1 Предложение на российском рынке контекстной рекламы Евгений Ломизе Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете Моск

Disclaimer
Все сравнения с конкурирующими системами размещения контекстной рекламы в докладе основаны исключительно на данных Яндекса:
Индекс
Метрика
Это не полная и не всегда репрезентативная картина.

Вопрос: Как рынок отрабатывает растущий спрос?
Рост рынка контекстной рекламы
2001
2002
2003
2005
2004
2006
Медийная реклама –
по оценке АКАР, контекстная – по согласованной оценке Бегуна и Яндекса
По нашей предварительной оценке 2007 темпы роста рынка КР сохранились

Ростом цен? (Ср. цена клика на Директе)

Расширение инвентаря : Я.Поиск vs РСЯ
Аудитория РСЯ в 1,7 раза больше аудитории Я.поиска

Покрытие рунета контекстными партнерскими сетями
Страницы – по данным индекса Яндекса (т.е. без поисков, почты, рассылкок и т.п.)
Переход от страниц к показам – экстраполяция на основании данных Метрики

Доли поискового трафика
По данным LI для зоны ru

Расширение инвентаря : Я.Поиск vs РСЯ
Аудитория РСЯ в 1,7 раза больше аудитории Я.поиска
Количество переходов из РСЯ – в 2,5 раза меньше
CTR на поиске больше тематического почти на порядок

Способы таргетинга
Рекламный продукт, предлагаемый рынку как контекстная реклама внутренне сильно неоднороден.
Поисковый (ср. CTR ~ 1,8%)
Тематический (точный (ср. CTR ~ 0,23%) и загрубленный до тематики раздела сайта (ср. CTR ~ 0,11%) )
«Поведенческий» (cр. CTR ~ 0,19%)
Вопрос: как обеспечить единый уровень качества?

1. Качество: контроль за конверсией
По данным Яндекс.Метрики
200 000 000 показов страниц с кодом в месяц
Обсчитывает 13% переходов с Директа

Автоматическая коррекция цен в зависимости от качества трафика
Можно варьировать базовую цену клика так, чтобы стоимость посетителя с учетом его качества оставалась постоянной
При различных типах таргетинга
На разных площадках

2. Качество: отбор сайтов в контекстных сетях
Доля сомнительных сайтов примерно одинакова у всех (20-25%)
Доля дорвеев по банлисту Яндекса:
Бегун – 30%
Google – 25%
Яндекс – до 1%
Картина глазами других поисковых систем может выглядеть иначе.

3. Качество: фильтрация клик-фрода
В среднем на Директе фильтруется 20,2 % кликов. Из них:
На Поиске Яндекса - 18.8 % кликов.
На партнёрских поисках – 22,2 %.
На тематических площадках - 25,4 %.

Решение проблемы клик-фрода: оплата за действие?
Целевое действие есть далеко не у всех рекламодателей
Оплата за действие не снимает проблемы фрода, а выводит ее на новый уровень (более высокая цена транзакции, соответственно ошибки).
=> Является решением другой задачи. Очень привлекательный продукт для сравнительно узкого сегмента рынка.

В условиях быстрого расширения задача рынка – сохранение потребительской привлекательности продукта за счет:
Расширения инвентаря при
сохранении принципа контекстности
обеспечении качества коммуникации
обеспечении возможности балансирования цены посетителей в зависимости от канала их привлчения