Маркетинг территорий. Лекция 1

Тема 1. Сущность и разновидности территориального маркетинга

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:
территория — как место жительства;
территория — как место отдыха (природная среда);
территория — и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки)

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
имиджа, престижа территории;
повышение доходности бюджета;
изменения инвестиционного климата региона;
реализации потенциала региона;
привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
выполнение социальных региональных программ.
Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону, политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:
брендинг региона (территории);
связи с общественностью;
продвижение;
маркетинг персонала;
событийный маркетинг;
реклама инфраструктурных проектов.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.
Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации.
Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятельности на данной территории.
Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга - территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий.

Объект изучения дисциплины – территориальное управление и конкурентоспособность территорий.
Предмет изучения дисциплины – состояние и тенденции развития территории, создание и поддержание притягательности и престижа самой территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Основные задачи маркетинга территорий (по Котлеру):
выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения;
выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей;
выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Виды территориального маркетинга

Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения.
Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Задачи маркетинга территории:
1. формирование и улучшение имиджа территории;
2. рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
3. привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций;
4. расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за ее пределами;
5. стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
6. повышение притягательности вложений

Функции маркетинга территорий
1. аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»;
2. организационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;
3. управленческая - реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, востребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании);
4. информационная - формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий;
5. общественная - развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.

Выводы:
Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:
- дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
- оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
- дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
- организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности

Субъекты маркетинга территорий
территориальные органы власти и управления;
• некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
• коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);
• частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов -потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории.
Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

Резиденты — физические лица — основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы.