Слайд 2ПЛАН УРОКА
Концепция маркетинга в бизнесе
Составляющие маркетинга
Маркетинговый план и стратегическое планирование
vk.com/accanarusskom
![ПЛАН УРОКА Концепция маркетинга в бизнесе Составляющие маркетинга Маркетинговый план и стратегическое планирование vk.com/accanarusskom](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-1.jpg)
Слайд 3МАРКЕТИНГ
vk.com/accanarusskom
Специалист по учету в компании должен понимать 2 главные бизнес-функции:
Маркетинг
Менеджмент информационных систем.
![МАРКЕТИНГ vk.com/accanarusskom Специалист по учету в компании должен понимать 2 главные бизнес-функции:](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-2.jpg)
Менеджмент информационных систем по большей части компьютеризирован и называется IT/IS (информационные технологии/ информационные системы)
Слайд 4КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В БИЗНЕСЕ
vk.com/accanarusskom
Термин «маркетинг» обычно используется для описания маркетингового подхода
![КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В БИЗНЕСЕ vk.com/accanarusskom Термин «маркетинг» обычно используется для описания маркетингового](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-3.jpg)
для бизнес-стратегии и делового мышления
Маркетинговая концепция может быть сравнена с двумя другими концепциями бизнеса, которые уже не используются в современном бизнес-мышлении: производственная концепция и концепция продаж:
Производственная концепция: есть недостаток продукции и большое количество желающих купить товар. Сколько бы продуктов не было произведено, их все раскупят
Концепция продаж: покупатель должен быть убежден купить тот или иной продукт, что достигается эффективной техникой продаж: агрессивными продажами с помощью представителей и рекламой и продвижением.
Обе концепции были отвергнуты конкурентоспособным бизнесом в пользу маркетинговой концепции
Слайд 5КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В БИЗНЕСЕ ОСНОВАНА НА СЛЕДУЮЩИХ ПРИНЦИПАХ
vk.com/accanarusskom
Большинство рынков очень конкурентны и
![КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В БИЗНЕСЕ ОСНОВАНА НА СЛЕДУЮЩИХ ПРИНЦИПАХ vk.com/accanarusskom Большинство рынков очень](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-4.jpg)
соперничающим бизнесам приходится конкурировать на рынке
Бизнесам приходится изобретать более качественные товары или услуги чем у конкурентов
Успешные бизнесы могут предложить товары или услуги таким образом что, достаточное количество покупателей выберут их продукт вместо товара конкурентов
Успешные бизнесы должны понимать, что покупателям нужно и чего они хотят и предлагать товар или услугу, которые в большей степени удовлетворяют покупателей чем бизнес конкурентов
В маркетинговом подходе покупатель – король и цель бизнеса – определить его нужды и желания и сформулировать ценное предложение.
Слайд 6НУЖДЫ И ЖЕЛАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
vk.com/accanarusskom
Покупатели хотят покупать товары лучшего качества за меньшую цену,
![НУЖДЫ И ЖЕЛАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ vk.com/accanarusskom Покупатели хотят покупать товары лучшего качества за](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-5.jpg)
однако есть категории покупателей, которые готовы покупать товары либо худшего качества по более низкой цене, либо платить больше за определенные характеристики товара.
Продукт или услуга предлагается на рынке как конкурентное предложение. Это продукт или услуга с набором уникальных характеристик, отличных от тех, которые предлагают конкуренты. Конкурентное предложение предлагает экземпляр, который:
Выполняет какую-то функцию или набор функций
Имеет определенную цену продажи
Имеет определенный дизайн
Имеет определенные характеристики качества
Имеет ценность из-за известности бренда
Доступен для покупки
Слайд 7ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
vk.com/accanarusskom
Ключевое положение в концепции маркетинга – удовлетворение нужд покупателя более успешным
![ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА vk.com/accanarusskom Ключевое положение в концепции маркетинга – удовлетворение нужд покупателя](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-6.jpg)
образом чем это делают конкуренты
Можно сделать предположение, что целью маркетинга является увеличение выручки от продаж, но это не совсем так. Если компания может удовлетворить потребности покупателей лучше чем конкуренты, то она преуспеет в достижении желаемого уровня продаж и выручки. Однако маркетинг – это не про выручку.
