Методы сбора первичной информации. Наблюдение

Методы сбора первичной информации
Классификация наблюдений
Методы наблюдений
Разработка программы наблюдения
План лекции 6

Методы получения первичной информации
Опрос – побуждение опрашиваемого с помощью вербальных и невербальных стимулов (письменные вопросы, картинки, предъявление товаров) к высказыванию своего отношения к объекту исследования
Наблюдение – метод фиксации объектов, моделей поведения людей или процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом

Направления наблюдений
Объекты
марки и продукты: корзина покупок, домашние запасы
реклама
Потребители
действия: поведение при покупке, просмотре телевизора
словесная коммуникация: диалоги с персоналом, мнения в интернете
модели поведения: маршруты в городе или магазине
модели распределения времени: время на покупки
Организации
действия сотрудников
ассортимент, товарные запасы
Только
количественные характеристики поведения
те виды поведения, о которых респондент не может/не хочет рассказать

Места проведения наблюдений

Сравнительные преимущества и недостатки наблюдений

Классификация наблюдений
Степень стандартизации
Форма
Степень участия наблюдателя
Условия
Наблюдения
независимый наблюдатель
наблюдатель как клиент в местах продаж
открытое
скрытое
стандартизированное
нестандартизированное
естественные
искусственно созданная среда
Способ фиксации
механически
человеком

Методы наблюдений
Синдикативные исследования
аудит: ревизия домашних запасов, электронное сканирование
измерение телевизионной аудитории
Мониторинг интернета
web-аналитика
мониторинг отзывов потребителей (user-generated content)
Наблюдения с помощью специального оборудования
одностороннее зеркало
счётчики (автомобилей, людей)
анализ реакции на выкладку
физиологические измерения
Включенное наблюдение
Тайный покупатель (mystery shopping)
«Этнографические» наблюдения
Контент-анализ
Анализ следов (косвенное наблюдение)
Наблюдения в магазине

Человеко-счетчик (people-meter)

Портативный человеко-счетчик (PPM)

Физиологические измерения
Регистрация движений глаз (Eye tracking)
видеоокулометры
глазные регистраторы
Кожно-гальваническая реакция
психогальванометр
Анализ биотоков мозга
Анализ тембра голоса
частотный анализатор голоса
устройства для измерения задержки ответа
Тестирование
упаковки товара
рекламных материалов
сайтов

Примеры зрительных маршрутов

Пример зон внимания (heat map)

Интернет-мониторинг
web-аналитика:
анализ посещаемости сайта: число уникальных посетителей, география посетителей и поисковые системы, источники трафика новых посетителей и т.д.
анализ поведения посетителей на странице: карта путей по сайту, карта кликов
мониторинг отзывов потребителей (user-generated content)

web-аналитика

Мониторинг блогов

Карта ассоциаций бренда

Под видом обычных покупателей в проверяемую компанию направляются специально подготовленные, иногда вооруженные средствами наблюдения люди — таинственные покупатели, задачей которых является фиксирование данных, отражающих реальный уровень обслуживания
Таинственный покупатель
(mystery shopping)

Цели «тайного покупателя»
Диагностика
Средство мотивации сотрудников
Бенчмаркинг

Сферы применения
«тайного покупателя»
Финансовые услуги
Продажа автомобилей
Розничная торговля
Отдых/путешествия
Транспортные услуги
Процесс vs. результат (удовлетворённость)
Факты vs. впечатления

Выявление потребности
Меня подробно (не менее трех пунктов) расспросили о пожеланиях в отношении товара
Мне задали только один вопрос (»чем вам помочь«, »чего вы хотите«) и более не интересовались моими потребностями
Мне не задали вообще ни одного вопроса
Презентация товара
Мне предоставили недостаточно информации о товаре
Мне предоставили достаточно информации о товаре
Информации о товаре предоставили слишком много
Ответы на вопросы и возражения
Продавец игнорировал мои вопросы, сомнения и возражения
Продавец корректно и вежливо ответил на мои возражения, не споря со мной
Завершение контакта
В конце беседы (или когда я покидал магазин) продавец (или другой сотрудник) попрощался со мной и/или сказал »спасибо за покупку« и/или пригласил приходить еще
Выдержки из анкеты
«таинственного покупателя»

