Курс_Кристина_2022_мастерская_общий_день_rus_1

Роль Digital на каждом уровне

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/sberbankdevelopmentstrategyfor2018-2020.pdf
https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/investor_day._strategy_2020.pdf
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

Персонализированный ежедневно адаптирующийся под погоду, потребности и день цикла уход за кожей лица.
Подбор витаминок или БАДов под потребности (добавить энергии, улучшить цвет лица и тд)
Цифровая трансформация бренда Shiseido
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

Ключевые потребности:
1: потребители были недовольны качеством дешевых станков для бритья и при этом не видели смысла переплачивать за дорогие;
2: отсутствие сервиса — потребитель должен был сам вовремя позаботиться о том, чтобы сходить в магазин, выбрать станок или набор запасных картриджей.
Четкое попадание в неудовлетворенные потребности уже за первые 48 часов после показа видеоролика на YouTube принесло компании 12 тыс. заказов. В 2015 году компанию более чем с 2 млн лояльных клиентов и оборотом $152 млн приобрел мировой гигант Unilever за $1 млрд.
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ
Фокус на изучении и удовлетворении потребностей клиентов
Клуб долларового бритья
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

Исследователи компании Procter & Gamble не только заметили, что поколение Z и миллениалы менее лояльны к брендам и особенно ценят свое свободное время, но и обратили внимание, что время от стирки до стирки растет, потребители дольше носят одежду и были бы рады, чтобы кто-то взял на себя все заботы, связанные с поддержанием одежды в должном виде.
Проект Tide Cleaners — это аутсорсинг всех процессов, связанных со стиркой.
В домах и супермаркетах устанавливаются брендированные камеры, в которых можно оставить кипу белья, указать в приложении особые требования по уходу за одеждой и через 48 часов забрать чистое, аккуратно сложенное и рассортированное белье.
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ
Предвидение потребностей
Приливные очистители (P&G)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

Интернет-сайт компании, например, предоставляет информацию о качестве воды в 220 тыс. общин Китая. Общины могут иметь свои особенности водоснабжения, а значит, и системы очистки воды должны решать специфические для каждой общины проблемы. Зайдя на сайт, клиент может оценить ситуацию с качеством воды в своем районе и использовать информацию от компании и от других пользователей для выбора наиболее подходящих продуктов для фильтрации. Хотя информационный ресурс не создавался компанией Haier для поддержки продаж, выручка с момента его запуска увеличилась практически в четыре раза.
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ
Системы, поддерживающие клиентоцентричность
Хайер
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ

https://www.trendwatching.com/make-shift/beyond-words?hsLang=en

РЕКОМЕНДАЦИЯ
В недавнем White-paper от McKinsey есть очень годная статья про четыре базовые Digital стратегии присутствия бренда (страница 106)
МакКинзи Диджитал
Владение площадками
Медиа
Owned
Earned
Собственная
3-х лиц
МЕДИА ЦЕЛИ

МАТРИЦА BCG
Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли.
Рост - доля рынка

PERFORMANCE FIRST
Базируется на партнерстве с крупными платформами (например, OZON) и лучше подходит для брендов хорошо известных на рынке
ЗА:
Быстрый запуск и работа на конверсию
Трафик, удержание аудитории и аналитика на стороне площадке
ПРОТИВ:
Ограничения контроля
Вся data остается у площадки
Маркетплейс диктует правила игры
Приоретизирует использование инструментов, предлагаемых маркетплейсами

ALIEXPRESS
113 тысяч новых клиентов за год через микроблогеров и CPA
Минимальный порог по количеству подписчиков составлял 3 000 пользователей, но костяк блогеров был с аудиторией 10-100 тыс. Еще было 30 инфлюенсеров с аудиторией от 100 до 735 тыс.
Размещение рекламных постов по категории с регулярным мониторингом конверсии. Хороший показатель конверсии более 1%

INTERNET CELEBRITY
Cтроится на активной работе с лидерами мнения и отлично подойдет для поддержки лончей
ЗА:
Работа на знание бренда
Использование тренда UGC
ПРОТИВ:
Ограничения контроля
Высокие репутационные риски
Сложность отслеживания конверсии
Активно использует социальные площадки и “fan economy” от селебрити