Можно также сделать предположение, что цель маркетинга – убедить покупателя купить продукт. Однако сделать продукт узнаваемым и убедить покупателей купить его – только часть задачи маркетинга. Пока компания не станет удовлетворять нужды покупателей лучше чем конкуренты, будет очень сложно убедить покупателей купить этот продукт.
Слайд 8ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА
vk.com/accanarusskom
Процесс маркетинга может быть определен как процесс:
Определения того, что нужно покупателю
![ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА vk.com/accanarusskom Процесс маркетинга может быть определен как процесс: Определения того,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-7.jpg)
через анализ рынка и определения покупательных привычек потребителя
Выбора целевой аудитории (весь рынок или часть рынка)
Усовершенствования продукта, чтобы удовлетворять потребностям покупателей через конкурентное предложение
Убеждения покупателей купить товар или услугу, и покупать в будущем
Слайд 9СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА
vk.com/accanarusskom
Департамент маркетинга в коммерческой организации ответственен за продвижение на рынок товаров
![СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА vk.com/accanarusskom Департамент маркетинга в коммерческой организации ответственен за продвижение на](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-8.jpg)
и услуг. Маркетинговая деятельность – комбинация различных элементов. Вместе эти элементы должны способствовать продаже товара или услуги. Общепринято называть эти составляющие маркетинговым миксом (marketing mix).
В маркетинговом миксе есть 4 составляющие. Их называют 4 P (product, price, place, promotion) – продукт, цена, размещение, продвижение.
Слайд 10ПРОДУКТ
vk.com/accanarusskom
Настоящие и желаемые характеристики продукта – очень важные составляющие маркетингового микса,
![ПРОДУКТ vk.com/accanarusskom Настоящие и желаемые характеристики продукта – очень важные составляющие маркетингового](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-9.jpg)
потому что они несут ценность для покупателей. Есть множество различных аспектов дизайна продукта. Некоторые добавляют ценность продукту некоторые – нет.
Характеристики дизайна продукта, которые могут быть значимы, следующие:
Функциии – Для чего товар предназначен?
Комфорт – Например некоторые стулья могут быть более удобными
Удобство – Например мобильный телефон, который помещается в карман или маленькую сумку или полуфабрикаты – для людей которые не хотят или не имеют времени готовить
Качество материала – Покупатель готов платить больше за бриллиантовые кольца
Срок использования – Например хорошие батарейки прослужат дольше
Надежность – Как часто товар ломается? Или например доверие к медицинским центрам, страховым компаниям.
Слайд 11ПРОДУКТ
vk.com/accanarusskom
Безопасность – например безопасные продукты питания.
Уникальность / имя бренда – например телефоны
![ПРОДУКТ vk.com/accanarusskom Безопасность – например безопасные продукты питания. Уникальность / имя бренда](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-10.jpg)
Vertu, за их уникальность покупатели платят больше. Или некоторые покупатели приобретают продукцию только Apple из-за качества и престижа данного бренда
Упаковка – Иногда упаковка добавляет ценность продукту. Характеристики упаковки включают дизайн, удобство переноски, использования, и безопасность продукта.
Гарантия продукта – Хотя это в большей степени характеристика цены чем самого продукта
Послепродажное обслуживание
Слайд 12ЦЕНА
vk.com/accanarusskom
Цена является иногда очень важным фактором в пользу покупки того или иного
![ЦЕНА vk.com/accanarusskom Цена является иногда очень важным фактором в пользу покупки того](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-11.jpg)
товара. Как общее правило, покупатели обычно покупают больше товаров по меньшей цене. Установление уровня цен также является средством продажи товаров или услуг, например:
Коммерческие заказчики (бизнес) могут быть привлечены хорошими условиями кредита или скидки для большой партии товара
Покупатели могут быть привлечены покупкой 2х товаров по цене одного или краткосрочными скидками в магазинах.
