Контекстная реклама: выбор форматов и оценка эффективности

Типы рекламных моделей в интернете
Типы и цели рекламных интернет-моделей:
Медийная реклама – формирует и стимулирует спрос, решает брендинговые задачи
Контекстная реклама – удовлетворяет информационный спрос, решает текущие потребности пользователей, обеспечивает быстрые продажи
Медийный контекст – работая на созданном спросе, является идеальным инструментом нишевого брендинга

Медийная реклама
Каждый день мы сталкиваемся с рекламой. Телевидение, пресса, радио, интернет, наружка, реклама на транспорте …
Эта реклама сопровождается визуальными образами, она информирует нас, призывает потреблять.
Медийная реклама – реклама, предназначенная для решения брендинговых задач, для формирования и стимулирования спроса.

Все медианостители эксплуатируют принцип контекстности коммуникаций:
ПРЕССА: Тематические приложения и справочники
ТВ и РАДИО: Специализированные передачи и каналы
Торговые площади: POSM
ИНТЕРНЕТ: Поисковые системы и тематические сайты
Контекстная реклама
Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя.

Контекстная реклама
Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя.
Например, реклама рыболовных крючков в передаче про рыбалку

Медийная реклама и контекст
Чтобы возник спрос – его нужно сформировать.
Формирование спроса (в т.ч. информационного) – задача медийной рекламы. Удовлетворение уже сформированного спроса – предназначение контекстных объявлений.

Куда девается созданный информационный спрос?
Вопрос: Что делают люди, которые увидели по телевизору рекламу, например, нового мобильного телефона Samsung WiTu i900?

Ответы на вопросы люди находят в интернете
Ответ: Идут искать информацию о нем в интернет!

Медийная реклама & контекст
Сформировав спрос медийной рекламой, необходимо удовлетворять его в поиске!

Контекстность коммуникации
Не нужно сужать аудиторию ограничивая ее поисковыми системами. Контекстность коммуникации достигается не на поисковиках!
Целевая аудитория
Аудитория поисковых систем

Контекстность коммуникации
Поисковая реклама –
Это краткосрочная сфокусированная коммуникация в момент запроса
Работает с готовым спросом в текущий момент, не работает с отложенным
Не дает возможности продолжить контакт после перехода на другие сайты

Контекстность коммуникации
Контекстность коммуникации достигается за счет совокупности факторов среди которых:
Анализ семантики запросов (что искал)
Анализ содержания страницы (автоконтекст)
Учет поведения пользователя (что искал, куда кликал, какие сайты посещал и т.п.)
Учет демографических данных (пол, возраст и т.п.)
Контекстная реклама – это не только поиск!

Эволюция интересов аудитории к сайтам
Вчера люди читали

Эволюция интересов аудитории к сайтам
Сегодня - смотрят

Эволюция интересов аудитории к сайтам

Разговаривали в чатах
Эволюция интересов аудитории к сайтам

Эволюция интересов аудитории к сайтам
Живут в социальных сетях

Где ловить ЦА?
Поведение людей на разных сайтах заметно отличается
Источник: LiveInternet, февраль 2009
Где ловить ЦА?

ПЕРЕХОДЫ НА САЙТ
текстовая контекстная реклама
оплата за переход: CPC
ИНФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
имиджевая контекстная реклама
оплата за информирование: CPM
ЗВОНОК В ОФИС
контекстный звонок
оплата за состоявшийся разговор: CPCall
Рекламные контекстные продукты Бегуна

Примеры размещений

Потребность рекламодателей в бОльших гарантиях стимулировала появление различных моделей продаж рекламы в сети Интернет
Можно измерить – можно купить!
Рекламные модели в Интернете

Меняться вместе с миром
2008:
Аудитория выросла почти в 2 раза*
Бегун охватывает всю недельную аудиторию Рунета, в партнерской сети Бегуна – более 260 тыс. сайтов.
* По данным LiveInternet

Меняться вместе с миром
2008:
Продолжается рост популярности социальных сетей.
Бегун ввел соц-дем. таргетинг и снизил минимальную цену клика до 10 коп.
Меняться вместе с миром

Сегментирование
Все фокусировки на единой странице в разных вкладках
Сегментирование

Ценнообразование
Кампания «Металлическая мебель – тематические сайты»
Кампания «Металлическая мебель – поведенческий охват»
Кампания «Металлическая мебель – поиск»
Ценообразование

Подбор слов
Бегун пойдет на ваш сайт
и автоматически предложит ключевые слова.
Подбор слов

СЮРПРИЗ
Новый интерфейс!
Смотрите на экранах
с 26 марта 2009 года
Фокусировки

В среднем по сайтам РуНета российская аудитория составляет только 65% от общемировой*. При отсутствии геотаргетинга 35% бюджета уходит на зарубежье!
О важности геотаргетинга
* Использованы данные счетчика SpyLog по посетителям за период с 01.03.2008 по 01.09.2008

Пример
Туристические услуги
Источники аудитории

Источники аудитории

Источники аудитории
РК разделили для поисковиков …

Источники аудитории
… и для тематических сайтов участников

Источники аудитории
Для тематических сайтов использовались слова из смежных тематик (“конная база”, “теннисный корт” и др.)

Пример
Розничные продажи
спортивного инвентаря
Использование демографии ЦА

Использование демографии ЦА

После анализа РК, объявления переделаны для
привлечения внимания женской аудитории.
Объявление после изменения:
Объявление до изменения:
Использование демографии ЦА

Таргетирование по демографии ЦА
Доступно с 27.03.2008

Использование демографии ЦА

Сегментирование рекламных моделей

Критерии оценки эффективности
Медийная реклама – охват целевой аудитории, частота контактов (модели продаж по CPM).
Контекстная реклама – количество переходов, конверсия переходов (модели продаж по CPC).
Медийный контекст – нишевый брендинг (модель продаж по CPM).

МКБ – высокоточный брендинговый инструмент с возможностью выбора георегиона и частоты контактов.
Медийно-контекстный баннер

Медийная реклама & контекст
Согласно исследованию Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании.
Atlas Digital Marketing Insight http://atlassolutions.com/pdf/CombinedImpact_DMI.pdf

Пример
Оптимизация CTR при помощи брендинга
Использование демографии ЦА

Синергия контекста и МКБ

1-й месяц
Только контекстная реклама
2-й месяц
МКБ + Контекстная реклама
Во втором месяце кол-во кликов по контекстной рекламе выросло на 22.8%.
Оптимизация бюджета

Оценка эффективности
Опрос пользователей сервиса «Бегун»
Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы?
Источник: Аналитический Центр компании «Бегун»

Оценка эффективности
Вывод: Со временем растёт доля компаний оценивающих эффективность вложений в рекламу. Большинство оценивает эффективность изучая статистику сайта и анализируя продажи.
Антикризисное решение: Размещая рекламу – анализируйте эффективность. Для анализа можно использовать OpenStat (LiveInternet, SpyLOG , и т.п.) и Google Analitycs.

Рекламные инструменты клиентов Бегуна
Опрос пользователей сервиса «Бегун»
Какие рекламные инструменты, помимо контекстной рекламы, Вы используете в своей работе?
Источник: Аналитический Центр компании «Бегун», ноябрь 2008

Рекламные инструменты клиентов Бегуна
Вывод: большинство контекстных рекламодателей в качестве основного канала коммуникации используют только интернет! Эти люди сделали свой выбор!