лояльность и т.п.

Computer-assisted personal interviewing (CAPI)
Респондент находится у компьютера, с помощью которого отвечает на вопросы анкеты, интервьюер выполняет роль консультанта
на дому – ноутбук
на улице – тачпады
Экономия времени на обработку данных
Контроль качества ответов
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI)

Преимущества и недостатки
личных опросов

Виды личных интервью
Интервью на дому у респондента
доступность респондентов
Опрос руководителей
доступность респондентов
стоимость
Уличный опрос/опрос в торговых центрах
контроль выборки
влияние обстановки: другие люди, погода
отбор респондентов для холл-теста

формализованная анкета, фиксация ответов интервьюером
по месту жительства респондента (многоступенчатый отбор)
повторные визиты при отсутствии и занятости респондента
проведение интервью в различные дни недели и время суток
контроль интервьюеров супервайзорами
обучение интервьюеров:
как отбирать респондентов
как устанавливать контакт
как задавать вопросы
как работать с анкетой
Методика опроса на дому

Проведение опроса в специальном помещении (офисе исследовательской компании, кинотеатре и т.д.)
оптимизация рекламной кампании
тестирование характеристик товаров
Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций
Отсутствие помех (ср. с интервью в ТЦ)
Холл-тест (Hall-test)

Первый этап – тестирование
респонденту предлагается выбрать понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора
предметы тестирования: упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее
Второй этап – опрос
респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования
Методика проведения холл-теста

Методика тестирования продуктов
домашнее тестирование
тестирование в месте использования (например, офисе)
Сферы применения:
восприятие и оценка потребительских свойств
позиционирование нового товара
выявление недостатков и преимуществ по сравнению с аналогами других производителей
Тестирование продуктов в реальных условиях
Возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок
Продолжительность тестирования
от нескольких недель до 6-12 месяцев
Home-test
(placement testing)

Телефонный опрос
Телефонный звонок респонденту для устного опроса
Традиционный телефонный опрос
CATI (Computer-assisted telephone interviewing)
CATS (Completely automated telephone surveys)
Короткий опрос
Простые вопросы
Изучаемые показатели:
уровень знания марки, уровень
потребления марки, лояльность марке,
уровень запоминаемости рекламы и т.п.
Оперативные замеры рынка
до, во время и после рекламной кампании
телевизионные рейтинги

Методика CATI
Поиск респондентов по списку телефонных номеров
Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом в зависимости от размера выборки
Проводятся самостоятельно или специализированными call-центрами
Параметры выборки контролируются (например, по полу, возрасту, уровню образования)
Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале
Оператор, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры

Случайный набор номеров
Random Digit Dialing
Прибавление постоянного числа к последней цифре номера
к последней цифре номера добавляют число от 1 до 9
в варианте «+1» всегда добавляется единица
Случайный набор n последних чисел
Заменим n цифр номера из телефонной книги равным количеством случайных номеров
Выбран номер: 945-1124. Заменяем последние четыре цифры на 5, 2, 8, и 6 получим 945-5286
Двухэтапная процедура
Первый этап включает выбор исходной комбинации и номеров тел.книги
На втором этапе последние три цифры заменяются тремя случайно выбранными цифрами от 000 до 999
Кластер 1
Исходная комбинация: 123
Выбранный номер: 123-3230
Заменяем последние три цифры (230) на случайно выбранные 389 и получаем 123-3389.
Процедура повторяется пока не будет получено заданное количество номеров из этого кластера

Преимущества и недостатки
телефонных опросов

Почтовый опрос
(postal survey)
Рассылка заранее отобранным респондентам анкет вместе с конвертом для ответа, а также (желательно) сопроводительным письмом и поощрительными стимулами
Респондент заполняет анкету в удобной ему обстановке и отправляет её обратно
Возможность использования визуальных стимулов
Возможны сложные вопросы
Изучаемые показатели:
предпочтения
оценка продукта
причины выбора
пожелания

Преимущества и недостатки
почтовый опросов

Уровень возврата анкет
(response rate)
В личном или телефонном интервью:
доля успешно завершенных интервью в общем количестве попыток
В почтовых и электронных опросах:
количество возвращенных заполненных анкет к общему количеству разосланных
Для почтовых опросов уровень возврата в 5-15% считается очень хорошим
Стимулирование ответов: мотивация, напоминания

Почтовый опрос: факторы успеха
Список рассылки
Предварительный контакт
Наличие взаимоотношений
Внешний вид анкеты и конверта
Сопроводительное письмо (вводная и заключительная часть анкеты)
Цель исследования
Мотивация
Гарантия конфиденциальности
Контактная информация
Указание времени и способа возврата
Благодарность за участие
Вознаграждение или другие стимулы
Напоминания

Интернет-опросы
(Электронные методы опроса)
Опрос по электронной почте
Составляется список адресов рассылки
Анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам
Используют формат ASC II «Просто текст»
Опросы через сайты
Язык гипертекстовых документов (HTML)
Опросы через социальные сети

Преимущества и недостатки
электронных опросов

Онлайн-инструменты для проведения опросов
http://ru.surveymonkey.com/
http://polldaddy.com/
http://pollcode.com/
http://www.proprofs.com/
http://questionform.com/

Прочие методы опроса
Самозаполнение анкет
гостиницы
рестораны
аренда авто
Опрос по факсу
Опросы с помощью электронных терминалов
выставочные центры
Опросы с помощью мобильных телефонов
Доступ к аудитории находящейся в закрытом помещении

Критерии выбора метода опроса

Триангуляция
Комбинация нескольких методов опроса для получения более точных и надёжных результатов
Комбинация нескольких способов коммуникации для улучшения уровня возврата (процента откликов)

Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Главы 9-10, С.254-302
Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 6, С. 226-264
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, Главы 9-10, С.214-237, С. 241-253
Литература к лекции 7