Матрица Shell dpm

Основополагающая идея модели Shell/DPM
состоит в том, что общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Модель Shell/DPM ориентирует менеджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.

Структура модели Shell/DPM
Как и все прочие классические модели стратегического планирования, модель DPM представляет двумерную таблицу, где оси Х и Y отражают соответственно сильные стороны организации (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт-рынок) привлекательность (рис. 11). Точнее, ось Х отражает конкурентоспособность бизнес-сектора организации (или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются в соответствующей бизнес-области). Ось Y таким образом является общим измерением состояния и перспектив отрасли.
Разбивка модели Shell/DPM на 9 клеток (в виде матрицы 3х3) сделана не случайно. Каждая из 9 клеток соответствует специфической стратегии.

Представление модели Shell/DPM

Позиции матрицы Shell/DPM
Позиция "Лидер бизнеса"
Отрасль привлекательна и организация имеет в ней сильные позиции, являясь лидером; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высокие; слабых сторон организации, а также явных угроз со стороны конкурентов не отмечается.
Позиция "Стратегия роста"
Отрасль умеренно привлекательна, но организация занимает в ней сильные позиции. Такое организация является одним из лидеров, находящимся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента.
Позиция "Стратегия генератора денежной наличности"
Организация занимает достаточно сильные позиции в непривлекательной отрасли. Оно, если не лидер, то один из лидеров здесь. Рынок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в отрасли – снижающейся. Существует определенная угроза и со стороны конкурентов, хотя продуктивность организации высока, а издержки низки.

Позиция "Стратегия усиления конкурентных преимуществ“:
Организация занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Поскольку доля рынка, качество продукции, а также репутация организации достаточно высоки (почти такие же, как и у отраслевого лидера), то организация может превратиться в лидера, если разместит свои ресурсы надлежащим образом. Перед тем, как нести какие-либо издержки в данном случае необходимо тщательно проанализировать зависимость экономического эффекта от капиталовложений в данной отрасли.
Позиция «Продолжать бизнес с осторожностью»:
Организация занимает средние позиции в отрасли со средней привлекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у организации не существует; рынок растет медленно; медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли.
Позиция «Стратегии частичного свертывания»:
Организация занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Никаких особо сильных сторон и фактически никаких возможностей к развитию у организации нет; рынок непривлекателен (низкая норма прибыли, потенциальные излишки производственных мощностей, высокая плотность капитала в отрасли).

Позиция "Удвоить объем производства или свернуть бизнес"
Организация занимает слабые позиции в привлекательной отрасли.
Позиция "Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство"
Организация занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли.
Позиция "Стратегия свертывания бизнеса"
Организация занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли.

Параметры модели Shell/DPM
Переменные, характеризующие конкурентоспособность организации (ось X):
Относительная доля рынка
Охват дистрибьюторской сети
Эффективность дистрибьюторской сети
Технологические навыки
Ширина и глубина товарной линии
Оборудование и месторасположение
Эффективность производства
Кривая опыта
Производственные запасы
Качество продукции
Научно-исследовательский потенциал
Экономия масштаба производства
Послепродажное обслуживание
Переменные, характеризующие привлекательность отрасли (ось У):
Темпы роста отрасли
Относительная отраслевая норма прибыли
Цена покупателя
Приверженность покупателя торговой марке
Значимость конкурентного упреждения
Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли
Технологические барьеры для входа в отрасль
Значение договорной дисциплины в отрасли
Влияние поставщиков в отрасли
Влияние государства в отрасли
Уровень использования отраслевых мощностей
Заменяемость продукта
Имидж отрасли в обществе

Плюсы и минусы модели
Один из основных плюсов модели Shell/DPM состоит в том, что она решает проблемы объединения качественных и количественных переменных в единую параметрическую систему. В отличие от матрицы BCG, она не зависит непосредственно от статистической связи между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.
В качестве критических замечаний можно сказать следующее:
выбор переменных для анализа очень условен;
не существует критерия, по которому можно было бы определить, какое число переменных требуется для анализа;
трудно оценить, какие из переменных наиболее значимы;
присваивание удельных весов переменным при конструировании шкал матрицы очень затруднено;
трудно сравнивать бизнес-области, относящиеся к разным отраслям, так как переменные сильно привязаны к отрасли.