Основное преимущество стримов на маркетплейсе – бесшовное добавление в корзину и покупка

На каждый стрим Ozon собирает 10–15 тыс. человек. Средний чек – 1 500 руб
Источники трафика:
- ведущие-инфлюенсеры
- промобаннерам на площадке

MAVERICK
Заключается в выстраивании собственных brand assets со сбором данных о клиентах для их последующего анализа и использования. Конечно, подход требует больших бюджетов и подойдет не всем компаниям.
ЗА:
Работа на имидж бренда
Вся data и аналитика на стороне бренда
ПРОТИВ:
Высокая стоимость запуска и поддержки
Высокие косты на продвижение
Создание собственной воронки и конверсий

H&M
Постепенная трансформация оффлайн магазинов в пункт выдачи и примерочные для онлайн покупок

VERTICAL PROFESSIONAL
Активная работа бренда в социальных сетях. Постоянно генерировать контент для соцсетей сможет бренд с специализированным, профессиональным и уникальным контентом.
ЗА:
Работа на знание и имидж бренда
Получение обратной связи
ПРОТИВ:
Подходит не для всех индустрий и продуктов (например, туалетная бумага)
Высокая стоимость поддержки
Создание собственной трафика с помощью внутренний лидеров мнения и рекомендательных сервисов

VICHY
Эксперты выбирают

ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО
Программа амбассадоров в ВК

ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ
Вовлечение
Охват
Мин
Макс
Мин
Макс

ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ
Вовлечение
Охват
Мин
Макс
Мин
Макс

ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ
Вовлечение
Охват
Мин
Макс
Мин
Макс
Повышение узнаваемости товара
Формирование отношения к товару

STRATEGY HOUSE
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
ПРИМЕР СЛАЙДА СТРАТЕГИЧЕСКОГО BRAND HOUSE
Бизнес стратегия
Digital стратегия, связанная с бизнес стратегией
Инициативы в поддержку digitalvстратегии
Существующие ресурсы
Люди
Технологии
Экосистема
Портфолио

СЕССИЯ 1
СЕССИЯ 2
СЕССИЯ 3
СЕССИЯ 2
Локализация стратегических императивов
Определить типы наблюдений
Создавайте резонирующие предложения
Поймите клиента
Понять ландшафт и определить возможности
Определите цели бренда
Определите тактику
Определите ландшафтные возможности
Понять потребности клиентов
Поймите путь к клиентскому опыту
Создать профиль клиента
Создавайте цели бренда
Цели бренда
Профиль пользователя
Моменты истины
Цели клиента
Кто, Где, Что, Почему
Цифровой пейзаж
Приоритетная тактика
Определить модель взаимодействия
Разработать контент-стратегию
Разработка планов
Выберите каналы
Измеряйте и оптимизируйте
Определить модель взаимодействия
Определите тактику
Определите ландшафтные возможности
Понимать
Потребности клиентов
Понять клиента
Путешествие с опытом
Создавать
Профиль пользователя
Создать бренд
Цели
Творческий краткий
Лестница сообщений
Content strategy
Матрица противодействия каналам
Канальная стратегия
KPIs
План кампании
Карточки Touchpoint
План на странице
Dashboard

Роль: Новый покупатель
Профиль: Консервативный
Цели:Сформировать опыт первой покупки онлайн
Болевые точки: Нет понимания по условиям возврата товара
Уверен, что покупать одежду в Интернете сложно. Легко можно ошибиться с размером и фасоном. Такие покупки потребуют потом потратить много усилий на возврат
Предпочитает совершать покупки в офлайн магазине. Смотрит ассортимент онлайн, но на примерку ездит в магазин
Совершит покупку онлайн
Не любит звонить и уточнять.
Предпочитает общение в чатах или в сервисах, где нет прямой коммуникации
Пользователь поймет, что подобрать одежду по размеру - легко
Текущие убеждения
Текущее поведение
Желаемое поведение
Предпочтения
Желаемые убеждения

