Особенности маркетинга на различных рынках

Основные вопросы
Цели, задачи глобального маркетинга.
Решение о выходе на зарубежный рынок. Разработка глобального предложения.
Природа и характеристики услуг.
Особенности маркетинга услуг.
Некоммерческий маркетинг: задачи и особенности.

Международный маркетинг
Международный маркетинг - маркетинговая деятельность компании на зарубежных рынках.
Глобальная компания – компания, действующая в нескольких странах и использующая преимущества на каждом конкретном рынке.
Глобальная отрасль – отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом.

Причины выхода на внешний рынок
Продление ЖЦТ
Расширение производства
Использование потенциала рынка, возможность получения более высокого дохода
Достижение экономии на масштабах
Реализация преимущества в издержках, логистике, маркетинге, финансах
Снижение рисков и зависимости от одного рынка
Обслуживание глобальных клиентов
Ответ на наступление глобальных корпораций на внутренний рынок

Возможные риски
Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей
Другая культура ведения бизнеса
Пересечение границ
Политическая и законодательная неопределенность
Валютные риски
Недостаток опытных менеджеров
Коррупция, технологическое пиратство.

Решения относительно выхода на внешний рынок
Решение о целесообразности выхода
Решение о способе выхода на зарубежный рынок
Оценка и выбор зарубежного рынка
Разработка комплекса маркетинга
Решение об организации маркетинга

Сколько рынков выбрать?
Ограниченное число или всемирная экспансия?
Целесообразно: присутствие в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой.
Определяющие факторы:
издержки выхода на рынок и контроль над ним
издержки адаптации продукта и средств коммуникации
численность населения и динамика доходов
доминирование на рынке иностранных фирм и высокие барьеры на входе.

Региональные зоны свободной торговли
Зоны свободной торговли / экономические сообщества – группы наций, объединенные общими целями в сфере регулирования международной торговли.
Европейский союз (15 стран Европы)
NAFTA (США, Мексика и Канада)
MERCOSUL (Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай)
APEC (21 государство Тихоокеанской зоны)

Оценка потенциальных рынков
Емкость
Характер спроса
Доступность (таможенные, юридические, нетарифные барьеры)
Восприимчивость к товару фирмы
Конкурентные преимущества и риски.
Анализ политико-правовой и социо-культурной среды.
Географическая близость рынка
Психологическая близость населения

Стратегии выхода на внешний рынок
5) Прямые инвестиции
3) Лицензирование
4) Совместные предприятия
2) Прямой экспорт
1) Косвенный экспорт
Уровни
ответственности,
риска,
контроля и
потенциальной
прибыли

Способы выхода на зарубежный рынок
1) Косвенный экспорт – экспорт через независимых посредников:
Местный посредник – экспортер
Местный агент- экспортер
Кооперативная организация (несколько производителей)
Управляющая экспортом фирма.
Преимущества:
не требуются значительные средства
отсутствует необходимость создания экспортного отдела
риски принимает на себя посредник

Способы выхода на зарубежный рынок
2) Прямой экспорт:
Экспортный отдел или подразделение компании
Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания зависимые посредники
Торговые представители
Иностранные дистрибьюторы или агенты
Экспорт – инструмент для оценки ситуации

Способы выхода на зарубежный рынок
3) Лицензирование – предоставление лицензиаром за определенную плату /роялти иностранному партнеру права использования своего ноу-хау, бренда, патента.
Варианты лицензионных соглашений:
Управление по контракту (Hyatt и Marriot)
Производство по контракту (Sears)
Франчайзинг (McDonald`s)

4) Совместные предприятия (СП) –компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Причины создания:
Политические условия
Недостаток ресурсов
Недостатки:
Разногласия в отношении инвестиций, маркетинга, прибыли
Затруднения в реализации глобальной политики
Coca-Cola и Nestle , Procter& Gamble и Fater, Whirlpool и Philips
Способы выхода на зарубежный рынок

Способы выхода на зарубежный рынок
5) Прямые инвестиции – собственное предприятие по производству или сборке:
Приобретений акций местной компании
Строительство собственного производства
Преимущества:
низкая стоимость сырья, рабочей силы, льготы
создание новых рабочих мест
адаптация продукта к потребностям локального рынка
полный контроль

Разработка глобального предложения
? В какой мере адаптировать комплекс маркетинга к условиям внешнего рынка?
Стратегия стандартизации – ориентация на сходство отдельных зарубежных рынков, стандартизированный комплекс маркетинга.
Стратегия адаптации – учет особенностей каждого рынка и разработка особого комплекса маркетинга.

