Маркетинговые исследования: понятие, виды, этапы. Исследования в маркетинговой системе поддержки принятия решений

Подход Нэреш Малхотра:
Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное
выявление
распространение
сбор
для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Нэреш Малхотра
анализ
использование информации

Подход Е. П. Голубкова:
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с
рынками
со всеми элементами внешней среды маркетинга
потребителями
они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга
Е. Голубков
конкурентами

Подход И. К. Беляевского:
Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей маркетинга
И. Беляевский

Подход С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик:
Маркетинговые исследования - это систематический
поиск
интерпретация информации
сбор
обработка
о всех проблемах маркетинга товаров и услуг
С. Божук, Л. Ковалик

Подход Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса,
В. Вонга:
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых
в связи с маркетинговой ситуацией,
отчёт о результатах
С. Божук, Л. Ковалик
Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Дж. Сондерс, В. Вонг
сбор
анализ

Подход Г.А.Черчилля :
Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для
разработки, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий
выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;
совершенствования понимания маркетинга как процесса
Гилберт Черчилль

В ходе маркетинговых исследований
3. Оценка эффективности
их реализации
4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе
2. Оценка данных мероприятий
- организация получает информацию для ее использования в одной из четырех областей:
1. Разработка маркетинговых мероприятий, в т.ч. определение проблем маркетинга

1. Определение требуемой информации
3. Обработку информации
Результаты исследований - информационная база для планирования, разрешения проблем и управления (контроля)
Маркетинговые исследования - часть всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:
2. Сбор и анализ информации

маркетинговые исследования
Для определения проблемы
Для решения проблемы
Исследования

+
Поисковое исследование:
Сбор предварительной информации для предварительного определения проблемы и формулировки гипотезу.
Цель - сбор дополнительной информации для диагностики проблемы
направлено на уточнение гипотез анализа рынка, потребителей, факторов макросреды
для уточнения маркетинговых проблем, ситуации на рынке, состояния рыночного потенциала товара или демографических характеристик ЦА потребителей
Классификация маркетинговых исследований по целям = Стратегии маркетинговых исследований
Описательное исследование = дескриптивное:

+
Казуальное исследование = аналитическое исследование = причинно-следственное исследование:
исследование причинно-следственных связей
моделирование тенденций развития рынка
моделирование закономерностей
рыночной деятельности
Классификация маркетинговых исследований по целям = стратегии маркетинговых исследований
исследование по проверке гипотез
о причинно-следственных отношениях и связях во внешней среде, напр.: между спросом, характеристиками товара \ услуги
и поведением потребителей

+
Итоговые исследования:
1. дескриптивное и 2. аналитическое
цель: проверка гипотез и получение надежной информации – основы управленческих решений
Последовательность зависит от целей исследования
Чаще исследование начинается с поискового проекта, затем следует описательный, затем каузальный.
Маркетинговое исследование – часть маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки решений (СПР)

Виды маркетинговых исследований

объекты маркетингового исследования
3. конкуренты
4. Товар \ услуга
2. потребители
рынок
6. Товародвижение и потоки
7. Системы стимулирования сбыта и рекламы
8. Маркетинговые коммуникации
5. цена
9. Внутренняя среда организации
10. Комплексное исследование

субъекты маркетингового исследования
Внутренние субъекты маркетинговых исследований – отделы, службы маркетинга фирмы
Внешние субъекты маркетинговых исследований -
фирмы, аналитические центры, предоставляющие
услуги маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований
разработать, уточнить и оценить контроль исполнения маркетинговых решений
Маркетинговая информация - средство уменьшения неопределенности
определить возможности и проблемы маркетинга
спланировать маркетинговые мероприятия
снизить риски неопределенности при принятии управленческих решений

Конечная цель исследований :
охарактеризовать рыночные процессы и явления;
выявить тенденции и закономерности развития рынка;
оценить место фирмы на рынке .
Непосредственная цель – систематизировать собранную информацию для анализа, разработки тактики и стратегии фирмы.
Промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для принятия решения

Задачи маркетинговых исследований
сбор, обработка, сведение и хранение информации;
анализ влияния сил и факторов макросреды на работу фирмы;
анализ и оценка конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка;
характеристика, прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
оценка возможностей, потенциала и конкурентоспособности фирмы;
оценка возможностей и поведения потребителей, конкурентов, др.;
изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

Задачи маркетинговых исследований
анализ качества товара \ услуги и их конкурентоспособности,
анализ товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
информационно-аналитическое обеспечение оперативного маркетингового планирования и контроллинга ;

Задачи маркетинговых исследований
информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной процессам рынка

Маркетинговое исследование –
часть маркетинговой информационной системы (МИС)
Маркетинговая информационная система (МИС) – формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения информации, получаемой на регулярной основе необходимой для лиц, ответственных для принятия управленческих решений

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);
Факт - простейший вид информации: наблюдаемое событие или условие
Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме
Информация в маркетинговых исследованиях :
Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты
Цифры - форма отображения количественной информации

Исследовательская работа с информацией
Формулирование требований к информации
Анализ имеющейся информации;
оценка необходимости и затрат на проведение дальнейшего исследования
Анализ источников и способов сбора дополнительной информации.
Сбор, анализ дополнительной информации. Подготовка рекомендаций для принятия решения

Схема маркетингового исследования

Этапы маркетингового исследования
3. Постановка цели, задач исследования
4. Выбор методов и инструментов, которые позволят реализовать задачи исследования
2. Формулировка объекта, предмета , гипотез исследования
Определение проблемы (управленческой и исследовательской )
6. Анализ вторичной информации
7. Сбор первичной информации, контроль качества данных, ввод и кодирование данных
8. Анализ информации и подготовка рекомендаций для принятия решений
5. Формирование плана исследования

Этапы маркетингового исследования

Этапы маркетингового исследования

Программа в структуре процесса исследования

Направления маркетинговых исследований (объекты)