Критерии эффективности SF. Нужны ли перемены?

Основные факторы влияния на фармацевтический рынок:
НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ:
Изменения структуры заболеваемости
Макроэкономическая ситуация в стране
УПРАВЛЯЕМЫЕ:
Маркетинг и активность компаний
изменения привычек и установок врачей, изменения в доктринах лечения
изменения потребления и отношения к здоровью

Динамика изменения количества и структуры назначений
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

Реалии сегодняшнего дня
В целом на протяжении последних полутора лет количество назначений и их структура кардинально не изменились
Изменения произошли:
на уровне макроэкономики страны
на уровне маркетинга и активности компаний

Соотношение доли различных компаний-производителей ЛС в назначениях врачей (TOP 10+)
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

Линейное увеличение количества медицинских представителей не приносит нужной отдачи
Эффективность инвестиций
Проблема эффективного управления и адекватной оценки усилий Sales Force
Реалии сегодняшнего дня

Ключевые вопросы текущего момента
Как оптимизировать ресурсы продвижения и работу SF?
Сокращение штата?
Какие коррективы необходимо внести сегодня и в ближайшем будущем в работу SFs?
(количество, региональные охваты, структура визитов, качество)
Что прежде всего должно находиться в фокусе системы продвижения?

Факторы эффективности продвижения
Качество и активность
работы SF
Внешняя среда
Характеристики продукта

Практические рекомендации
Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:
Совершаемые действия (мониторинг):
тщательная процедура STEP-анализа (в т.ч. и ревизия маркетинга)
выбор целевой аудитории, включая данные о потенциале выписки врачей
охват целевой аудитории
частотное распределение визитов (увеличение доли max частых визитов)
промежуточный контроль – замер оценки работы SFs различными целевыми аудиториями
Получаемый результат (мониторинг):
доля прескрайберов в целом?
доля high-прескрайберов
изменения потока назначений (врачи)
динамика рекомендаций (фармацевты)
динамика продаж (как итог)

Схема аналитических процедур
Маркетинговая активность
(Marketing Mix)
Результат/
исходящий
STEP+
(I)
(II)
KPI
(out)
Анализ
KPI (in)
Коррекция плана

Сегментация работы с врачами
Активность и качество работы SF

D07A простые препараты кортикостероидов: Prescriber’s Profile
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

Потоки рецептов: потенциал врача-дерматолога
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

Prescribers Segmentation (PrIndex)
Дерматологи: Элоком
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

Дерматологи: динамика изменения доли прескрайберов (total) в зависимости от общего кол-ва визитов по препарату
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Украина

Дерматологи: Share of Voice (Простые препараты кортикостероидов - D07А)
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина

Сегментация врачей (MEDI-Q)
High prescribers
Medium prescribers
Low prescribers
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» , Украина, Ноябрь 2008

Визиты SF Шеринг Плау к High-, Medium-, Low- Prescribers
(Элоком)
% of respondents
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина

Дерматологи: динамика изменения доли наиболее частых визитов МП
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Шеринг Плау
Астеллас

Динамика изменения соотношения High– Medium -Low прескрайберов (дерматологи)
% of respondents
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина

Назначение препаратов группы D07A (простые препараты кортикостероидов)
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

% of prescriptions
[000] назначений за год
Динамика назначений препаратов группы D07A (простые препараты кортикостероидов)
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

Промежуточные выводы
Для сохранения потока назначений препаратов компании нужна оптимизация работы с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей: определение ключевых ЦА, перераспределение визитов SF
Необходимо создание системы различных индикаторов для мониторинга эффективности работы SF

КАЧЕСТВО РАБОТЫ SFs
Оценка профессиональных навыков SFs различных компаний (TOP 10)*
* % врачей, которые без напоминания внесли компанию в список
Дерматологи
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина

Оценка профессиональных навыков SFs компании Шеринг Плау
* % врачей, которые самостоятельно вспомнили компанию
Дерматологи
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Гинекологи

Оценка провизорами/фармацевтами работы медицинских представителей различных компаний
(сегментация работы в аптеках)

Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10)
Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’, Украина

Менеджеры, ответственные за закупки: динамика изменения доли наиболее частых визитов
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
Никомед
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’, Украина

Динамика охвата визитами SF
аптек с различным сравнительным объёмом продаж (только менеджеры, ответственные за закупки)
Выборка: 772 фармацевта первого стола
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров и фармацевтов», Ноябрь 2008

Промежуточные выводы:
Ревизия продуктового портфеля
Целевая направленность работы SF – четко сегментированная работа с наиболее перспективными врачами и аптеками
Введение и постоянный мониторинг индикаторов оценки эффективности SFs
Повышение качества работы SF

Выводы
Несмотря на кризис и явные тенденции к уменьшению размеров SFs, медицинские представители остаются ключевым и наиболее эффективным инструментом продвижения рецептурных ЛС
Основные критерии оценки эффективности SF остаются прежними, но необходима реорганизация всей структуры продвижения