Возможные настройки: регион, история запросов по месяцам, поиск на различных устройствах
Доступ:
https://wordstat.yandex.ru/
Анализ поисковых запросов:

Возможности поиска документов, информации на конкретном сайте, на указанную дату и тд
Доступ:
https://yandex.ru/support/search/query-language/qlanguage.html
Язык поисковых запросов Яндекс

Данные по аудитории сайтов
Доступ:
https://webindex.mediascope.net/
Анализ аудитории

Возможные настройки: регион, история запросов по месяцам, поиск на различных языках
Использование поискового синтаксиса Яндекса
Доступ:
https://www.social-searcher.com/social-buzz/
Анализ обсуждений в соцсетях

ТРЕНДЫ И АНАЛИТИКА РЫНКА — РЕСУРСЫ
TNS WebIndex https://webindex.mediascope.net/
Ipsos https://www.ipsos.com/ru-ru
Яндекс http://company.yandex.ru/researches/reports/
Google https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/
Trend Watching http://trendwatching.com/
RTA дайджест http://digest.rta-moscow.com/CurrentDigest.pdf
Сайты агентств, исследовательских компаний – отличный источник полезной информации

Данные по аудитории сайта, источникам трафика
Доступ:
https://www.similarweb.com/
https://be1.ru/
Для анализа сайтов Рунета
spymetrics.ru
Анализ сайтов

Проанализировать ключевые запросы, коммуникацию в объявлении
Доступ:
spywords.ru
Анализ семантики

Выбор блогеров, анализ конкурентов
Доступ:
https://popsters.ru/
Анализ соцсетей

ПОЛЕЗНЫЙ
ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ
Находки
ЖЕЛАЕМЫЙ
ДОСТУПНО
ЗАСЛУЖИВАЮЩИЙ ДОВЕРИЯ
ЦЕННЫЙ
Morville Model шаблон – 7 базовых принципов UX

ИНСТРУМЕНТЫ И ЭТАПЫ ВОРОНКИ

ИНСТРУМЕНТЫ И ЭТАПЫ ВОРОНКИ

DISPLAY ADS
Дисплейная реклама — вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т.п

RICH MEDIA
Rich-media — это, так называемые, баннеры с «богатыми возможностями» — с интерактивным и мультимедийным содержимым.
В рунете под этим форматом имеется в виду «флешка поверх контента, которая преследует пользователя по всей странице сайта до тех пор, пока он не кликнет по ней или не закроет с помощью специальной кнопки, расположенной с краю, появляющейся не сразу и иногда вообще не работающей».
Интерактив и флеш не работает на яблочных устройствах
Примеры
https://www.richmediagallery.com/detail?id=15993

OLV
OLV-реклама или онлайн-видео - формат брендинговой видеорекламы.
Привлечение аудитории происходит путем использования различных рекламных видеоформатов: In-stream, Out-stream, интерактивное, внутриигровое видео и видео на основе веб-страниц, показ видеороликов до, во время и после просмотра пользователем видеоконтента на десктопах и мобильных устройствах.
Примеры
https://www.richmediagallery.com/detail?id=15993

SEO дешевле, но тоже необходимы регулярные вложения, которые окупаются не сразу, а постепенно. Фишка в том, что трафик и прибыль растут при сохранении объема вливаемых инвестиций.
Трафик, который приносит SEO, превосходит контекстный. Но для достижения таких показателей необходимо бустить ключевые слова, что займет какое-то время. Эффект от SEO действует дольше, чем от контекста. К тому же если приостановить поисковое продвижение, то эффективность будет сохраняться какое-то время.
ЧТО ВЫБРАТЬ
SEO
Контекст
Контекст — мгновенный результат и быстрая генерация посетителей на сайт.
Контекст благодаря почти мгновенной генерации лидов может дать куда более быстрый результат, чем SEO.
После отключения кампания сразу остановится.
СТОИМОСТЬ
ТРАФИК