Для продуктов вроде машин, которые люди покупают в кредит (например покупка в рассрочку) могут быть важны условия финансов. Например покупатель может быть привлечен 6-и месячной беспроцентной ставкой по кредиту.
Слайд 13РАЗМЕЩЕНИЕ
vk.com/accanarusskom
«Размещение» является каналами дистрибьюции через которые товары или услуги продаются и затем
![РАЗМЕЩЕНИЕ vk.com/accanarusskom «Размещение» является каналами дистрибьюции через которые товары или услуги продаются](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-12.jpg)
доставляются покупателю. Размещение являетcя способом, посредством которого покупатель может приобрести продукт.
Многие потребительские товары производители распространяют через торговые точки (супермаркеты, магазины). Для производителей потребительских товаров стратегия размещения будет включать развитие адекватной сети дистрибьюции для своих товаров, так что покупатели легко могли бы найти нужный магазин (актуально для машин, продуктов длительного пользования таких как стиральные машины)
Для некоторых потребительских товаров, которые продаются в супермаркете важно, чтобы товары всегда были на полках.
Слайд 14РАЗМЕЩЕНИЕ
vk.com/accanarusskom
Некоторые производители товаров потребления базируют свою стратегию размещения на доставке товаров домой
![РАЗМЕЩЕНИЕ vk.com/accanarusskom Некоторые производители товаров потребления базируют свою стратегию размещения на доставке](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-13.jpg)
или в офис (производитель компьютеров Dell доставляют компьютеры домой и если нужно устанавливают их).
Большинство товаров продаются другим бизнесам или доставляются покупателям домой.
Многие товары покупаются через интернет. Некоторые из них могут быть скачаны с сайта (книги, билеты, путевки). Другие предметы с физической оболочкой доставляются домой клиенту при помощи автомобиля или почтой.
Некоторые товары продаются там, где покупателю их удобно купить. Например газированные напитки, горячие напитки и кондитерские изделия можно купить в автоматах. Газеты продаются на железнодорожных вокзалах.
В последние годы выросло число интернет-услуг (интернет-банкинг)
Слайд 15РАЗМЕЩЕНИЕ
vk.com/accanarusskom
Выбор сети дистрибьюции очень важен для тех производителей, которые торгуют на экспорт
![РАЗМЕЩЕНИЕ vk.com/accanarusskom Выбор сети дистрибьюции очень важен для тех производителей, которые торгуют](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-14.jpg)
и у которых нет зарубежных представительств. Они полагаются на агентов и дистрибьютеров в других странах и из-за этого контроль за дистрибьюцией и доступность товаров могут быть ограничены.
Стратегия размещения может быть использована для получения устойчивого положения на рынке. Компания может искать новые рынки сбыта, где еще нет конкурентов.
Слайд 16ПРОДВИЖЕНИЕ
vk.com/accanarusskom
При помощи продвижения, производители дают узнать об их продукте и пытаются убедить
![ПРОДВИЖЕНИЕ vk.com/accanarusskom При помощи продвижения, производители дают узнать об их продукте и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-15.jpg)
потребителя купить их товар. Продвижение включает продажи, рекламу, и маркетинговые акции
Продажи: либо реальные продажи либо по телефону. Реальные продажи через торговых представителей обычно дороже, поэтому обычно используются для дорогостоящих товаров (производственное оборудование).
Реклама: Коммерческие организации могут рекламировать свои продукты через разные медиа-ресурсы (Интернет, телевиденье, радио, периодические издания), через почтовую рассылку, поп-ап сообщения, через контекстную рекламу (реклама в поисковиках, таких как Google, Yandex)
Маркетинговые акции: обычно используются для потребительских товаров. Включают в себя рассылку брошюр и листовок по почте, оставление брошюр и листовок в магазинах, чтобы покупатель их забрал. В супермаркетах могут предложить 2 товара по цене одного или бесплатные образцы. Или это могут быть краткосрочные скидочные акции.
