Необходимый медиа-вес

Сколько

Необходимый медиа-вес
При определении медиа-веса, необходимого для кампании следует оценивать два фактора:
задачи кампании
активность конкурентов

Задачи кампании
Цели кампании можно разделить на два типа:
увеличение знания торговой марки
поддержка продаж
Увеличение знания торговой марки требует от кампании большого охвата с относительно небольшой частотой контакта – кампания может быть продолжительной во времени и иметь небольшой вес
Поддержка продаж, наоборот, требует большей частоты контакта – концентрированного во времени воздействия с высоким давлением

Классические стратегии
Существуют такие классические стратегии:
Блиц схема
Клинообразная схема
Обратный клин
Быстрая мода
Товары обычного цикла потребления
Схема осведомленности
Схема переменного охвата
Схема сезонного опережения

Блиц схема
Постоянная массированная реклама – Охват 100% аудитории
Одни и те же потребители
Большое кол-во вариантов рекламы (чтобы не примелькаться)
Охват
Время
1 год
Затраты:
Начало
Новые товары
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина

Клинообразная схема
Охват
Время
1 год
Затраты:
Начало
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина
Затраты постепенно снижаются
Сначала – высокая частота, дальше – поддержка
Для ЦА воспринимается как непрерывный последовательный период рекламы с одним и тем же широким охватом, но с уменьшающейся частотой

Обратный клин
Охват
Время
1 год
Затраты:
Начало
Новые товары при наличии мотивации «социальное одобрение»
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина
Частота увеличивается, охват остается на уровне 100% ЦА
Сначала – низкая частота, ореол «эксклюзивности» – охват новаторов
Далее частота растет, охват растет

Быстрая мода
Охват
Время
1 год
Затраты:
Жизненный цикл продукта
Начало
Конец
Новые «модные» товары с коротким жизненным циклом продукта
Недорогая модная одежда
Новые игрушки, фильмы
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина
Ранняя усиленная реклама на этапе внедрения на рынок
Начальный этап – широкий охват, высокая частота

Схема обычного цикла потребления
Охват
Время
1 год
Затраты:
Начало
Существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина
Привязка рекламы к циклу приобретения товара
Охват ЦА 100% в каждом цикле

Схема осведомленности
Охват
Время
1 год
Затраты:
Существующие товары с длительным циклом приобретения и временем принятия решения
Турпоездки, автомобили
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина
Смысл – поддержка осведомленности у ЦА (т.е. потребитель знает о марке и относится к ней благосклонно)
Низкая частота за один рекламный цикл, широкий охват

Схема переменного охвата
Охват
Время
1 год
Затраты:
И.т.д.
Начало
Существующие товары с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения
Товары, которые неожиданно ломаются..
* Охват выражает высота полос, частоту – их ширина
Некоторые товары приобретаются редко, но решения об их покупке принимаются быстро
Нельзя быть со всеми всегда
Решение: менять охват ЦА
«Прочесываем» ЦА (размещаемся каждый флайт в разных медиа)
В конце охват достигнет 100%