П р о д у к т
Товар без изменений
Продвижение
Адаптированный товар
Разработка нового товара
Без изменений
Адаптирован-ное
Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках:

Комплекс маркетинга: товар
1) Универсальный товар - max стандартизация, min издержки
2) Адаптированный товар - адаптация отдельных характеристик, новые модели:
Региональный уровень
Местный уровень
Розничная торговля
3) Создание товара - уникальный товар для каждого рынка, max адаптация:
Обратное изобретение (устаревшая модель)
Прогрессивное изобретение

Комплекс маркетинга: товар
ЖЦ товара на международном рынке:
последовательный (новинка последовательно предлагается странам с разным уровнем развития)
синхронный (выведение одновременно на несколько рынков).
Бренд: затруднены поиски нового названия;
международная защита
Упаковка: единые международные правила и требования принимающих и транзитных стран.

Комплекс маркетинга: продвижение
1) Стандартизированные коммуникации - (международный имидж)
2) Частичная адаптация
3) Полная адаптация к условиям нового рынка (правовым, культурным, экономическим).
Способы адаптации:
Изменение названия, языка надписей и цвета
Темы обращения
Разработка глобального фонда рекламы
Адаптация медиа - носителей
Адаптация способов стимулирования сбыта

Комплекс маркетинга: цена
1) Установление унифицированных цен
2) Установление рыночных цен в каждой стране
3) Установление цен на основе издержек в каждой стране.
Факторы:
дополнительные экспортные издержки
налоговое законодательство
курсы валют, инфляция
положения о вызове прибыли и т.д.

Комплекс маркетинга: цена
Эскалация цен – неизбежное увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок (транспортировка, пошлины, наценки посредников).
Трансфертные цены – цены, используемые при обмене продукцией между подразделениями компании.
Демпинг – установление цены на продукт ниже издержек его производства или сложившегося уровня цен.
Теневой рынок.

Решение о каналах сбыта:
распределение на международном уровне
внутри зарубежного рынка.
Стандартизация каналов затруднена:
различия в количестве и типах посредников
объемах и характере розничной торговли
Комплекс маркетинга: распределение
Отдел
международного
маркетинга
производителя
Международные
каналы
распределения
Каналы
распределения
на иностранных
рынках
Конечные
потребители

Организация маркетинга
Экспортный отдел
Международное подразделение:
географический принцип
товарный принцип
дочерние компании
Глобальная организация:
глобальная стратегия (мир – как единый рынок)
многонациональная стратегия
глобально-локальная стратегия
Уровень вовлеченности в деятельность на внешнем рынке

Природа и категории услуг
Услуга - любая выгода, которую одна сторона может предложить другой.
Категории рыночного предложения:
Материальный продукт
Дополнение материального продукта услугами
Гибрид (в равной степени состоит из продукта и сопутствующих услуг)
Основной сервис, сопровождаемый сопутствующими продуктами
Чистая услуга

Специфические характеристики услуг
Неосязаемость – нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача: понизить неопределенность, управлять «восприятием».
Неспособность к хранению – нельзя заготовить впрок. Задача: прогнозирование и управление спросом, адаптация предложения:
дифференцирование цен
специальные меры для увеличения спроса в период спада
альтернативные дополнительные услуги
предварительные заказы и т.д.

Специфические характеристики услуг
Неотделимость от источника – не оказываются через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент участвует в процессе и влияет на результат. Задача: оптимизация процесса, взаимодействие продавца и потребителя.
Непостоянство качества – зависит от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому. Задача: повышение квалификации персонала, стандарты качества, индивидуальный подход.

Особенности маркетинга услуг

Типы маркетинга в сфере услуг
Сфера услуг
Компания
Потребители
Сотрудники
Внутренний
маркетинг
Интерактивный
маркетинг
Внешний
маркетинг
Услуги

Внешний маркетинг определяет деятельность компании по разработке, установлению цен, распределению, продвижению и предложению услуг потребителям.
Внутренний маркетинг - эффективная работа с персоналом фирмы, способствующая повышению качества обслуживания клиентов.
Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента.
«высокая техника»
«высокое внимание».
Типы маркетинга в сфере услуг

Управление дифференцированием услуг
Предложение – разработка новых услуг, которые позволяют выделиться их предложений конкурентов:
первоначальный набор
вторичный набор
Предоставление услуги (лучше и быстрее):
надежность
гибкость
инновационность
Имидж и репутация

Управление качеством услуг
Признаки высокого качества услуг:
Надежность – способность выполнять обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость – желание помочь и обеспечить надлежащий сервис
Убежденность – компетентность, ответственность, уверенность персонала
Сочувствие – выражение заботы и индивидуальный подход
Обеспечение материальности – оборудование, персонал, информационные материалы.

Стратегическая концепция
Обязательства руководства
Установление стандартов обслуживания
Технологии самообслуживания
Системы контроля (аудит качества)
Система удовлетворения жалоб
Квалификация персонала
Удовлетворенность персонала
Управление качеством услуг

Управление производительностью
Повышение квалификации персонала
Комплексное предложение услуг
Индустриализация сервиса
Использование новых технологий
Побуждение к самообслуживанию
Стандартизация услуг
Внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании