Комплексный подход к работе с конверсией с помощью эконометрического моделирования

Что такое эконометрическое моделирование?
Методология основана на статистическом анализе исторических данных
Используется для изучения вклада каждого из факторов в некий KPI (например, продажи, конверсия, обращения и др.)
Методология использует колебания (отклонения) в данных для определения влияния каждого из факторов на KPI

Комплекс факторов в модели

Самая простая модель – как это делается?

Подгонка модели
Существует множество способов проверки валидности модели
Самый лучший способ проверки – добавить новые точки в модель, поскольку хорошие модели имеют высокую точность прогноза даже в краткосрочной перспективе
Иногда модели приходится обновлять (простейший случай – действия конкурента)

Зачем нужно моделирование?
Выделение основных факторов, влияющих на важные бизнес-метрики
Оптимизация медиапланирования (ROI, бюджет, микс, share of voice, diminishing return)
Оптимизация ценовой политики (с помощью «What if-анализа»)
Оценка эффективности промо-акций почти любого типа

Кейс \\ факторы конверсии в ecommerce
База (бренд, интерфейс, WTB через индекс потребительских настроений) дают 94.6% от всей конверсии
Сезонность и праздники дают дополнительно 6.0% от всей конверсии
Оффлайн-реклама почти не влечет за собой роста конверсии

Выводы из графика
Нужно работать с самыми важными факторами (online PR, улучшения интерфейса, контроль качества трафика)
Далеко не всегда повышение конверсии в 2, 4, 6, 8 или 10 раз принципиально возможно (слишком низкая база)
Факторы роста конверсии для каждого бизнеса разные – нужно уметь найти самые значимые и сфокусироваться на них

Кейс \\ работа с интерфейсом корзины
Изначальный вариант

Кейс \\ работа с интерфейсом корзины
Новый «облегченный» вариант

Кейс \\ работа с интерфейсом корзины
Рост конверсии на 76% для новой корзины

Моделирование в медиапланировании
Моделировали трафик на сайт после кампаний
BTL сработал плохо, бюджет направить в прессу