Основные этапы медиапланирования

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей:
Выбирают носитель, место и время размещения рекламы
В качестве носителя могут выступать и традиционные сред­ства массовой информации, и такие рекламоносители, как тран­зитная реклама, Интернет и т. д.
размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и ра­дио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публи­каций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.
В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следу­ющие показатели:
• охват потенциальных покупателей избирательность аудитории , географическая гибкость, ротация аудитории;
• обеспечение необходимой частоты;
• скорость аккумулирования целевой аудитории;
• контролируемость демонстрации рекламы;
• качество восприятия информации;
• ценность СМИ;
• конкурентная политика;
• правовые ограничения;
• стоимость размещения рекламы.

При выборе рекламоносителя можно прибегнуть к следующему перечню:
• охват — транснациональный, национальный, региональ­ный, локальный;
• избирательность аудитории — низкая, высокая;
• географическая гибкость — низкая, высокая;
• ротация аудитории — низкая, высокая;
• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
• контролируемость демонстрации рекламы — контролиру­емая, неконтролируемая;
• качество восприятия информации;
• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
• конкурентное присутствие — высокое, низкое;
• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контак­та с потребителем;
• стоимость рейтинга;
• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа.

Выбор основных параметров медиаплана
Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в таблице.
Характеристики отобранных СМИ

Ориентировочное распределение числа публикаций в соот­ветствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публи­каций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в таблице
Распределение публикаций отобранных СМИ

Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вар. 1 и 2)

Построение графика
Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для сле­дующих газет с соответствующим числом публикаций:

Соответственно определяют необходимый временной про­межуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и да­лее распределяют публикации, например, согласно таблице
Распределение публикаций

Создание блок-схемы
• названия носителей;
• численность целевой аудитории;
• график размещения по датам;
• график размещения по дням недели;
• график размещения по времени суток;
• размер сообщений;
• стоимость сообщений;
• скидка;
• стоимость со скидкой;
• общее число сообщений;
• общая стоимость кампании;
• общее число контактов;
• полученный охват;
• средняя частота;
• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);
• рейтинг носителей;
• рейтинг передачи;
• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Оформление медиаплана

Продолжая рассмотрение примера, отметим, что при раз­работке медиаплана получены результаты, приведенные в табл. 3.6, а его характеристики — в конце п. 3.2.
Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого исполь­зовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных.
Таким образом получены новые результаты: Частота — 3,02
Охват 25,2%
Бюджет 19 100 долл.
Всего публикаций 12
GRP 76%
Контактов 38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории 758 долл.
Стоимость 1 контакта 0,5 долл.