Marketing_tema_6

Ознакомиться с литературой можно через электронную среду
Список основной литературы
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 474 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3749-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/507921
Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 486 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01560-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468736
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 408 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-2661-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/509104
Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 370 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01478-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/450620.
Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 379 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01165-4. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/489346

Товарная политика
Товар и его особенности
Жизненный цикл товара
Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании
Инновации и разработка нового продукта

1. Товар и его особенности
Товар – все, что можно предложить рынку с целью привлечения внимания, ознакомления, использования и чем можно удовлетворить нужду или потребность.
Товары – это физические объекты, услуги, лица, места (территории) и организации, идеи.
Местоположение - привлекательные туристические курорты, места про­ведения кинофестивалей, экономических форумов и т.п.
Личности - игроки фут­больных и хоккейных команд, звезды шоу-бизнеса, киноактеры, знаменитые спортсмены.
Идеи, совершенно виртуальные в своей основе, также при определенных обстоятельствах становятся важнейшим продуктом инновационных компаний.

1. Товар и его особенности
С целью использования товары делятся на:
потребительские товары,
товары производственного назначения.
Потребительские товары:
Предметы первой необходимости – повседневные продукты питания для нормального рациона, приобретаемые регулярно. Они не должны быть дорогими, их покупают но мере необходимости, не задумываясь. Они должны быть представлены в большом разнообразии и продаваться в удобных для потребителя местах розничной торговли. Фасовка и упаковка таких товаров имеет особое значение.
Товары длительного пользования. Они достаточно дороги но цене, решение об их покупке принимается после предваритель­ного продумывания. Продаются они либо в специализированных магазинах, либо в достаточно ограниченном количестве сетей розничной торговли. Здесь важны марки и бренды. Рекламные усилия дорогостоящи и очень активны.

1. Товар и его особенности
2. По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости их можно разделить на:
Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (электроника, мебель, одежда)
Товары кратковременного пользования – изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов (мыло, соль).
Услуги – объекты продажи в виде действий или удовлетворений.
3. На основе покупательских привычек:
Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями:
товары регулярного спроса;
товары импульсной покупки;
товары для экстренных случаев.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены…
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывались об их покупке.

1. Товар и его особенности
Товары производственного назначения
По роли их использования в производстве:
сырье. Закупки осуществляются в больших объемах с или без выделения дальнейшей продуктовой специализации;
основное оборудование - машины и оборудование, с помощью кото­рого производится конечный или промежуточный продукт. Оборудование поставляется после серьезных бизнес-переговоров, заключе­ния специальных соглашений между партнерами, где особо оговариваются условия монтирования, технического обслуживания, гарантийные сроки, условия долгосрочного сотрудничества и т.д.;
дополнительное оборудование включает оборудование, кото­рое может быть использовано для производства каких-либо дополнений к основному продукту;
компоненты для сборочного производства должны четко соответ­ствовать критериям качества конечного продукта после сборки;
вспомогательные и быстро изнашивающиеся материалы необхо­димы для обеспечения процесса производства, но сами не входят в конеч­ный продукт;
производственные услуги также могут быть отнесены в категорию товаров производственного назначения, так как без них просто невозможно современное производство. Это логистика, промышленный дизайн, консал­тинг, инжиниринг;
интеллектуальные продукты включают патенты, лицензии, ноу- хау, программное обеспечение.

1. Товар и его особенности

1. Товар и его особенности
Трехуровневая представленность товара (Ф. Котлер)
1-й уровень товар называет товар по замыслу, (основная выгода или решение проблемы - потребность) задача продавать не товар, а выгоды от него.
2-й уровень - товар в реальном исполнении. Основные характеристики товара: свойства товара, упаковка, марочное название, качество, внешнее оформление.
3-й уровень- товар с подкреплением. Характеристики: гарантии, послепродажное обслуживание

2. Жизненный цикл товара

2. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Типичный жизненный цикл.
У каждого товара есть свой жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа:
Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет.
Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли.
Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту конкурентов.
Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

2. Жизненный цикл товара
Задачи маркетологов на разных стадиях ЖЦП

3. Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Рис. Структурное построение ассортимента производства компании

3. Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Показатели:
Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемой фирмой
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров
Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы
Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства

ШИРОТА 5
НАСЫЩЕННОСТЬ 36

4. Инновации и разработка нового продукта
Под инновациями понимается не только собственно изменения в продукте, но и усовершенствования в каналах распределения и продвижения. Во главу угла ставятся интересы потребителя и цели ком­пании.

4. Инновации и разработка нового продукта
Под инновациями понимается не только собственно изменения в продукте, но и усовершенствования в каналах распределения и продвижения. Во главу угла ставятся интересы потребителя и цели ком­пании.
Продуктовая политика – область принятия решений относительно отдельно взятых товаров.
Разработка новых товаров.
С точки зрения маркетинга можно говорить об инновационных товарах и о степени новизны товаров. Инновационные товары являются новыми как для производителя, так и для покупателя.
Товары со степенью новизны могут быть новыми для производителя, но не для рынка (товары-дубликаты) или новым для рынка, но не для производителя (расширение географии сбыта существующих товаров). Новизна товаров может формироваться за счет след. факторов:
Новая технология производства
Новая область применения
Новые рынки сбыта
Новая система сбыта

4. Инновации и разработка нового продукта
2. Модификация существующих товаров - обновление товаров. Оно возможно в двух вариантах:
Вариация товаров (старая модель снимается с производства)
Дифференциация товара (наряду со старыми моделями появляются новые модели данного товара)
3. Снятия товаров с производства
Старые товары, жизненный цикл заканчивается
Больные товары (медленно выводятся на рынок)
Товарная политика - это область принятия решения в сфере товарного ассортимента.

4. Инновации и разработка нового продукта
Формирование ассортимента осуществляется одним из трех способов:
создание параллельного ряда товаров, т.е. расширение ассортимента (горизонтальная стратегия).
дифференциация товаров, где каждый новый вариант предназначен для конкретного сегмента рынка (углубление сегмента) - (концентрическая стратегия).
диверсификация производства и разработка товарной номенклатуры, (конгломератная стратегия).

4. Инновации и разработка нового продукта
Расширение товарного ассортимента
Решение о наращивании товарного ассортимента.
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.
Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Фирма поначалу может располагаться в верхнем эшелоне рынка. Наращивание вниз может сдерживать конкурентов.
Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Решение о наращивании вверх привлекательно, но рискованно.
Двустороннее наращивание - это когда фирма, работающего в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент и вверх и вниз одновременно.

4. Инновации и разработка нового продукта
2. Насыщение товарного ассортимента - это добавления к нему новых изделий.
Основные причины насыщения ассортимента:
стремление получать дополнительную прибыль
возможности задействовать неиспользуемые производственные мощности
перспективы стать ведущей фирмой на рынке
стремление ликвидировать «пробелы» в ассортименте с целью недопущения конкурентов на рынке.

4. Инновации и разработка нового продукта
Инновации проявляются в следующих вариантах:
инновации, обусловленные изменениями вкусов и желаний потреби­телей, моды;
технологические изменения, приводящие к кардинальной смене про­дуктов (например, компьютеры пришли на смену печатным машинкам, цифровые фотокамеры на смену пленочным);
появление новых продуктов в связи с потребностями развития биз­неса, делопроизводства (например, пакеты компьютерных программ, соз­дание баз данных, создание единых информационно-коммуникационных сетей на предприятиях и т.д.);
инновации, последовавшие за изменениями в социальной, экономи­ческой, экологической среде (увлечение потребителей борьбой за охрану окружающей среды, появление экологически чистых продуктов питания, желание быть ближе к природе привело к росту загородной индивидуаль­ной застройки вблизи крупных мегаполисов);
при серьезных инновационных усилиях конкурентов компании вынуждены идти на аналогичные шаги, чтобы не потерять долю рынка;
использование в новом качестве свободных мощностей.

4. Инновации и разработка нового продукта
Разработка нового товара комплексный процесс, целая цепочка от генерирования идеи до вывода продукта на рынок.
Стратегия раз­работки нового товара решает ряд задач:
дать направление для команды исследователей и разработчиков;
интегрировать усилия всех подразделении организации;
распределить полномочия ответственных лиц;
обеспечить активные действия по продвижению работы.

4. Инновации и разработка нового продукта
Рис. Схема процесса разработки нового продукта

Список дополнительной литературы
Калужский, М. Л. Маркетинг : учебник : [16+] / М. Л. Калужский. – Изд. 2-е. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2021. – 218 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=598991
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 256 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-07859-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/491318
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 396 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14869-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/490035
Нуралиев, С. У. Маркетинг : учебник / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – Москва : Дашков и К°, 2018. – 362 с. : ил. – (Учебные издания для бакалавров). – Режим доступа: по подписке. – URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=573174
Цахаев, Р. К. Маркетинг : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – 6-е изд., стер. – Москва : Дашков и К°, 2021. – 550 с. : ил., табл., схем. – Режим доступа: по подписке. – URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=684283