Особенности региональных медиа-исследований

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
исследования, направленные на мониторинг определенных количественных характеристик аудиторий медиа-продуктов с целью планирования размещения рекламы в них и с учетом качественных характеристик этих аудиторий
исследование отношения потребителей медиа-продуктов к этим продуктам, направленные на получение качественно новой информации об аудитории
Медиа-исследования
Медиа-измерения

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Цели медиа-исследований
Эффективная рекламная кампания
Создание конкурентоспособных медиа-продуктов
Привлечение рекламодателей
Выявление медиа-предпочтений целевой аудитории
Выбор оптимальных медиа-носителей
Рекламодатели
Адекватное позиционирование медиа-каналов
СМИ

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Медиа-измерения
по типам
Панельные
Панель – группа людей, к которым обращаются за информацией регулярно – раз в день, неделю, месяц
по способу получения
информации
Трекинговые
Регулярное обращение за информацией к разным людям, представляющим одну и ту же группу (город, страну)
дневник
пиплметры
По воспоминаниям
Измерения аудиторных показателей
В момент прослушивания
анкета
(face-to-face)
скрипт
(телефонное интервью)

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Пиплметр

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Дневник-таблица
Телевизионный дневник

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
по методам
качественные
количественные
измерение охвата медиа-носителями (установочное исследование)
восприятие медиа-продукта в целевой аудитории
степень ассоциации ассортимента медиа-носителя с образом медиа-носителя в целевой группе
исследования конкурентного окружения медиа-продукта
позиционирование нового медиа-продукта
…
Медиа-исследования
Исследования аудитории

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Преимущества и недостатки
методов медиа-измерений

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Преимущества и недостатки
видов инструментов измерения

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Особенности медиа-измерений в регионах
Репрезентативная выборка
Целевая выборка
Случайный отбор
Квотный отбор
Способы отбора
Типы выборки

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Региональную выборку чаще всего нельзя получить путем ее вычленения из выборки национальной.
Национальная выборка некритична к представленности отдельных регионов.
Например, если надо представить в выборке население Саратова и Самары, причем все мужчины будут опрошены в Саратове, а все женщины – в Самаре, то такое решение следует признать верным.
Особенности медиа-измерений в регионах
Но использовать данные по городам в данном случае будет абсолютно неверным.
Самара + Саратов
Самара
Саратов

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Какое измерение необходимо в регионах?
Какие параметры измерения влияют наиболее существенным образом на результат?
Как минимизировать стоимость и сохранить объективность результатов?
Особенности медиа-измерений в регионах

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
В США и европейских странах территориальный раздел медиа-аудитории основан на расположении локальных рынков.
Локальный рынок – рынок, где распространяется сходный набор медиа-носителей. Например, ареал распространения газеты и (или) территория, охватываемая телевизионным или радио сигналом.
Особенности медиа-измерений в регионах

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
На рынках США существуют как национальная панель, так и региональные, ориентированные на локальные рынки.
Если национальная панель построена на технологии пиплметров, то половина региональных – на основе дневникового наблюдения.
Но все они строятся на основе единых стандартов и соизмеримых параметров.
Особенности медиа-измерений в регионах

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Медиаизмерения в Самаре
TV-Index (с 1997)
MMI (Потребление и стиль жизни) с 2001 года
МедиаМикс – Россия (с 2003 года)
R-TGI (Российский Индекс Целевых групп)
В Самаре с 1994 года

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Описание исследования
Исследование проводится ежеквартально.
Объем выборки одной волны – не менее 500 человек (годовой объем – 2000 человек).
Выборка репрезентирует население города по полу и возрасту, а также воспроизводит распределение жителей по районам города.
Исследование проходит методом квартирного опроса

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Архангельск
Волгоград
Вологда
Иваново
Кострома
Новосибирск
Омск
Оренбург
Пенза
Ростов-на-Дону
Самара
Саратов
Тольятти
Чебоксары
Череповец
Ярославль
География исследования

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
МедиаМикс – Россия
Преимущества проекта
позволяет получать данные репрезентативные для конкретного локального рынка
возможность медиамикса (т.е. оценки охвата рекламной кампании во всех СМИ одновременно) и анализа потребительских рынков при планировании рекламной кампании
в едином стандарте данных, поставляемых со всех регионов, являющихся участниками проекта
в формате предоставляемых данных – профессиональном программном обеспечении DataFriend, разработанного компанией КОМКОН-Медиа

