Маркетинговая коммуникация в условиях кризиса: расчетливо, но от души

На рынке труда и рынке товаров начинается
эра доминирования
поколения 1970-1990 годов рождения

Выигрывшее поколение «молодые»

Но общий уровень мотивации крайне низкий и характеризуется реактивностью, а не проактивностью

Также это поколение является самым обеспеченным

«ТЕЛЕВИЗОР СТАНОВИТСЯ СМИ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ И БЕДНЫХ».
СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ГК «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ» «Коммерсантъ», номер 76 от 28.04.2006

Помнят контакт с рекламой

Решение проблемы разнообразия медиапредпочтений
Для информирования и рекламирования дорогих и специализированных товаров, всего сектора бизнес-услуг остается единственный путь – директ-маркетинг
у российских специалистов отсутствует навык самостоятельной покупки профессиональных изданий, они подписывались на организацию
отсутствуют профессиональные сообщества
Списки для директ-маркетинга необходимо создавать, так как затраты на создание списка и последующее профессиональное использование эффективнее любых попыток рекламных решений через СМИ

Современные и нестандартные методы
SMS-реклама
Продакт плейсмент в кинофильмах
Продакт плейсмент в книгах, компьютерных играх и т.д.
Маркетинг событий
Использование «звезд» в рекламе
Интерактивные сообщества
Баннерная реклама и контекстная вне поисковиков
«Вирусная реклама» и попытки целенаправленного использования социальных сетей
и т.д.
Доказана неэффективность этих и других «современных» методов коммуникации
Затраты несопоставимы с возможными крайне редкими и мизерными эффектами
Единичные случаи «успеха» не выдерживают проверки по независимым источникам и/или явились результатом случайного сочетания событий

Ограничение зоны обслуживания

Основные проблемы
«финансового супермаркета»
Разрыв во времени вступления в конкретные виды финансовых услуг, высокое «трение перехода»
Навязанный характер значительной части финансовых услуг (страхование жизни при кредитовании и т.д.), что снижает рыночный потенциал многих услуг
Распределение решений о пользовании различными услугами в течении года
«Неудачи» в обслуживании по одному виду услуг «запрещает» клиенту пользоваться услугами всего «супермаркета»
Выплаты по страховым случаям
Неудачи фондового рынка
Идея «финансового супермаркета» противоречит основному принципу финансового планирования:
НЕ КЛАДИ ВСЕ ЯЙЦА В ОДНУ КОРЗИНУ
Все это приводит к тому, что клиентами «финансового супермаркета» становятся люди с невысоким уровнем образования и общего понимания, что повышает вероятность конфликтов

Маркетинговая коммуникация
Возрастание роли географического фактора при выборе обслуживающего банка приводит к ограничению рекламных возможностей по привлечению клиентов
Первичная зона обслуживания отделения банка при средне-российской плотности городской застройки составляет 10-14 тыс. человек (в Москве 27 тыс.)
Географический фактор является значимым при всех видах банковских услуг, включая крупные и ипотечные кредиты
На российском рынке отсутствует сегмент внутригородских СМИ, невозможно проведение целесообразных городских рекламных кампаний с использованием рекламы в СМИ
Собственно рекламные эффекты угасают очень быстро и не зависят от длительности и интенсивности рекламной кампании
Рекламные кампании (наружная реклама, пресса)
Реклама стимулирует первое обращение наиболее озабоченных проблемой на момент начала рекламной кампании (пробную покупку) , последующий клиентский поток определяется качеством обслуживания первых клиентов

Спонтанное знание банков
История спонтанного знания ГУТА-банка и ВТБ-24 демонстрирует зависимость даже спонтанного знания от плотности офисов банка, а не интенсивности и креативности рекламной кампании. При этом выявить какую-то зависимость между спонтанным знанием банка (что является результатом интенсивности рекламной активности) и его коммерческими результатами невозможно.

Относительный прирост вкладов никак не был связан с рекламными расходами

Характеристики предложения оказывают большее влияние, чем объем рекламных затрат, но эффективность у различных банков различается существенно. Эффективность определяется числом отделений

Анализ проведенной кампании банка по образовательным кредитам
Анализ проведенной рекламной кампании показал быстрое угасание внимание при продолжении рекламной кампании в СМИ и наружной рекламе и эффективность привлечения внимания с помощью директ-маркетинга в 3 раз дешевле, чем с помощью РК

Директ-маркетингу в России 160 лет!!!

С ростом дохода растет разнообразие медиапредпочтений, что снижает финансовую эффективность рекламы в СМИ
Интернет среда директ-маркетинга, а не рекламы: эффективность ВСЕХ видов рекламы, PR и т.д. вне выдачи поисковых систем или узкотематических сайтов (куда приходят люди с уже сформированным запросом) бессмысленна

Маркетинговая коммуникация «финансового супермаркета»: локализованность, специфичность и постоянство
Локализованность: все виды наружной рекламы, включая забытые российской рекламой плакаты
размещение в торговых точках и других посещаемых мест обслуживаемой территории
Специфичность: ОДНО РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОСВЯЩЕНО ТОЛЬКО ОДНОЙ КОНКРЕТНОЙ УСЛУГЕ
Постоянство: директ-маркетинг финансовых услуг с периодичностью 1 раз в месяц начинает давать результат сразу, но максимума достигает на 10-12 рассылке