Маркетинг – это... М А Р К Е Т И Н Г Олег Фельдман, Генеральный директор КОМКОН-Фарма

ДВЕ ПОЛЯРНОСТИ МАРКЕТИНГА
Маркетинг как инструмент (станок с программным обеспечением):
На входе:
правильные исходные данные
параметры технологического процесса (план продаж, параметры SF, etc.)
На выходе:
Пожелания инвесторов:
Рост продаж
Market Share
EBITDA, OPAT, IPO, Монте-Карло, Роллс-Ройс, etc.
Маркетинг как живой механизм с человеческим фактором:
Не то ...
Не так ...
Не этим ...
Не с этим ...
Не тем ...
Не тогда ...
Не там ...
И, вообще, у нас много проблем ...

ТРИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
«Размещаемость» маркетинга в компании
«Уживаемость» маркетинга в компании
«Выживаемость» маркетинга в компании

Фокус основной проблемы
В настоящее время судьба маркетинга во многом зависит от способа организации бизнеса в компании

«Не так сидим...»
Старый проверенный вариант
«Стержневой» маркетинг + влиятельный менеджер по маркетингу, близкий к руководству и пользующийся его доверием, традиционно конкурирующий с менеджером по продажам
Новый необстрелянный вариант
Бизнес-юниты (BUs) с делегированием («растворением») функций маркетинга – кому? (ключевой носитель маркетинговых ценностей – PM – на это все надеятся)

Где находится исходный центр маркетинговых инициатив?
Иностранные компании
Штаб-квартира (там) и - размытость собственников, но близость «крепких» универсальных «глобальных» менеджеров
Отечественные компании
Штаб-квартира (здесь) и - близость владельцев бизнеса и «творческое» руководство управляющими менеджерами

Угрозы маркетингу
Глобализационные процессы (при небольшом объеме локального рынка)
Отсутствие четких показателей отдачи в маркетинговые инвестиции (ROI, ROMI, ROPI)
Исполнительская составляющая:
Навыки и знания маркетологов и афилированных с ними лиц
Доминирование индивидуального (интуитивного) подхода над индустриальным
Управление жизненным циклом продукта (PLC-management)

Угрозы маркетинга
«Я тебе один умный вещь скажу, только ты не обижайся...»
«Сдачи не надо. И мне не надо...»
«Если мне будет приятно, то я тебя так довезу, что тебе тоже будет приятно»
«Слушайте, почему Вы все время делаете мне замечания?»
«Эти «Жигули» чем думают, я не знаю. Под ногами крутятся, крутятся, крутятся ...»
«Я тоже не эндокринолог!
- вот, пожалуйста, вам еще одно место»
фильм «Мимино»

Основные проблемы
Маркетинг не индустриален
Маркетинг низко технологичен
Маркетинг уязвим, поскольку в него недостаточно верят и ему недостаточно доверяют

Антиинтуитивный маркетинг
Evidence-based
Marketing
Оперативный маркетинг
Реальная информация с рынка
Возможность ее собирать и
обрабатывать
Соизмерение собственных представлений с market data
Разработка ответных
адекватных действий
с учетом всех рыночных факторов
Повседневное
управление
маркетингом
Day-to-Day Marketing

Задачи для маркетинга на ближайшую перспективу
Более точная информация о факторах, способствующих использованию/потреблению продвигаемых продуктов
Понимание потребностей целевой аудитории и повышение уровня их дифференцирования
Возможность достижения целевой аудитории оптимальными способами и донесение до них воспринимаемых сообщений
Понимание основных market drivers, способствующих реализации бизнес-задач

Будущее маркетинга
Последствия маркетинга (Marketing follow-ups) - как элементы корпоративных бизнес процессов (включая business intelligence processes)
Сегментация целевых групп, закладываемые в CRM-комплексы
Cтратегическое планирование и прогнозирование (forecasting)