Индекс впечатлений клиентов от розничных банковских услуг

Контент-анализ
Контент-анализ – объективная, систематическая и количественно определённая характеристика основных параметров коммуникации
Найти в тексте определенные содержательные понятия (единицы анализа)
Выявить частоты их встречаемости и соотношение с содержанием всего документа
Анализ и интерпретация
Единицы анализа:
слова (употребление слов и словосочетаний)
характерные признаки (индивидов или объектов)
тематика (высказываний)
длина и продолжительность сообщения
тема (предмет сообщения)
http://psyfactor.org/lib/content-analysis4.htm

Разработка программы наблюдения
Выделение в программе исследования задач и гипотез, проверяемых с помощью наблюдения
Определение основных параметров наблюдения:
Объект наблюдения – посетители, покупатели, рекламные ролики и т.д.
Предмет наблюдения – совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов поведения)
Категории и единицы наблюдения – конкретные признаки из этой совокупности (операционные понятия, которые определены в программе и имеют количественный характер, т.е. измеримые)
Наблюдаемые ситуации
Условия наблюдения, при которых можно/нельзя его проводить
Подготовка инструментария наблюдения
Пилотаж, коррекция и печать инструментария
План или сетевой график наблюдения
Разработка инструкции наблюдателям, и их обучение
Проведение наблюдения
Обработка, анализ и интерпретация результатов

Инструментарий наблюдения
Дневник наблюдения для фиксации результатов в закодированной или общепонятной форме, в том числе действий наблюдателя и реакции наблюдаемых
Формы для регистрации единиц наблюдения – формализованный инструмент для структурированного наблюдения
Протокол наблюдения –документ, обобщающий данные всех форм (карточек)
Классификатор контент-анализа, дневниковых и протокольных записей
Технические средства фиксации единиц наблюдения

Бланк структурированного наблюдения

Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 8, С.238-245
Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 6, С. 247-256
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, Глава 11,С. 241-253
А также
Дэвис Д.Дж. Исследования в рекламной деятельности, Глава 6, С. 158-168
Литература к лекции 6

Прочитайте рекомендованную литературу к лекции 7 (один из источников по выбору)
Опросите ваших знакомых с помощью трёх различных методов (личное интервью, телефонный опрос, опрос по электронной почте или через интернет) по анкете, приведённой на следующем слайде. Достаточно одного-двух респондентов на каждый метод.
Есть ли отличия в процессе опроса (время интервью, формат вопросов, возврат анкет/количество отказов) и в полученных результатах?
Каковы ваши выводы об особенностях различных методов опроса?
Домашнее задание к лекции 7

Приветствие в свободной форме (Например, здравствуйте! Я изучаю курс «маркетинговые исследования», и мы проводим небольшой опрос об использовании метро, ответы займут у Вас не более трёх минут)
1. Ездите ли Вы на метро?
Да [ ] Нет [ ] ⇒ закончить опрос
2. Как часто Вы пользуетесь метро?
[ ] Почти каждый день
[ ] 3-4 раза в неделю
[ ] 2 раза в неделю и реже
3. Как долго длится Ваша типичная поездка (в одну сторону)?
[ ] Менее 15 минут
[ ] 15-20 минут
[ ] 21-30 минут
[ ] 31-40 минут
[ ] Более 40 минут
4. Используя знак Х, обозначьте то место на шкале между противоположными характеристиками комфорта вагона, которые наиболее точно описывают ваше мнение о типичной поездке
в вагоне
очень шумно :__:__:__:__:__: очень тихо
свежий воздух :__:__:__:__:__: душно
вагон полон :__:__:__:__:__: много свободных мест
чисто :__:__:__:__:__: грязно
много поручней :__:__:__:__:__: не за что схватиться
сиденья удобные :__:__:__:__:__: сиденья неудобные
5. По какой линии метро проходит большая часть Вашего типичного маршрута?
_________________________
Благодарим за участие в опросе!
Анкета к домашнему заданию