Слайд 2Кейс КОНКУРЕНТНАЯ УГРОЗА
Проанализировать внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на бизнес
клиента и обосновать свое мнение.
Ваш клиент – расположенная в США компания-производитель печения (печение носит название самой фирмы).
Недавно торговые сети начали производить печенье под своими торговыми марками, что является вероятной угрозой для нашего клиента.
Слайд 3Задание 1.
Оцените объемы американского рынка печенья (в долл.США).
Слайд 4Ожидаемый ответ.
Оценить рынок можно по-разному: по среднегодовому потреблению печенья на 1 человека,
можно оценить исходя из объемов продаж компании и е доли на рынке. После этого, для простоты дальнейших расчетов, кандидату называется число 1 млрд. долл. (условный показатель, ни с чем несвязан).
Слайд 5Задание 2.
Как Вы думаете, на сколько велика угроза для нашего клиента выхода
на рынок печенья под марками торговых сетей?
Слайд 6Необходимые данные.
- Информация по товарам под брендами торговых сетей
* Товары под
брендами торговых сетей появились 5 лет назад
* За два с половиной года они захватили10% рынка
* На данный момент они удерживают 20% рынка
* За последние пять лет объемы продаж на рынке печенья оставались неизменными
Слайд 7- Конкурентная среда
* Ваш клиент производит только печенье под своим брендом
* Второй по размерам игрок на рыке выпекает печенье как под своим брендом, так и под брендами торговых сетей
* Остальные более мелкие игроки выпекают печенье как под своими брендами, так и под брендами торговых сетей
Слайд 8- Стратегия поставок
* Небольшие продуктовые магазины, продают печенье как под своими
брендами, так и под брендами производителей. Они обеспечивают около 90% продаж на рынке печенья
* Крупные торговые сети (Wal-Mart, Sam’s), продают печенье только под брендами производителей
Слайд 9Как обстоят дела с объемами продаж у нашего клиента?
Пять лет назад общий
доход составлял 600 млн. долл. Два с половиной года назад он упал до 560 млн.
Слайд 10Какова структура рынка печенья от торговых сетей?
Пять лет назад мелкие производители на
100% обеспечивали торговые сети печеньем. Два с половиной года назад второй по размерам игрок также начал заниматься выпечкой печенья под брендами торговых сетей, сейчас он обеспечивает 40% рынка, мелкие производители – 60%.
Слайд 11Какова структура рынка печенья от производителя?
Наш клиент удерживал 60% рынка 5 лет
назад, 67% три года назад, 70% сейчас. Наш ближайший конкурент соответственно 30%, 25% и 23%. Мелкие игроки – 10%, 8%, 7%.
Слайд 12На сколько отличается качество печенья от производителя и от торговых сетей?
Опросы показали,
что существуют значительные отличия по вкусу и качеству в пользу производителей.
Слайд 13
Какова себестоимость 1 пачки печенья, и по какой цене пекарни отгружают печенье
торговцам для обеих разновидностей?
Расходы на упаковку печенья от торговой сети составляют 1,5 доллара, торговая сеть платит за одну упаковку 2,0 доллара. У производителя это соответственно 2,0 и 2,75 доллара.
Слайд 14А как дела обстоят с этими же показателями у торговых сетей?
Одна пачка
печенья от торговой сети обходится торговцу в 2,0 доллара, продается за 2,5 доллара. Для печенья от производителя – соответственно 2,75 доллара и 3,5доллара.
Очевидно, что маржа от продаж выше у печенья от производителя. С финансовой точки зрения продавать это печенье выгоднее и производителям и торговцам. Вероятно, другие факторы говорят в пользу продаж печенья от торговых сетей. Подумайте, какие. Эти вопросы помогут Вам:
Слайд 15Были ли у клиента, его главного конкурента и мелких производителей избыточные производственные
мощности?
Да, были. Наш основной конкурент и мелкие производители использовали их для выпечки печенья под брендами торговых сетей. Сейчас почти у всех есть избыточные мощности.
Слайд 16
Продают ли розничные сети другие продукты под своими брендами?
Да, продают, это один
из способов увеличить продажи.
Слайд 17Как обстоят дела с конкуренцией у торговых сетей, она растет, или остается
неизменной?
Она растет. Последнее время торговые сети расширяются, а их число растет.
Слайд 18
Что было с макроэкономическими показателями за последние 5 лет?
Последние 5 лет наблюдается
небольшой спад в экономике. Эксперты заявляют о рецессии.
Слайд 19Ожидаемый ответ
Нужно определить, в какой степени новые конкуренты опасны для нашего клиента.
Лучше всего все факторы разделить на две категории: факторы, которые уже повлияли на бизнес клиента, и факторы, которые вероятнее всего повлияют на него в ближайшем будущем.
Анализ информации: Бренды от торговых сетей появились 5 лет назад. Сначала под этими брендами производство начали мелкие производители. Через два с половиной года под этими брендами начал выпекть продукцию и Ваш ближайший конкурент, что негативно отразилось на его собственном бренде, и начинает негативно отражаться на нашем клиенте.
Основные из них: желание производителя использовать избыточные мощности, желание торговцев продавать товар под собственными марками, желание потребителя покупать товар по более низким ценам (рецессия).
Слайд 20Задание 3.
На основании полученной информации, какой стратегии должен следовать Ваш клиент?
Слайд 21Ожидаемый ответ.
определить наиболее вероятные угрозы со стороны продукции под брендами торговых сетей
(такие как снижение доходности, стратегии торговых сетей, продолжение рецессии) и на основании этого формировать стратегию по минимизации воздействия негативных факторов.
Если угрозы слишком велики, компания может начать производить печенье под брендами торговых сетей. Кандидат должен понять, что конкуренция в сегменте печенья от торговых марок ведется в основном ценовая. В то же время, желательно найти способы защитить собственный бренд. Вот некоторые варианты:
Постарайтесь минимизировать расходы на всех этапах производства
- используйте избыточные производственные мощности
- Соберите максимум информации о процессе производства
- Замените ингридиенты на более дешевые, где это возможно
- Постарайтесь оптимизировать производственные процессы
- Убедитесь, что покупатель чувствует разницу между продукцией нашего клиента и торговых сетей
- Заключите партнерские соглашения с торговыми сетями
- Совместные рекламы и акции
- Заключите сделки с торговыми сетями, чтобы начать производство печенья под их брендами
Слайд 22Вот некоторые возможности:
Нужно максимально использовать стратегию дифференциации
- Инвестировать в бренд для поддержания
высокой цены
- Максимально затруднить копирование товара
- Заключите партнерские соглашения с крупнейшими торговыми сетями
- Рассмотрите варианты других каналов продаж
- Заключите соглашения с розничными торговцами