Изучение ожиданий и удовлетворенности клиентов/партнеров

Глеб Проненко
Опыт в области маркетингового консалтинга свыше 10 лет
Автор более 20 публикаций по вопросам стратегии брендов, методологии исследований.
Образование:
Национальный технический университет «КПИ»
Микроэлектроника и полупроводниковые приборы
Промышленный маркетинг
Сфера профессиональных интересов:
модели построения брендов
сегментация потребительских и промышленных рынков
маркетинговые стратегии, стратегии брендов, коммуникационные стратегии
СЕО исследовательской компании
ASCREEN Research (в составе группы компаний Advanter Group)
Руководил консалтинговыми и исследовательскими проектами для компаний: PricewaterhouseCoopers, Siemens, Mercedes-Benz, Hyundai, Johnson&Johnson, Panasonic, ЗАО «Росава», ОАО «Мироновский хлебопродукт», корпорация «АМП», СГ «ТАС», ИНДЭКС-БАНК и др.

Введение
Ценовая конкуренция и ценовая война - это медленное самоубийство в большинстве отраслей
Компания стремиться повышать ценность и цену себя (продукта) на рынке
Рыночная сила компании определяется не только качеством продукта/услугу и ценами на продукцию, но и УСТОЙЧИВОСТЬЮ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ, ДИЛЕРАМИ, ПОСТАВЩИКАМИ

Причины ухода клиентов, партнеров, поставщиков:
3% уходят безо всяких видимых причин;
5% параллельно развивают отношения с другими продавцами (поставщиками) и плавно переходят к ним;
10% прекращают сотрудничество из-за причин, которые следует назвать конкурентными (характеристики товара, цена, сервис, гарантии и пр.);
14% не удовлетворены качеством продукта;
68% уходят из-за индифферентного, неадекватного отношения со стороны компании (руководства, персонала и пр.).

Только в очень малом числе случаев компании удается вовремя получить информацию о недовольстве контрагента и принять превентивные меры.
Своевременный анализ ожиданий и удовлетворенности позволяет избежать потерь клиентов, ключевых дилеров и поставщиков, повысить эффективность сотрудничества, получить ощутимые выгоды и конкурентные преимущества

Customer Satisfaction
Измерение Customer Satisfaction – нормальная практика для европейских компаний, но пока не вошло в норму для украинских компаний
Customer Satisfaction Index входит в рекомендуемые показатели результатов деятельности по версии IMA (Institute of Management Accountants)

Компании, для которых проводилась программа CS
Аудиторские и консалтинговые компании
PricewaterhouseCoopers
Дистрибьюторские компании (представительства иностранных компаний)
Mercedes-Benz
Tetra Pak
Apple Computer IMC Ukraine
Компании, работающие в сфере услуг (B2B)
TransOcean, UniOrient
Первый инвестиционный банк
Производственные и торговые украинские компании
Баядера (ТМ «Хлібний дар», «Перша Гільдія»)
Global-ABC (ТМ «Test», «Breezy»)
Росава
Всего более 50 реализованных проектов CS
Для некоторых из наших клиентов программа проводится ежегодно уже 3-6 лет.

Customer satisfaction
Логика проекта

Цель программы
Конечной целью программы является повышение удовлетворённости клиентов от сотрудничества с Компанией.
Программа позволяет прямо или косвенно оценивать все аспекты деятельности компании
Принимать управленческие решения, направленные на повышение эффективности процессов в отдельности и бизнеса в целом
Мотивация
сотрудников
Вовлеченность
сотрудников
Качество
обслуживания
Лояльность
клиентов
Удержание
клиентов
Успех
компании

Задачи программы
Изучение отношения ключевых клиентов (дилеров, поставщиков) к Компании
Определение уровня удовлетворенности клиентов работой с Компанией
Выявление основных проблемных моментов и недостатков в работе с клиентами (по разным категориям клиентов)
Выработка плана по повышению эффективности в работе с клиентами

Логика Программы
Для повышения удовлетворённости клиентов необходимо:
Выявить, насколько точно сотрудники Компании представляют себе истинное отношение ключевых клиентов к Компании (сравнение результатов внутренней диагностики и реальных оценок)
Определить степень удовлетворённости клиентов различными аспектами взаимоотношений с Компанией
Выявить проблемные моменты во взаимоотношениях
Разработать план по улучшению отношений (совместно с сотрудниками Компании)

План действий
Предпроектная
подготовка
Workshop –
Выработка
решений
Составление плана действий
по конкретным клиентам
и по категориям клиентов
Внедрение
Обсуждение результатов интервью с руководством
Интервью с
клиентами
Ежегодный
Follow Up
Вовлечение
управляющего
персонала
Вовлечение
сотрудников
Категоризация
(сегментирование)
клиентов
Составление
профайлов
клиентов
Внутренняя
диагностика

Логика Программы

Общая логика оценки
Определение списка критериев, по которым потребитель/партнер оценивает свою удовлетворенность
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Внедрение рекомендаций, сопровождение изменений
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций

Шаг 1. Определение списка критериев
Формируется список критериев, по которым будет оцениваться удовлетворенность клиентов/дилеров работой с Компанией (до 40 критериев)
Список должен охватывать большинство аспектов взаимодействия
Процедуры: документооборот, логистика и др.
Персонал: квалификация, добросовестность и др.
Общая удовлетворенность: выгода от сотрудничества, стабильность взаимоотношений во времени
Сравнение (по возможности) с другими поставщиками, если таковые имеются
Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций

Шаг 2. Определение списка компаний респондентов
Формируется список Компаний – ключевых партнеров. «Ключевой клиент/партнер» - клиент Компании, отвечающий перечисленным требованиям (в любой их комбинации):
значительная доля в общем объёме продаж Компании;
есть перспективы дальнейшего сотрудничества;
достаточна высокая степень лояльности (приверженности) к Компании
Если у компании 2 – 3 дилера в каждой области, то мы рекомендуем опрашивать по одной компании в каждой области. Если Заказчик считает необходимым опросить в каком-либо регионе большее число предприятий, то эти предприятия включаются в выборку проекта
В каждой компании опрашивается 1 – 3 человека
Высшее руководство
Менеджмент, непосредственно контактирующий с предприятием
Таким образом, выборка исследования составит 40 – 80 респондентов
Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций

Шаг 3. Определение ожидаемых оценок
Интервью с сотрудниками Компании-Заказчика
По сформированному списку критериев формируется гайд для будущего опроса респондентов.
Каждый критерий должен получить две оценки:
Важность критерия для респондента по 10-ти бальной шкале
Удовлетворенность респондента сотрудничеством с Компанией по данному критерию по 10-ти бальной шкале
На данном шаге мы просим сотрудников Компании ответить за своих дилеров/клиентов по разработанному гайду. «Как мы думаем, что они думают о нас».
В последствии, это даст знание, в чем заключаются основные моменты нарушения коммуникации
Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций

Шаг 4. Оценка удовлетворенности
Опрос клиентов/дилеров/поставщиков
Персональные интервью с представителями компаний клиентов/дилеров
В каждой компании опрашивается 1 – 3 человека
Высшее руководство
Менеджмент, непосредственно контактирующий с Компанией
Сбор информации осуществляется посредством глубинных интервью. Глубинные интервью позволяют количественно и качественно представить картину в целом по клиентуре (поставщикам) и провести сравнительный анализ между различными клиентами (поставщиками).
Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций

Шаг 5. Оценка удовлетворенности
Анализ результатов, выработка рекомендаций
Importance
Satisfaction
High
Low
Zone of satisfaction
Zone of dissatisfaction
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
-0,2
-0,1
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4

Оценка ожиданий

Ожидания vs удовлетовренность

Шаг 5. Оценка удовлетворенности
Анализ результатов, выработка рекомендаций
Удовлетворенность
Уровень рекомендаций

Шаг 5. Оценка удовлетворенности
Анализ результатов, выработка рекомендаций
План дальнейших мероприятий может охватывать:
Мероприятия по корректировке имиджа компании
Изменения в товарной (или рыночной) политике
Изменение принципов работы отдела обслуживания клиентов
Изменения системе обучения, мотивации, подбора персонала
Другие мероприятия, зависящие от специфики данного сегмента рынка и выявленных проблем
Мотивация
сотрудников
Вовлеченность
сотрудников
Качество
обслуживания
Лояльность
клиентов
Удержание
клиентов
Успех
компании
Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций

Сроки программы