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
ПРЕССА
Аудитория изданий
Накопление аудитории
Информация МедиаМикс
РАДИО
Места прослушивания
Предпочитаемые диапазоны
Наличие радиоприемных устройств
Объем прослушивания в будние и выходные дни
Недельная аудитория
Почасовое прослушивание в будние и выходные дни
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Возможности приема различных телеканалов
Объем просмотра в будние и выходные дни
Недельная аудитория
Почасовой просмотр в будние и выходные дни
Потребительские характеристики аудиторий
Data Friend (программное обеспечение)
Печатные отчеты по СМИ
Социально-демографический портрет аудиторий

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
План рекламной кампании
Входные
данные
Стоимость рекламного
объявления
Существующие
скидки в СМИ
Базовые
данные
о СМИ
МедиаМикс
Самара
Бюджет рекламной
кампании
Data Friend. Встроенный
оптимизатор
медиапланирования
Выделение целевой группы
Готовый план
рекламной
кампании
Исходный план
рекламной кампании

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Рейтинг (Rating) – процент аудитории, которая может видеть или слышать конкретно взятую программу, читать журнал, слушать радиостанцию и тому подобное.
GRP (Gross Rating Points) – сумма всех рейтингов. Процент населения подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия.
TRP (Target Rating Points) – суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, а лишь для целевой группы.
Пример
Два конкурента рекламируют пиво:
1-й конкурент размещает по 20 вставок на Радио А и Б, затрачивая на это 10 тыс. рублей.
2-й конкурент размещает по 40 вставок на Радио В и Г, затрачивая на это также 10 тыс. руб.
При одинаковых затратах 2-й конкурент получил в 1,5 больше GRP, следовательно инвестировал деньги в рекламу эффективнее
(55+45)x20=2000 GRP
(40+35)x40=3000 GRP
Основные показатели эффективности медиаплана

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Reach 1+ (Охват) – часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.
Reach 3+ (Эффективный охват)– часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством трех и более рекламных сообщений.
Frequency – мера повторения сообщения.
Пример
Существуют два плана рекламной кампании с бюджетом 10 тыс. рублей:
План А обеспечивает охват одним рекламным сообщением 60% потенциальных клиентов; Более 3-х вставок увидит 30% потенциальных клиентов. В среднем каждый потенциальный клиент увидит рекламное сообщение 1,9 раз.
План Б обеспечивает охват одним рекламным сообщением 50% потенциальных клиентов; Более 3-х вставок увидит 45% потенциальных клиентов. В среднем каждый потенциальный клиент увидит рекламное сообщение 3,5 раза.
При равных затратах План Б позволяет эффективно охватить в 1,5 раза больше потенциальных клиентов и донести рекламное сообщение до каждого потенциального клиента более 3-х раз
Основные показатели эффективности медиаплана

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
CPT (Cost Per Thousand) – «цена за тысячу рекламных контактов». Стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории, цена, которую необходимо заплатить за контакт с клиентами. Именно CPT является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Пример
Планируется размещение 10 рекламных объявлений в двух изданиях. Стоимость одного объявления 600 рублей:
Издание А – аудитория 100 тыс. Общие затраты на рекламу – 10 x 600= 6000 руб. Цена контакта с 1000 читателей (CPT) – 60 руб.
Издание Б – аудитория 150 тыс. Общие затраты на рекламу – 10 x 600= 6000 руб. Цена контакта с 1000 читателей (CPT) – 40 руб.
При равных условиях, охватить 1000 читателей при помощи Издания Б в 1,5 раза дешевле, чем при помощи Издания А
((10 x 600) /100000)*1000=60 CPT
((10 x 600) /15000)*1000=40 CPT
Основные показатели эффективности медиаплана

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Profiles (Affinity)– профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Значение Profiles большее 100% указывает на более высокую “концентрацию” представителей целевой группы в аудитории издания, телеканала, радиостанции и т.п., по сравнению со всем населением.
Пример
Планируется размещение рекламы на в двух изданиях.
Издание А – помогает достичь 40% населения в целом, и 20%целевой группы.
Profiles = (20/40)*100=50
Издание Б – помогает достичь 30% населения в целом, и 50% целевой группы.
Profiles = (50/30)*100=167
При равных затратах, Издание Б позволяет достичь гораздо больший процент целевой группы, чем Издание А, что несомненно отразится на эффективности рекламной кампании.
Profiles = (20/40)*100=50
Profiles = (50/30)*100=167
Основные показатели эффективности медиаплана

Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, [phone], 310-00-27 www.fond.sama.ru 229-67-33
Возраст
пол
Женская
аудитория
Мужская аудитория
«Старая»
аудитория
«Молодая»
аудитория
Радио Максимум
1-я кнопка
Love радио
Эхо Самары
Выявление конкурентного окружения
Позиционирование новых СМИ