Маркетинговая активность участников фармацевтического рынка

Основные разделы доклада
Изменения и тренды, зафиксированные на фармацевтическом рынке Украины
Возможные изменения стратегии продвижения ЛС на рынке Украины
Оптимизация ресурсов для продвижения ЛС
Оценка эффективности работы SF и отклика целевых аудиторий

Динамика охвата визитами МП терапевтов:
ТОП 10+ компаний по охвату
Выборка: 1 284 терапевта, 304 каридолога
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Терапевты
Кардиологи

Интенсивность визитов к терапевтам и кардиологам с АТС категории С01 – С10
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Общее количество вспомненных за 6 мес визитов в ATC категорииях С01- C10

Постоянные источники получения информации врачами
Выборка: 2389 врачей 6-ти специальностей
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008

Участие врачей в семинарах компаний- производителей (ТОР 10)
Выборка: 1 284 терапевтаи 304 каридолога
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Терапевты
Кардиологи

Кардиологи
Терапевты
Изменение доли прескрайберов среди врачей, охваченных конференциями компаний-производителей
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008

Отражение кризиса на активности в продвижении
Более выраженное снижение активности SFs у терапевтов, чем у врачей узких специальностей (снижение охватов целевых аудиторий)
Снижение количества одновременно продвигаемых препаратов
Заметный перенос акцента с индивидуальных контактов медицинских представителей на массовые акции (семинары, презентации компаний...), вероятно, как часть компенсации снижения общего уровня охвата

Ключевые вопросы текущей ситуации
Может ли быть эффективной сегодня выстроенная ранее система продвижения?
Какие коррективы необходимо внести сегодня и в ближайшем будущем?
Кризис как «внезапная беда» или возможность для переосмысления понятий эффективности работы системы в целом?
Что прежде всего должно находиться в фокусе системы продвижения?

Вероятные кризисные изменения в поведении участников рынка
Снижение активности в целом?
Переключение акцентов (с врачей на фармацевтов, с фармацевтов на конечных потребителей)?
Ревизия работы SFs? – Количество, региональный охват, качество работы?
Ревизия маркетинга:
S (сегментирование)
T (таргетирование)
E (оценка)
P (позиционирование)

Соотношение долей назначений врачей различных специальностей в общей выписке
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008

Динамика назначений ЛС для лечения
сердечно-сосудистых заболеваний
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
На терапевтов приходится до 85% выписки средств для лечения сердечно-сосудистых заболеваний

Простая арифметика
Даже при значительном повышении лояльности к препаратам компании узких специалистов, но при падении назначений препарата врачами широкого профиля суммарные назначения по препаратам компании снизятся

Распределение назначений конкурентных продуктов среди врачей (потенциал выписки – H-M-L-prescribers)
GPs
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
High
Medium
Low
High
Medium
Low

Прогнозы развития ситуации
Маркетинговые усилия возрастут после небольшого затишья
Ренессанс маркетинговых инициатив
«Отличайся или умри»
Ужасная смерть стратегии “Me too” – и не “me” и не “too”
Перенос акцентов с «ковровых бомбометаний» на «точечные удары»
Конкуренция не станет меньше
За «селективность» и «таргетированность» придется заплатить, ибо чудес не бывает, впрочем, и до кризиса было бы неплохо поступать также

Промежуточные выводы
Для сохранения высокого потока назначений препаратов компании нужна оптимизация работы с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей: определение ключевых ЦА, перераспределение визитов SF
Необходимо создание системы различных индикаторов для мониторинга эффективности работы SF

Индикаторы комплексной оценки эффективности
работы SF

Динамика изменения доли наиболее частых визитов МП
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
Терапевты
Кардиологи
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина

Динамика изменения соотношения High– Middle-Low прескрайберов (Терапевты)
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Аторис (КРКА)
Торвакард (Зентива)

Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Аторис (КРКА)
Торвакард (Зентива)
Динамика изменения соотношения High– Middle-Low прескрайберов (Кардиологи)

Терапевты и кардиологи: динамика изменений средневзвешенной оценки качества работы SF
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Кардиологи
Терапевты

Оценка провизорами/фармацевтами работы медицинских представителей ведущих компаний

Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10)
Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’

Фармацевты и менеджеры, ответственные за закупки: динамика изменения доли наиболее частых визитов
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
Фармацевты
Менеджеры
ратиофарм
ратиофарм
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’

Практические рекомендации
Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:
Совершаемые действия (мониторинг):
тщательная процедура STEP-анализа
выбор целевой аудитории, включая данные о потенциале выписки врачей
охват целевой аудитории
частотное распределение визитов (увеличение доли max частых визитов)
промежуточный контроль – замер оценки работы SFs различными целевыми аудиториями

Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:
2. Получаемый результат (мониторинг):
доля прескрайберов в целом?
доля high-прескрайберов
изменения потока назначений (врачи)
динамика рекомендаций (фармацевты)
динамика продаж (как итог)
Практические рекомендации