МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО STEP BY STEPОсновные особенности разработки и развития сетевого бренда

Цели бизнеса
Сетевой
Создать бизнес с хорошей для финансовых инвесторов рентабельностью
Создать автономную систему организации бизнеса, которую можно без проблем продать в любой момент
Занять максимальную рыночную нишу
Позиционироваться на большое количество сегментов, на проходимость
Зарабатывать на объеме
Сформировать эффективную управленческую структуру, способную развивать комплексный бизнес по направлениям:
Брендировать название и философию сети
Максимально снижать издержки без потери необходимого для своей ниши качества
Сформировать рыночную систему качества, подтвержденную соответствующими стандартами
Эксклюзивный
Создать семейный бизнес «для души» с целью обеспечения делом и заработком своего ближайшего круга
Занять узкую, эксклюзивную рыночную нишу
Персонифицировать отношения с клиентами
Зарабатывать на марже
Сформировать управленческую структуру, основанную на личном контроле
Брендировать месторасположение заведения и имя владельца
Максимально повышать качество обслуживания клиентов

Формат бизнеса
Сетевой
Месторасположение: проходные места, шаговая доступность
Ближайшее окружение: станции метро, вокзалы, крупные торговые, развлекательные центры, крупные ВУЗы, офисные центры
Пространственное решение: залы для курящих, плотная расстановка посадочных мест, большие окна
Режим работы: круглосуточный
Тип обслуживания: смешанный
Имиджевое и дизайнерское решение: светло, ярко, громко
единообразное оформление
единый стиль
тематический принцип
Эксклюзивный
Месторасположение: известные (исторически, социально) места, спальные районы
Ближайшее окружение: эксклюзивные магазины, концертные залы, театры, клубы
Пространственное решение: тематические залы, зонирование внутри зала, отделенные (пространством, звуком) посадочные места
Режим работы: активное время целевых групп (вечер, ночь и т.п.)
Тип обслуживания: официанты
Имиджевое и дизайнерское решение: эксклюзивные темы близкие к целевой аудитории

Ценовая политика
По данным количественного опроса посетителей кофеен, проведенного МА Step by Step в 2003г.
Сетевой
Средний или низкий уровень цен
Единая система ценообразования и скидок
Постоянная (или медленноменяющаяся) ценовая политика
Эксклюзивный
Высокий уровень цен
Система индивидуальных клиентских скидок, клубные карты
Гибкий подход к ценообразованию
Большое количество ценовых диапазонов (утро-вечер, эксклюзив-неэксклюзив и т.п.)

Ассортиментная политика
Сетевой
Ограниченный ассортимент в жестком формате
Редкие изменения в ассортименте: например, сезонные
Фирменные – эксклюзивные (с точки зрения продвижения) блюда
Малое количество/отсутсвие дополнительных услуг
Эксклюзивный
Разнообразный ассортимент
Частые изменения в ассортименте: специальные предложения под значительные для целевой аудитории события
Фирменные – эксклюзивные (с точки рецептуры и производства) блюда
Разнообразие дополнительных (в т.ч. сугубо индивидуальных услуг)
Ассортиментная политика обуславливается следующими факторами:
Соответствие философии
Соответствие формату
Наличие собственного производства/кухни

Ассортиментная политика
Наиболее популярные виды дополнительных услуг
По данным количественного опроса посетителей кофеен, проведенного МА Step by Step в 2003г.
Перечень дополнительных услуг предоставляемых в сетевых кофейнях:
зарядка мобильного телефона,
доступ в Интернет,
свежая пресса, например, программа кофеен «Мока Лока» - «Завтрак с «Ведомостями»,
оплата телефонов,
зарядка для мобильных телефонов,
продажа сувениров («Кофемания» - серия книг «Сурки-антидепрессанты», майки с той же тематикой)
ксерокопирование документов («Шоколадница»)
выставки фотографий и живописи («Кофемания»)
заказ тортов на праздники

Продвижение и реклама
Сетевой
Вывеска – главный рекламный носитель
Основной акцент на внешнюю рекламу (в шаговой доступности): вывеска, растяжки, реклама в метро, щиты, флаеры (при запуске)
Эксклюзивный
Совет друзей – главный рекламный носитель
Основной акцент на продвижение внутри заведения: высокое качество обслуживания, индивидуальная работа, клиентские карты, доп.услуги
На что обращаете внимание, решив первый раз зайти
По данным количественного опроса посетителей кофеен, проведенного МА Step by Step в 2003г.

Брендирование
Основные этапы разработки бренда
1. Изучение потребительской и конкурентной среды на рынке при помощи ряда маркетинговых исследований
2. Выбор целевой аудитории
3. Позиционирование бренда, построение карты позиционирования:
определение уникальных достоинств для потребителя
определение места бренда среди конкурентов
4. Разработка платформы бренда
Философия бренда
Образ бренда
Стратегия развития бренда
Статус бренда, определяющий статус потребителей
Побудительная сила бренда: установки, схемы поведения
Общественная функция бренда (социальная)
Значимая для государства функция бренда
Эстетическая функция бренда
5. Разработка коммуникационной стратегии бренда
6. Разработка brand book`а

Маркетинговая стратегия
Основные этапы развития сети

Маркетинговая стратегия
Матрица «привлекательность рынка/конкурентоспособность»