Алгоритмы ранжирования — благодаря их введению началась эра внутренний оптимизации
Регион поиска — если продвижение региональное, то нужно сделать так, чтобы поисковик мог правильно определить местонахождение компании
Игра вдолгую — если решили использовать SEO, запаситесь терпением. Есть определенные условия, которые влияют на время получения результата: конкурентная тематика, регион, бюджет клиента и т.п. По нашему опыту это займет от 3-6 месяцев, если не брать города-миллионники — там срок еще больше
ЧТО ВЫБРАТЬ
SEO
Контекст
Высокая эффективность — реклама показывается только тем пользователям, которые относятся к вашей ЦА
Гибкое управление и беспроблемное отслеживание результатов — всю аналитику можно посмотреть в рекламном кабинете
Удобная схема оплаты — списание средств происходит только после перехода пользователя на сайт
Быстрый запуск рекламных кампаний — можно произвести старт в сжатые сроки

Исход
Система измерения

Установите разумные цели кампании
1
Определить меры воздействия
Определить диагностические меры
Создайте кампанию, начав с мер
2
3
4
Четыре шага к отличным измерениям

Установите цели «SMART»
(Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound)
Если мы не можем замерить результат, нужно ли это делать?
Почему мы это делаем?
Понимает ли мы четко цель, которую хотим достигнуть
Как мы поймем, что достигли успеха
?

5
Достигаем ли мы положительного бизнес-результата
Относится к измеримому значению, показывающему прогресс в достижении бизнес-цели компании.
Типы метрик, которые следует учитывать на этом уровне
Показатели влияния на бизнес

Metric
Загрузка pdf или руководств и т. д.
Заказать звонок
Смена категории
Продолжительность просмотра видео
Поделиться контентом
Определяется целью кампании и призывом к действию:
Количественный: выберите из показателей вовлеченности (уровень 2).
Качественный: выберите из показателей качества обслуживания клиентов (уровень 3).
Подписка
4
Принимает ли моя аудитория меры?
относится к тому, насколько эффективно вы обращаете свою аудиторию к действию.
Типы метрик, которые следует учитывать на этом уровне
Показатели конверсии

Метрики
Обратная связь
Отзыв
Изменение восприятия
Рекомендации
Опыт работы с клиентами
(E.G., CXQ, Net Promoter Score (NPS))
Подписка
3
Довольны ли наши клиенты?
относится к пониманию того, насколько лояльны или удовлетворены ваши клиенты.
Типы метрик, которые следует учитывать на этом уровне
Метрики клиентского опыта

Эти показатели доступны при использовании Google Analytics, Salesforce Marketing Cloud, Brightcove и Alchemer.
Метрики
Задать вопрос во время вебинара
лайки в социальных сетях
средняя продолжительность сеанса
продолжительность просмотра видео
PDF или загрузка приложения
Согласие дано
Click through rate
2
Эффективен ли мой контент?
относится к эффективности вашего контента и насколько вы привлекательны
вашей целевой аудитории.
Типы метрик, которые следует учитывать на этом уровне
# pages viewed
Показатели вовлеченности

Метрики
These metrics are available for every online channel.
Канал
1
Кто видит мой контент?
относится к общему количеству людей, которые видят ваш контент или рекламу.
Типы метрик, которые следует учитывать на этом уровне
Охват Показатели

Mobile
Аудио визуальный
Website
Онлайн документы
Картинки
Email
Social Media
Интерактив
Канал
Формат

Стоимость/риск
Вдохновлять
'переместить меня'
Вовлекать
«служить мне»
Взаимодействовать
'Послушай меня'
Влияние
Поставить в известность
'скажи мне'
1
2
3
4
Модель типов контента

Домашнее задание – заполнить профили
Текущие убеждения
Текущее поведение
Желаемое поведение
Предпочтения
Желаемые убеждения

Кто?
Кто заказчик?
Почему
Что их мотивирует и движет их поведением?
Где
Куда они идут за информацией?
Какой?
Каковы их неудовлетворенные
потребности?
Что они ищут?
Домашнее задание – заполнить информацию о их поведении

Домашнее задание – заполнить информацию о конкурентах