Слайд 17ПРОДВИЖЕНИЕ
vk.com/accanarusskom
Спонсорство: Некоторые компании участвуют в спонсорстве, чтобы повысить узнаваемость своей продукции и
![ПРОДВИЖЕНИЕ vk.com/accanarusskom Спонсорство: Некоторые компании участвуют в спонсорстве, чтобы повысить узнаваемость своей](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-16.jpg)
укрепить имидж компании. Например различные спортивные мероприятия и спортивные команды спонсируются. Иногда компании используют спонсорство популярных телевизионных программ, чтобы во время эфира на экране появилось имя бренда.
Пиар: Иногда компании прибегают к помощи пиар-менеджеров, чтобы сделать дружественную публикацию в новостях или избежать нежелательной публичности.
Элементы маркетингового микса используются различным образом различными бизнесами.
Слайд 18ПРИМЕР
vk.com/accanarusskom
Компания производит перчатки. Она производит модные перчатки для потребительского рынка и
![ПРИМЕР vk.com/accanarusskom Компания производит перчатки. Она производит модные перчатки для потребительского рынка](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-17.jpg)
индустриальные перчатки для инжениринговых компаний, строительных компаний и индустриального рынка.
Маркетинговый микс будет различаться для этих 2х видов перчаток.
Слайд 20СТРАТЕГИЯ ПОДТАЛКИВАНИЯ И СТРАТЕГИЯ ПРИТЯЖЕНИЯ
vk.com/accanarusskom
Производители потребительских товаров могут использовать комбинацию стратегии подталкивания
![СТРАТЕГИЯ ПОДТАЛКИВАНИЯ И СТРАТЕГИЯ ПРИТЯЖЕНИЯ vk.com/accanarusskom Производители потребительских товаров могут использовать комбинацию](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-19.jpg)
и стратегии притяжения в маркетинговом миксе.
Стратегия подталкивания нацелена на то чтобы убедить дистрибьютеров супермаркетов или других торговых точек купить продукцию для перепродажи. Цель – протолкнуть продукт через дистрибьютора до конечного покупателя. Потребуется в этом случае использовать прямые продажи, сниженные цены и выгодные кредитные условия.
Стратегия притяжения нацелена на конечного покупателя, чтобы он купил товар, поэтому важно иметь товар в наличии. При большом спросе на товар дистрибьютор должен иметь его на складе, т.к. он легко уйдет с полок. Реклама и маркетинговые акции – элементы этой стратегии.
Слайд 21МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
vk.com/accanarusskom
Стратегические планы для бизнеса должны включать продуктово-рыночные стратегии.
![МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ vk.com/accanarusskom Стратегические планы для бизнеса должны включать](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-20.jpg)
Это стратегии, касающиеся того, что продавать и на каких рынках.
Например, если у компании есть стратегия расширить бизнес, она может выбрать из комбинаций следующих стратегий:
Больше продавать существующих товаров на существующих рынках
Продавать новые товары существующим клиентам и рынкам
Продавать существующие товары на новые рынки или новые сегменты рынков
Продавать новые товары на новые рынки (эта стратегия называется диверсификацией)
Слайд 22МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
vk.com/accanarusskom
Коммерческая организация должна тогда разработать маркетинговые стратегии чтобы
![МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ vk.com/accanarusskom Коммерческая организация должна тогда разработать маркетинговые](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1053406/slide-21.jpg)
преуспеть по каждому продукту и на каждом рынке. Маркетинговая стратегия должна базироваться на:
Установлении потребностей и желаний потребителя
Разработке продукта или услуги, которые удовлетворяют эти потребности
Разработке методов продвижения продуктов или услуги
Существует тесная связь между бизнес-стратегией, маркетинговой стратегией, и разработкой маркетингового микса для каждого продукта и рынка