Конкурентоспособность организации

Основные понятия
Конкурент-любая организация, отвлекающая ресурсы ваших клиентов
Клиент- человек (В2С) или организация (В2В), оставляющая вам часть своих ресурсов

Конкурентные позиции по М.Портеру.

Барьеры вхождения в отрасль
1. Новые конкуренты- барьеры:
- экономия на масштабе и опыте производства, отсюда новые конкуренты не могут выйти на уровень издержек отрасли;
-дифференциация товаров и услуг (брэндинг), т.е. известные торговые марки имеют конкурентное преимущество;
-потребность в капитале (для вхождения в прибыльную отрасль нужны большие капиталовложения);
2. Издержки переориентации, связаны со сменой поставщиков, которые могут быть монополистами, вертикально интегрированными компаниями и т.п., необходимостью переобучения персонала, создания новой системы распределения, государственной политики протекционализма и т.п.
3. Товары-субституты, барьеры:
-ценовая конкуренция;
-реклама (производители шоколадных конфет- сухие смеси для завтраков, мороженное- йогурты);
-выпуск новых продуктов (расширение ассортимента). Например, колбаса- сыр с ветчиной (как альтернатива).
4. Покупатели – давление на цены, требования определенного уровня качества, лучшего обслуживания и т.п.
5. Внутренняя конкуренция- наиболее остро в отраслях, где большое число конкурентов, выпускающих однородные товары (продукты питания). Барьеры – себестоимость, высокие выходные барьеры (выход требует значительных убытков), зрелостью рынков (например, рынок автомобилей)

Фокус- конкуренция
1) факторы успеха - т. е. внутренние достижения фирмы, не проявляющиеся на рынке непосредственным образом (система бюджетирования, психологический климат в коллективе и пр.);
2) превосходные отличия фирмы от конкурентов, не попадающие в фокус конкуренции (качество, которое клиенты могут оценить);
3) конкурентные преимущества, достижения фирмы, которые выгодно отличают ее в глазах клиентуры от других фирм (т.е. превосходные отличия в фокусе).
Фокус конкуренции - это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг

Концепция «голубых океанов»
У.Чан Ким, Рене Моборн
Алые океаны — это уже сформировавшиеся отрасли, компании в жесткой конкуренции. По мере того как на рынке становится все теснее, возможностей роста и получения прибыли становится все меньше.
Голубые океаны — это нетронутые участки рынка. Здесь конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры еще предстоит устанавливать.

Стратегическая канва
Cirque du Soleil

ЦЕНА

Тема

Утонченность обстановки

Цирк -театр

Разнообразие постановок

Модель четырех действий
Новая
кривая
ценности

Способы создания
«голубых океанов»
1. Какие факторы конкуренции, определенные и принятые в отрасли, можно упразднить? Питание в самолете, обязательный багаж, регистрация в аэропорту (Победа в иностранных аэропортах- 25 евро, если не зарегистрировался онлайн)
2. Какие факторы конкуренции следует значительно снизить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Например, после анализа рынка вин в США, в Casella Wines пришли к выводу, что такие факторы как богатство и сложность вкуса вина, престиж винодельни не имеют для американских потребителей большого значения.
3. Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Магазины брендов Ася Мальберштейн, Two hands в Питере
4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать? NetJets- долевая собственность на 4-13 местные самолеты

Casella Wines

NetJets самолет по цене билета бизнес-класса
Долевая собственность
Дешевле, чем частный самолет
Удобнее, чем регулярные рейсы
Роскошные условия полета
Стоимость владения от $125 тыс.

1. Правило создания голубых океанов
Рассматривать в качестве конкурентов не только представителей своей отрасли, но и компании, работающие в альтернативных отраслях (модель М.Портера). Например, кино и рестораны — совершенно разные виды бизнеса. Однако для посетителей в субботний вечер они представляют собой равноценные возможности приятного времяпрепровождения.
Пример, обычные торговые центры и специализированные рестораны
Москва
Клуб-ресторан Цао
Ресторан Четверг
Клуб Культ
Пример, обычные торговые центры и специализированные рестораны
Санкт-Петербург
Two hands (магазин элитной пряжи), по субботам «вязание с фильмом»

2. Правило создания голубых океанов
Определить что действительно влияет на выбор клиентов (модель фокус конкуренции А.И. Пригожина). Техасская компания Curves объединила преимущества посещения фитнес-центра и домашних занятий на тренажерах. Ее фитнес-центры удобно расположены и в них нет мужчин.
Лозунг Без мужчин, без зеркал, без макияжа...
Идея 30-минутной круговой тренировки, разработанной специально для женщин, вызвала ошеломительный успех. И в 1995 году была открыта франшиза сети. В настоящее время компания находится в десятке самых крупных франшиз мира и находится более, чем в 90 странах мира: США, Канада, Австралия, Новая Зеландия, Япония, Англия, Франция, Испания, Россия.

3. Правило создания голубых океанов
Исследовать цепочку покупателей (цепочка создания ценности М.Портера). Не всегда тот, кто принимает решение о покупке, является конечным потребителем изделия. Обычно фармацевтические компании ориентируются в своей стратегии на врачей, выписывающих лекарство, а не на пациентов. Компания Novo Nordisk из Дании, производящая инсулин, нарушила это правило, сделав свой продукт удобным для пациентов. Она создала устройство для инъекций, похожее на авторучку. В нем уже содержится нужная доза лекарства, и пациенту остается лишь нажать на кнопку.

4. Правила создания голубых океанов
Сочетать функциональную и эмоциональную привлекательность товара для покупателей. В одних отраслях конкуренция идет в основном за функциональную полезность товара, в других — за чувства покупателей. Фирма Swatch превратила производство часов из функционально ориентированной отрасли в законодателя молодежной моды.Zara –смена коллекций почти каждую неделю.